Маркетинговое исследование рынка товаров для детей

Итак, активно развивавшийся в течение последних трех лет рынок детских товаров ощущает на себе воздействие всеобщей нестабильной финансовой ситуации. В начале 2010 г. зафиксировано падение спроса населения на детские товары на 20-30%, что, в свою очередь, сильно ударило по «цивилизованной» торговле детскими товарами.

Тем не менее, различные сегменты рынка по-разному реагируют на кризис. По мнению экспертов, наиболее сложная ситуация сегодня у детских товаров сегмента «премиум». Дальнейшие перспективы развития рынка детских товаров сами участники больше связывают с качественными товарами средней ценовой категории.

Также очень уязвимыми оказались сегменты детских игрушек и детской одежды. А вот детское питание – одна из категорий, на которых родители стараются не экономить, сокращая расходы на собственное питание, отмечают эксперты. Поэтому снижение спроса в этом сегмента детских товаров будет несущественным. Это также касается сегмента товаров для новорожденных и одежды для беременных.

В целом, ситуация на рынке сложная, но не критичная, что объясняется спецификой рынка, поскольку спрос на детские товары даже в условиях кризиса будет предъявляться семьями с детьми или семьями, которые еще только планируют завести ребенка. Российские потребители предпочитают не экономить на детях, особенно, на новорожденных.

Непростая финансовая ситуация, возможно, даст толчок к развитию продажи детских товаров через интернет - магазины, пока не столь широко распространенной на российском рынке (особенно, в регионах).

 

3.2 Маркетинговая политика  как фактор продвижения

 

В отличие от взрослых брендов создание и вывод на рынок детских марок имеет свои особенности и сложности. Если компания сумеет их учесть, она получит самых благодарных и преданных потребителей:

1. Компенсируя зачастую недостаточное внимание взрослых к формированию потребительской культуры, дет и сами «образовывают» друг друга, активно обсуждая свои покупки и советуя друзьям тот или иной товар. Кроме того, дети убеждены, что высокая стоимость отнюдь не гарантирует «крутизну» или качество товара.

2. Коммуникация с потенциальным потребителем должна быть непрерывной. Дети и подростки недолго держат в памяти рекламные сообщения и легко переключаются на новые бренды. К тому же 62% современных детей страдают нарушениями концентрации внимания (данные Международного фонда защиты материнства). Поэтому важно регулярно напоминать юным потребителям о том, почему им следует предпочесть ту или иную торговую марку всем остальным. Причем медийной коммуникации недостаточно, даже если речь идет о массовом продукте. Эксперты рекомендуют вырабатывать для детских и подростковых торговых марок насыщенные программы BTL-мероприятий и «подарочных» акций.

3. Необходимость разработки сюжетных рекламных кампаний с яркими характерными героями. Выбор героя зависит от возрастного и гендерного состава целевой аудитории.

Универсального рецепта успешной рекламной кампании детского бренда не существует, поскольку существует определенная разница между возрастными сегментами детской аудитории плюс гендерные различия. Но есть определенный алгоритм действий, этапы, которые следует учитывать при разработке программы продвижения [12, с. 42].

1. Выбор целевой аудитории. Сообщение может быть адресовано части детской аудитории или их родителям. Выбор определяется спецификой товарной категории, стоимостью товара, частотой совершения покупок и механизмом принятия решения об этом.

Целевой аудиторией сообщения могут быть как дети выбранного возраста и пола, так и их родители. Следует разделить аудиторию на первичную и вторичную и принимать решение о том, какую же из них сделать основной, пользуясь своим пониманием специфики детской части аудитории. Если это, например, дошкольники 3-6 лет, то сообщение вполне может быть «семейно ориентированным», поскольку основными референтными личностями для детей в этом возрасте будут взрослые члены их семьи, и первичной аудиторией сообщения могут стать именно родители. Чем старше ребенок, тем большее влияние на него оказывает мнение сверстников либо более взрослых референтных персон.

2. Тема сообщения. Это второй глобальный вопрос после решения, кому будет адресовано рекламное послание.

