Маркетинговое обеспечение международных коммерческих операций

СОДЕРЖАНИЕ

1. Понятие о международном маркетинге и его структуре.

2. Маркетинговые исследования на внешних рынках.

2.1.Исследование рынка.

2.2.Иследование возможностей  фирмы.

2.3.Кабинетные исследования.

2.4.Полевое исследование.

2.5.Емкость рынка.

3. Маркетинговые стратегии деятельности фирмы на внешнем рынке.

4. Маркетинговое обеспечение международных коммерческих операций.

4.1. Коммерческие операции на международных товарных биржах.

4.2. Аукционная торговля.

4.3. Международные торги.

4.4. Международная торговля лицензиями и НОУ-ХАУ.

5.Виды цен, используемых  во внешнеторговых операциях

 5.1.Франкирование цены.

5.2. Демпинговые цены и антидемпинговое законодательство.

6. Концепция глобального  маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие о международном маркетинге и его структуре.

 

Международный маркетинг – это система планирования ,реализации ,контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям фирмы, которая осуществляет свою деятельность более  чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий данной фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности  за пределами своей страны. Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и инфраструктуры играют не  только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и  специализированные международные организации. Наиболее известные из них – это Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга и Международная федерация маркетинга.

В последние годы происходила последовательная трансформация международного маркетинга. Можно выделить следующие три основных этапа его развития.

- Традиционный маркетинг  – обычная продажа товаров  за границу, когда экспортер несет  ответственность перед покупателем  только до момента поставки  и, как правило, не интересуется  дальнейшей судьбой проданного  товара.

- Экспортный маркетинг, когда  экспортер занимается систематическим  изучением целевого зарубежного  рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям рынка.

- Международный маркетинг, когда экспортер глубоко исследует  рынок и использует для  этого  широкий набор маркетинговых  средств.

Современная модель международного маркетинга претерпела качественные изменения, выдвинулась на более высокий уровень, международный маркетинг теперь чаще рассматривают не только как межнациональный или многонациональный, но и как ГЛОБАЛЬНЫЙ.

Например такая всемирно известная американская фирма как КОКА – КОЛА  достигла нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышла  на мировой рынок и успешно освоила его, в частности, за счет использования международного маркетинга.

Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки

 

2. Маркетинговые исследования на внешних рынках.

 

1. Исследование рынка.

Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и международный маркетинг. Коренных отличий между  маркетинговыми  исследованиями внутренних и внешних рынков не существует: и в том, и в другом случае используются одни и те же принципы и методы.

Однако определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями  работы на них, придает внешнеторговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.

Исследование рынка включает:

- изучение спроса, товарного  предложения и их соотношения;

- анализ перспектив развития  рынка;

- изучение форм и методов торговли;

- изучение коммерческой  практики, транспортных, правовых, социально  – политических и других условий.

 

2.2.Исследование возможностей  фирмы предполагает:

- анализ хозяйственной  деятельности фирмы;

- анализ действий реальных  и потенциальных конкурентов;

- анализ конкурентоспособности продукции;

- оценку потенциальных  конкурентных  возможностей  фирмы.

В зависимости от техники проведения исследования, составу информации, способам ее получения и  использования,  маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

- кабинетные исследования;

- полевые исследования.

 

2.3.Кабинетные исследования.

Они обычно проводятся на основе вторичной информации, и, применительно к рассматриваемой сфере, дают общие представления о следующих данных:

- состояние таможенного  законодательства;

- состояние и перспективы  развития мирового товарного  рынка;

- состояние экономики  отдельных стран;

- доступность рынка, его  территориальная отдаленность;

- стоимость перевозки.

Кабинетные исследования относительно недороги и  позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов. Обычно с и работ начинают маркетинговые исследования международных рынков, прежде чем заниматься дорогостоящим и трудоемким сбором первичной информации путем полевых исследований.

Конечно результаты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предварительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок.

Далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и доступными опубликованными данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

 

 

2.4.Полевое исследование.

