Маркетинговое продвижение товаров на примере кафе «Viva la Pizza»

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

ПЕРМСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Гуманитарный факультет

Кафедра иностранных языков и связей с общественностью

Специальность «Связи с общественностью»

 

Курсовая работа

«Маркетинговое продвижение товаров на примере кафе «Viva la Pizza»»

 

 

 

Студентка: Бахарева Д.Д

Форма обучения: очная

Группа: СО-12-2б 

дисциплина 

«Основы маркетинга» 

Руководитель: Вишняков А.Г.

Зав. кафедрой ИЯ и СО: Кормановская Т.И.

 

 

Пермь, 2013

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….3

1. ЧТО ТАКОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ………………………………..4
2. СТРУКТУРА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК……6
1. РЕКЛАМА……………………………………………………..7
2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ………………………………………..11
3. ПАБЛИСИКИ (PR, ПАБЛИСИТИ)…………………………13
4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА……………………………16
5. ВЫВОД ПО ТЕОРИТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ………………….17
3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: ПРОДВИЖЕНИЕ КАФЕ «VIVA LA PIZZA» НА РЫНОК……………………………………………..18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………....25

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………...26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Тема моей работы: «Маркетинговое продвижение товаров на примере кафе «Viva la Pizza»». Актуальность данной темы заключается в том, что с каждым днем появляется все больше и больше товаров и услуг они на самом деле растут как грибы после дождя и только грамотно использованные маркетинговые средства помогут привлечь клиентов и выделиться среди серой массы.

Цель представленной работы – разобраться в видах маркетинговых продвижений и использовать их на практике.

Объектом исследования курсовой работы является кафе «Viva la pizza». В качестве предмета исследования можно выделить позиционирование и продвижение данного кафе и его услуг.

Методы исследования –  при написании данной работы применялись  как общенаучные методы (синтез, анализ, дедукция), так и специфические (описательный, сравнительный и т.д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Что такое продвижение?

Продвижение — это мероприятия, которые направленны на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на потребителей, персонал и партнеров. Продвижение преследует двоякую цель: поднять потребительский спрос и поддержать компанию на плаву, за счет благоприятного отношения к ней потребителей, партнеров и персонала.

Рассмотрим важнейшие функции продвижения:

• Создание образа престижности, низких цен, инноваций. Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда.
• Благоприятная информация о компании. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.)
• Информация о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения.
• Ответы на вопросы потребителей.
• Сохранение популярности товаров. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара.
• Изменение образа использования товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.
• Создание энтузиазма среди участников сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
• Убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество

Однако нужно иметь в виду, что коммуникационную функцию кроме этих выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. К примеру, дизайн товара, как выглядит упаковка и соотносится ли она с ценой, все это говорит потребителю значительно больше о товаре нежели реклама.

Поэтому наши дизайнерские задачи:

• привлечь внимание,
• оставить след в памяти покупателя (ой, какой необычной формы эта упаковка)
• мотивировать покупателя выбрать именно предлагаемый ему товар.

Во время создания упаковки важно вложить в нее образ, погрузить туда нужные эмоции, ощущения, возможно даже переживания. Но чтобы потенциальный покупатель захотел услышать сообщение подобного рода, необходимо заслужить его доверие.

Вышеописанная классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется, прежде всего, в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

2. Структура продвижения товаров на рынок

В маркетинге выделяют две основные стратегии продвижения товара:

 

Стратегия проталкивания ориентирована  на торгового посредника в надежде  на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к  конечному покупателю.

Стратегия вынуждения ориентируется  на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос  будет вынуждать торговые организации  делать закупки товара.

 

 

 

 

 

 

 

Выбор той или иной стратегии  зависит от особенностей самого товара, месторасположения потребителя, имиджа торгового посредника и т. д.

Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения  в единую систему продвижения  товара. Но для начала разберемся с видами продвижения.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения:

 

Реклама    Прямые продажи        Пропаганда          Стимулирование продаж

2.1 Реклама

Современная теория маркетинга дает следующее определение рекламы: Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования», поэтому следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще.

Основная функция рекламы  в маркетинге — проинформировать потребителя о свойствах товаров и деятельности компании. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия  на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в  их пользу.

Рекламные аргументы  в пользу товара можно разделить на:

Объективные	Субъективные
Логически раскрывающие особенности  рекламируемой продукции	Формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации

 

 

 

                                    

Какие мы аргументы бы не использовали очень важно, чтобы  в рекламе  содержалось уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду». Наша рекламное должно быть как мотоцикл на дороге среди машин, я здесь имею в виду, что оно у нас должно очень сильно отличаться от предложений конкурентов. Эта уникальность может быть достигнута либо с помощью уникальности товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Если наше предложение неуникальное, то мечтать о высоком спросе не стоит.

Во время «мозгового штурма»  над рекламным предложением важно  правильно определить ЦА и выбрать средства донесения информации о товаре. В последнее время к рекламе люди относятся очень скептично, и специалиста по рекламе не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

Виды рекламы

Информативная	Побудительная	Реклама-напоминание
Побудительная реклама используется для создания у выбранного  сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем  внушения  потребителям,  что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них средств.	Сравнительная  реклама  осуществляет  прямое  или  косвенное сравнение определенной  марки  продукта  с  другими  марками.  Например,  в   рекламе подчеркиваются достоинства  данного вида зубной пасты.	Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

 

Основными носителями рекламы  являются средства массовой информации (СМИ).

Прессу можно разделить  на:

• Ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
• Иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;

технические и профессиональные издания;

• Рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими  на выбор издания для подачи рекламы, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл. Сейчас очень значимое место занимает реклама на телевидении. Плюсы данного вида рекламных сообщений всем извесны, и их не вижу смысла перечислять, поэтому перейдем к минусам TV рекламы: 

• Информация запоминается плохо.
• Обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы.

Кроме TV, большую роль играет наружная реклама. К ней относятся плакаты, стенды, щиты, табло, висящие на улицах нашего города и мелькающие постоянно в глазах. Данная реклама будет полезна в том случае, если специалист, прежде чем финансировать наружную рекламу выяснит:

• Сколько точек продаж имеет рекламодатель;
• Какое население города, где панируется осуществлять продажи;
• Сколько приблизительно людей живет или работает в радиусе одного километра от конкретной точки продажи;
• Существуют ли факторы, которые заставят потребителя обратиться именно в эту точку. 

Процесс разработки рекламной  кампании:

 

Подводя небольшой итог, важно добавить, что подавать рекламу  можно и нужно. Именно хорошему товару требуется реклама, потому что он конкурентно способен и качествен.

 

 

2.2 Личные продажи

Личные продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

 

Этот вид продвижения подразумевает:

• Знание торговым персоналом особенностей применения товаров
• Обслуживание продаваемых товаров
• Квалицированное обслуживание покупателей

 

Здесь речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара. Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.

 

 

 

 

 

Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

Ориентация на продажи	Ориентация на клиента
Метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;	Метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».