Часто создателям детских брендов хочется сказать как можно больше: и о пользе продукта, и о герое бренда, и о статусе, который дает бренд и т.д. Но обо всем – это значит, ни о чем, особенно учитывая специфику концентрации ребенком внимания и насыщенность информационного пространства. «Невидимая и неосязаемая перегрузка информацией» – такой длинной конструкцией пользуются сегодня психологи, чтобы описать то пространство, в котором появляется на свет ваш будущий потребитель. Эта информационная нагрузка растет с каждым годом, а вместе с ней и негативное отношение детей к количеству рекламной информации, которая выливается на них буквально отовсюду. Поэтому желательно говорить проще и о чем-то одном.

3. Форма подачи сообщения. Очевидно, она в случае вашего обращения к детям как к первичной целевой аудитории будет отличаться от привычных методов. «Ярче, громче, быстрее» – классический подход, основанный на детской психологии. Конечно, исключения из правил бывают в любой деятельности. К детской рекламе, помимо перечисленных факторов, особое отношение имеют сюжетность и юмор. Если ролик не рассказывает некую историю, которую внятно можно пересказать с использованием в первую очередь глаголов, есть шанс, что дети плохо поймут сообщение. Шутки – особая тема. Без них детская реклама теряет свой основной смысл – завлечь ребенка развлечением, причем, сугубо детским развлечением. Как правило, это небольшие шутки типа «упал, врезался, столкнулись, искры из глаз» – дети найдут, над чем посмеяться.

4. Информация о товаре и герой бренда. Причинно-следственную связь детям намного сложнее устанавливать, чем взрослым, особенно в формате короткого сообщения. И если две части этого сообщения разрознены – первая развлекательная, а во второй ближе к концу показан предмет рекламы, то одну из этих частей ребенок с большой вероятностью может быстро забыть. Мышление детей носит предметно-конкретный характер, т.е. продукт должен быть полноценным участником сюжета. Это в полной мере касается и героя бренда в случае его наличия. Разрабатывая персонажа, его создатели подразумевают наличие некой миссии у героя; для этого он наделяется особенной, присущей только ему, характерологией. И если сюжет, который заявлен в ролике, не раскрывает эту характерологию в контексте использования продукта, это значит, что сообщение неэффективно. Герой просто обязан быть полноценным участником истории.

Важно правильно выбрать ядро детской аудитории, к которой обращено сообщение. Каждый новый год жизни ребенка – это новые знания и умения. Ребенок в 5 и ребенок в 10 лет – это два совершенно разных человека. Сообщение, адресованное одному, может быть не понято или не принято другим.

В детской психологии есть понятие ближайшего будущего, когда ребенок смотрит на более взрослых детей и видит, каким скоро будет он сам. Ближайшее будущее – это ребята старшие на год-два. Если ядро целевой аудитории – это дети 9-10 лет, то им следует показывать в рекламных обращениях 11-летнего ребенка. Бывает еще так, что компания решила позиционировать свой продукт на детей от 4 до 12 лет, и чтобы заинтересовать и младших, и старших, делает под них два коммуникационных обращения. Это не совсем верно, поскольку, увидев «свой» бренд в рекламе с малышами, взрослые дети могут отвернуться от него как от «малышового».

Одна из главных проблем детского брендинга – нечеткое понимание того, на кого же ориентирован бренд. Поскольку, как правило, платит за детские продукты одна аудитория, а стимулирует прямо или косвенно покупку и потребляет – другая.

Для максимальной отдачи коммуникаций, направленных на детей, необходим интегрированный подход, комбинация различных каналов.

Основным каналом получения ребенком рекламной информации в настоящее время является телевидение. Это еще и любимый способ проведения свободного времени. Вариантами коммуникаций в данном случае помимо рекламных роликов могут быть спонсорство развлекательных программ и фильмов, создание собственных программ.

Что касается детской прессы, то сохраняется небольшой интерес к специализированным изданиям. В цело же время, проводимое ребенком за чтением, последнее время постепенно сокращается.

Высокой эффективностью отличаются акции по стимулированию сбыта. Но учитывая психологические особенности детей, лучше, когда акция не слишком затянута и хотя бы небольшой приз гарантирован [8, с. 61].

Все большую популярность набирает интернет как эффективная рекламная площадка. Появляются виртуальные детские сообщества.

Начинать разработку коммуникативной политики детских товаров надо с четкого определения целевой аудитории и понимания ее особенностей: возраст, пол. Мировосприятие ребенка изменяется с каждым годом его жизни.

Нельзя забывать про вторичную аудиторию, которой чаще всего являются родители. Коммуникация должна апеллировать и к ним в той или иной степени.

Тема и форма подачи сообщения должна соответствовать особенностям выбранного возрастного сегмента.

Продукт должен быть полноценным участником сюжета, т.к. детям сложно устанавливать причинно-следственную связь, а, следовательно, труднее усваивать разрозненную информацию.

И последнее, успех коммуникативной политики – в интегрированном подходе, сочетании различных каналов коммуникации.

 

3.3 Прогноз развития рынка  детских товаров и составление  сметы затрат на проведение  маркетинговых исследований

 

По данным Госстата [13, 42] в ближайшие 5 лет рынок детских товаров вырастет в 2,4 раза (в рублевом эквиваленте). По мнению аналитиков, предпосылками роста являются:

1. Демографический взрыв 1980-1987 гг. обеспечил наличие большого количества семей в репродуктивном возрасте в 2007-2015 гг. Наблюдаемый сегодня рост рождаемости продлится до 2013 г. Таким образом, сегмент товаров для новорожденных будет продолжать демонстрировать интенсивное развитие не менее 4-х лет.

2. Россия по структуре потребления стремится к европейской модели, следовательно, затраты на детские товары в семейном бюджете будут постепенно возрастать до европейского уровня.

3. Вместе с падением доли «неорганизованной» розницы будет снижаться и доля дешевых некачественных и китайских товаров, а, соответственно, будет расти доля брендовых, т.е. более дорогих.

4. Категория «игрушки» наиболее часто эволюционирует (новые герои, образы, технологии), что увеличивает частоту ее потребления. Таким образом, даже вне зависимости от уровня рождаемости, сегмент будет демонстрировать прирост (при стабильной экономической ситуации).

5. Одежду и обувь нередко «донашивают» вторые и третьи дети (преимущественно в регионах), поэтому данный сегмент рынка не будет характеризоваться интенсивным развитием [14, с. 71].

Чтобы спрогнозировать ситуацию в г. Курске, рассчитаем общий потенциал рынка на примере детских игрушек. За точку отсчета примем общую численность населения г. Курска (по данным переписи населения в 2010 г. в городе проживает 413 528 человек).

На первом этапе определим группы, которые наверняка не будут приобретать товар. Предположим, что это люди, не имеющие в семье детей до 14 лет и дети до 14 лет, которые сами себе не покупают игрушки. Они составляют 22% населения. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что люди с низким уровнем дохода не имеют возможности часто приобретать детские товары (28% возможных покупателей). Допустим, что каждый покупатель ежегодно приобретает (в среднем) 5 игрушек. Средняя цена игрушки 100 рублей.

Рыночный спрос определим по формуле:

 

Q = n q p, (1)

где n – реальное (прогнозное) число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q – реальное (прогнозное) число покупок покупателя за исследуемый период;

p – средняя реальная (прогнозная) цена данного товара.

 

Q = 206 764 5 100 = 103 382 000 руб. (2)

 

Таким образом, общий потенциал рынка детских игрушек составил 103 382 000 руб.

Кризис 2011-2010 гг. продемонстрировал тот запас прочности, которым обладает рынок детских игрушек. Поэтому даже при самом негативном сценарии развития событий можно смело утверждать, что производство детских игрушек остаются привлекательным направлением для развития среднего бизнеса.

В 2011 году положительная динамика на рынке всех детских товаров сохранится, а рост продаж игрушек перешагнет 25% рубеж. Этому будет способствовать дальнейшее оживление демографической ситуации, а также повышение материального благосостояния широких слоев населения. Главным источником роста станет развитие тенденции постепенного отказа от небрендированной продукции low- и middle-сегментов, а также от игрушек из нижней части low-сегмента в пользу более дорогой. Тем не менее, в ближайшие 5 лет на региональных рынках (в том числе и в г. Курске) сохранится доминирование именно нижней части low, представленного в основном китайскими производителями.

В последнее время российский рынок детских товаров начинает активизироваться в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят.

Эксперты прогнозируют рост рынка на 20-25% ежегодно еще несколько лет. Этот тренд заставляет производителей расширять ассортимент «взрослых» товаров продуктами для детей. Изменятся предпочтения и стиль покупок детских товаров, уже сейчас при выборе товара все более важными становятся известность бренда и места продаж.