Полевое исследование представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Преимущество этого метода заключается в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы и т.д. Для сбора первичной маркетинговой информации применяют так же НАБЛЮДЕНИЕ (например, на выставках, ярмарках и в деловых поездках).

Изучение рынка на месте позволяет получить и обработать первичную информацию, которая, хотя и обходится дороже, но дает возможность оценить реальный покупательский спрос и формирующие его факторы, учесть результаты при разработке руководством фирмы стратегии и тактики действий на зарубежном рынке.

Исследование зарубежных рынков занимает особое положение в системе международного маркетинга. По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:

- усложненная структура  плана проведения исследования;

- недостаток вторичных  и первичных данных, значительные  расходы на проведение полевых  исследований;

- необходимость координирования  исследований на рынках различных  стран;

- проблема сопоставимости  и сводимости получаемой информации  о различных ранках.

В многообразной информации, являющейся изучаемым объектом международных маркетинговых исследований, наиболее важными являются конкретные данные, характеризующие целевой рынок  (рыночный сегмент), и в первую очередь – емкость рынка.

2.5.Емкость рынка.

Емкость рынка – это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров и услуг в течение определенного отрезка времени, например, одного года. Определяется емкость рынка как сумма:

- национального производства данного товара в данной стране;

- остатка товарных запасов  на складах предприятий  - изготовителей  потребителей в данной стране;

- экспорта;

- импорта;

- снижения (увеличения) запасов  товаров у продавцов и потребителей;

- косвенного экспорта;

- косвенного импорта.

 

3.Маркетинговые стратегии  деятельности фирмы на внешнем  рынке.

Наиболее обобщающий  и комплексный характер приобретают рыночные стратегии деятельности фирмы, определяющие целевые изменения всех составляющих комплекса маркетинга.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм:

- Стратегия завоевания  или расширения доли рынка. Она  осуществляется путем выпуска  и внедрения на рынок новой  продукции, формирования новых запросов  у потребителей, проникновение в  новые сферы применения продукции.

- Стратегия выжидания. Она  используется когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов.

- Стратегия инновации. Она предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

- Стратегия инновационной  имитации. Она предполагает возможность  копирования новшеств, разработанных  конкурентами. Такую стратегию проводят  фирмы, обладающие значительными  ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого копирования и производства чужих изделий.

- Стратегия индивидуализации  потребителя . Она широко применяется производителями оборудования производственного значения , ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

Опираясь на анализ своих финансовых, производственных и технологических возможностей, фирма принимает затем важное стратегическое решение о степени охвата рынка. Существует пять способов охвата рынка, в зависимости от ситуации:

- концентрация на одном  сегменте рынка;

- специализация продукции;

- специализация рыночного  сегмента;

- выборочная специализация;

- полный охват рынка.

Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции.

Решив, на каком именно сегменте выступать, фирма должна решить, как именно проникнуть на этот сегмент. 

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии необходимо ответить на главный вопрос «Каковы побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?». Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:

- более высокая прибыль  за счет большего объема продаж  и услуг на внешнем рынке;

- падение спроса на  товар внутри страны, которое  может быть компенсировано его  увеличением на внешнем рынке;

- более льготный инвестиционный  режим для внешнеэкономической  деятельности на избранном рынке;

- рассредоточение предпринимательского  риска между внутренним и внешним рынком;

- возможность продления  жизненного цикла товара;

- повышение престижа фирмы, которая стала международной и т.д.

Одновременно следует учитывать и факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

- прибыль может оказаться  не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной  валюты экспортера, политической  и общей экономической ситуации за рубежом. (Политические решения, касающиеся внешней политики, могут оказывать прямое влияние на маркетинговый успех фирмы на внешнем рынке. Например, правительство США установило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержку террористических актов, наложила ограничения на продажу компьютеров и компьютерного программного обеспечения Южной Африке, а так же установило общий запрет в торговле с Ираком, действия которого представляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этих случаев были ограничены внутренними НЕУПРАВЛЯЕМЫМИ аспектами международные маркетинговые программы многих известных компаний. И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительные изменения, предоставляются благоприятные условия).

Возвращаясь к факторам , противодействующим выходу на международный рынок остается отметить такие, как: