Маркетинговое исследование рынка товаров для детей

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 «Российский  государственный профессионально-педагогический  университет»

Институт электроэнергетики и информатики

Екатеринбургский электромеханический колледж

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по   дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему: Маркетинговое исследование рынка товаров для детей

 

 

 

Выполнил:                                             студент заочной группы Э517МР-п2

                                                 Вахрушева Д.В.        

Проверил:                                                         Польшикова Е.И.

 

 

 

 

Екатеринбург

2014

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВЕДЕНИЕ

 

Рынок детских товаров начинает активизироваться в последнее время в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями.

Производство и продажа товаров для детей во всем мире являются прибыльными. Помимо того, что детям, как известно, предназначено «все лучшее», есть еще и объективный фактор высокой доходности этого рынка: ребенок постоянно растет, его интересы меняются, так что гардероб и «парк игрушек» приходится обновлять практически каждый сезон.

Одной из главных проблем отечественного рынка детских товаров остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными – дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий, каждое из которых недополучает «своих» денег.

Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. Кроме того, организация «детской» розницы имеет свою специфику – такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят.

Имеются и другие причины. «Детская» торговля так слабо развита только потому, что существуют вещевые рынки, где реализуется нелегально ввезенная продукция, которая «ломает» рынок. Большинство же специалистов объясняет слабое развитие тем, что российский потребитель в массе своей по-прежнему не готов много тратить на ребенка.

На потребительском рынке действует большое количество организаций различных форм собственности, занимающихся производством и реализацией товаров индивидуального назначения. В современных условиях каждое из них должно самостоятельно решать вопросы сбыта своей продукции. Успех деятельности предприятия на потребительском рынке во многом зависит от грамотной организации работы в этом направлении.

Актуальность работы: известно, что не многие организации готовы тратить деньги на проведение маркетинговых исследований. Однако, проведя их, фирмы не тратят лишние средства, а, наоборот, это помогает повысить прибыльность и рентабельность организаций.

Цель работы – изучить текущее состояние и перспективы развития рынка детских товаров в г. Екатеринбург.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1) дан анализ потребительского  поведения покупателей детских  товаров в г. Екатеринбург;

2) применена методика  Нейминга и методика психосемантических пространств в маркетинговых исследованиях;

3) применен STEP-анализ при исследовании рынка товаров для детей;

4) рассмотрена сегментация  рынка детских товаров на основе  проведенных исследований;

5) проанализирована маркетинговая  политика как фактор эффективности  продвижения на рынке детских  товаров;

6) дан прогноз развития  рынка детских товаров и составлена  смета затрат на проведение  маркетинговых исследований.

Предмет исследования – различные методики и методы исследования рынка, объект исследования – рынок детских товаров.

Гипотеза исследования: проведение маркетинговых исследований как фактор повышения эффективности коммерческой деятельности розничной торговли на рынке товаров для детей.

В курсовой работе применены следующие методы исследования: статистический, графический, табличный, анализа и синтеза, опроса, методика Нейминга, методика психосоматических пространств, STEP-анализ и др.

 

 

1. Анализ потребностей  удовлетворяемых услугой

 

Потребность — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов.

Потребности человека образуют иерархическую систему, где каждая потребность имеет свой уровень значимости. По мере их утоления они уступают первенство другим потребностям.

Классификация по уровню сложности разделяет потребности на биологические, социальные и духовные.

 

Рисунок 1 - Пирамида потребностей Маслоу

 

• К биологическим можно отнести стремление человека поддерживать свое существование (потребность в пище, одежде, сне, безопасности, сексуальном удовлетворении, в экономии сил и пр.).

• К социальным потребностям относится потребность человека к общению, к популярности, к господству над другими людьми к принадлежности к определенной группе, в лидерстве и признании.

• Духовные потребности человека — это потребность познать окружающий мир и себя самого, стремление к самосовершенствованию и самореализации, в познании смысла своего существования.

• Обычно у человека одновременно имеется более десяти нереализованных потребностей одновременно, и его подсознание расставляет их по степени значимости, образуя довольно сложную иерархическую структуру, известную, как «Пирамида потребностей Маслоу». А. Маслоу делил потребности по последовательности их удовлетворения, когда потребности высшего уровня появляются после удовлетворения потребностей уровнем ниже.

• Биологические (физиологические) потребности обусловлены необходимостью в поддержании жизнедеятельности. Для нормального обмена веществ человеку нужна пища, пригодные для жизни условия и возможность отдыха и сна.

• Реализация физиолого-психологической потребности в безопасности и уверенности в будущем позволяет в длительном промежутке времени сохранять гомеостаз. (К физиолого-психологическим потребностям можно также причислить потребность в информации, так как в отсутствие нервных сигналов нервная ткань деградирует, а психика людей расстраивается.)

• Потребность в общении, любви и поддержке со стороны окружающих является психолого-социальной потребностью, реализация которой позволяет людям действовать в группах.

• Потребность в признании и самоутверждении является социальной потребностью, реализация которой позволяет определить своё место в обществе.

• Потребность в самовыражении является творческой, созидательной потребностью, благодаря её реализации люди создают предметы искусства.

• Самые простые виды потребности это витальные нужды, которые запрограммированы в продолжительном процессе существования, развития, эволюции (пища, питьё, воздух, сон, половое влечение).

• В своей основе товары для детей являются физиологической потребностью, так как удовлетворяют потребность в еде, одежде, предметов первой необходимости, развития и самообразования.

 

 

2. Анализ потребительского  поведения покупателей детских  товаров

 

Исследование проведено с помощью специально разработанной анкеты. Объем выборки: 100 респондентов – жители г.Екатеринбурга, география исследования г. Екатеринбург. Целевая группа: мужчины и женщины, имеющие детей до 14 лет, и принимающие участие в покупках детских товаров.

В ходе опроса были получены следующие результаты:

1. во-первых, определены основные каналы продаж детских товаров по ключевым товарным группам и соотношение между ними.

Безусловное лидерство завоевали специализированные магазины детских товаров. Сюда приходят за покупками около 48,5% родителей.

Основную конкуренцию детским магазинам составляют гипермаркеты и универсальные магазины: 32,5% целевой аудитории покупают здесь те или иные детские товары (рисунок 1).

 

Рисунок 1 – Места покупки детских товаров

 

2. во-вторых, были рассчитаны ежемесячные траты семей на покупку детских товаров.

Оказывается, что большинство семей с одним ребенком в среднем ежемесячно тратят на покупку детских товаров 3000-4000 рублей в месяц (46,5%) (рисунок 2).

3. в-третьих, в ходе исследования был получен рейтинг наиболее крупных розничных сетей, реализующих детские товары. Рейтинг магазинов проводился по нескольким показателям – известность магазина (сети), уровень посетительской активности по сети, уровень совершения покупок.

 

Рисунок 2 – Ежемесячный расход семьи с одним ребенком на покупку детских товаров

 

В рейтинге участвовало 10 магазинов детских товаров – наиболее крупные магазины в г. Екатеринбурге.

По уровню знания безусловное лидерство держат два крупнейших федеральных игрока детской розницы – универсальные магазины «Детский мир» и «Счастливый малыш».

Сильные позиции имеют крупные региональные универсальные сети – «Счастливое детство» и «Маленький принц».

Замыкают рейтинг по уровню знания специализированные магазины детских товаров «Крепыш» и «Мир игрушек» (рисунок 7). Сумма процентов больше 100, т.к. респондент мог выбрать одновременно несколько мест покупок.

По результатам опрошенных респондентов можно определить, получит ли ребенок подарок от родных на 23 февраля или 8 марта. Большинство респондентов ответили положительно и собрались потратить на подарок до 1000 рублей (рисунок 8).

 

 

Рисунок 7 – Уровень знания магазинов (общий рейтинг)

 

Рисунок 8 – Выбор респондента дарить или не дарить подарок ребенку на 23 февраля или 8 марта

 

Исходя из результатов анкеты, можно сделать вывод, какие торговые марки детских товаров предпочитают потребители. Опрос проводился по следующей продукции:

1. детские коляски (рисунок 9);

2. подгузники (рисунок 10);

3. игрушки (рисунок 11);

4. детское питание (рисунок 12);

5. детская одежда (рисунок 13);

6. детская обувь (рисунок 14).

 

 

Рисунок 9 – Выбор потребителей торговой марки детской коляски

 

Рисунок 10 – Выбор потребителей торговой марки детских подгузников

 

Рисунок 11 – Выбор потребителей торговой марки детских игрушек

 

 

Рисунок 12 – Выбор потребителей торговой марки детского питания

 

Рисунок 13 – Выбор потребителей торговой марки детской одежды

 

Рисунок 14 – Выбор потребителей торговой марки детской обуви

 

Проведя опрос среди потребителей, выяснилось, какую сумму они планируют потратить в этом году на закупку школьной и спортивной формы, канцелярских принадлежностей, ранцев. Больше 50,17% респондентов готовы потратить более 5000 руб., а 17,86% – 3500-5000 руб. (рисунок 15).

 

Рисунок 15 – Выбор потребителем суммы на закупку школьной и спортивной формы, канцелярских принадлежностей, ранцев

 

В последнее время рынок детских товаров начинает активизироваться в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят. Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит еще и в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике.

Эксперты прогнозируют рост рынка на 20-25% ежегодно еще несколько лет. Этот тренд заставляет производителей расширять ассортимент «взрослых» товаров продуктами для детей. Изменятся предпочтения и стиль покупок детских товаров, уже сейчас при выборе товара все более важными становятся известность бренда и места продаж.

2.2 Применение методики  Нейминга и методики психосемантических пространств в маркетинговых исследованиях