Маркетинговое исследование рабочей силы в Свердловской области

Объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг рабочей силы - это маркетинг трудовых услуг. Их приходится приобретать веря "на слово". Чтобы убедить покупателя сделать это, продавцы стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно: дипломы, сертификаты, рекомендации и т.п. Таким образом на рынке труда объектами маркетинга являются: рабочая силы (трудовые услуги) и рабочие места.

Все многообразные маркетинговые средства можно объединить в два основных вида:

- маркетинг, ориентированный  на продукт, в качестве которого  выступает рабочая силы (услуги труда);

- маркетинг, ориентированный  на удовлетворение потребителей (работодателей) с учетом их дифференциации.

Эти виды маркетинга на рынке рабочей силы находят выражение в следующем: одна сторона маркетинговой деятельности должна быть нацелена на товар, в форме которого выступают трудовые услуги, представляемые рабочей силой, другая - на удовлетворение потребностей работодателей. При сочетании этих двух видов маркетинга согласование спроса и предложения должно быть наилучшим. Первый вид маркетинга должен обеспечивать конкурентоспособность предложения рабочей силы. Однако вынести суждение о соответствии профессионально-квалификационных, возрастных и других качеств рабочей силы на рынке спросу на нее можно, только узнав об оценке этих свойств со стороны потребителей-работодателей. Это приобретает особое значение для представителей тех профессий и специальностей, которые традиционно не присутствовали на рынке рабочей силы (например, специалисты по рыночным структурам на отечественном рынке рабочей силы, высоким технологиям и т.п.). Вопросы анализа того, какова потребность работодателей "купить" то, что они раньше не знали и в каких качественных сторонах рабочей силы не нуждались, выдвигаются в число весьма актуальных.

Не менее важна оценка предложения рабочей силы со стороны характеристики процессов высвобождения занятых. Она дает возможность обнаружить ошибки в профессионально-квалификационной структуре подготовки кадров и принять меры к их исправлению, внести изменения в структуре занятости, упреждающие массовую безработицу как следствие структурной перестройки народного хозяйства и т.п.

С момента своего появления использование каждого из этих видов маркетинга было сопряжено с известной долей риска для участников данных отношений. На рынке труда степень этого риска связана с тем, что инвестиции в "человеческий капитал", которыми сопровождаются изменения в профессионально-квалификационном, образовательном, культурном уровнях работников, сопряжены с известным временем запаздывания. Краткосрочность переподготовки не обеспечивает устойчивой конкурентоспособности рабочей силы. Кроме того, процессы адаптации осложняются психологическими моментами (нежелание со стороны отдельных работников идти на переподготовку, неспособность к ее осуществлению и т.п.).

Менее рискованным выступает маркетинг, ориентированный на продукт (рабочую силу, услуги труда) и на потребителя (работодателя), т.е. так называемый интегрированный маркетинг. Ведь для эффективного управления первоначально следует найти причину, воздействия на которую можно достичь желаемый результат. По логике маркетинга, ориентированного на товар "трудовые услуги", в качестве первопричины рассматривается ресурсный продукт - рабочая сила, использование которой позволяет появиться закономерному результату - потребительскому спросу работодателей. Такое мышление соответствует условиям массового производства индивидуального типа. Современный рынок труда уже похож на рынок эпохи стандартного массового производства. Разнообразие производственной деятельности, развитие конкуренции, внедрение научно-технических достижений, сопровождаемой структурными перестройками, все возрастающие и индивидуализированный потребности людей и другие процессы делают первопричиной бизнеса потребителя.6

В настоящее время можно выделить следующие концепции маркетинга рабочей силы:

1. Концепция эффективного  формирования профессиональной  рабочей силы. В соответствии  с нею потребители ориентируются  на такой товар "рабочая сила", который широко доступен и продается по низким ценам. Участники маркетинговой деятельности направляют усилия на достижение высокой "серийности" и создание условий для соединения способности к труду с капиталом через всевозможные виды занятости. Эта концепция доминирует в настоящее время на отечественном рынке труда в связи, во-первых, с низкой покупательной способностью основной части реальных и потенциальных потребителей; во-вторых, со значительными расходами на содействие занятости населения (профессиональную ориентацию, подготовку, переориентацию и переобучение, распределение и т.п.) и необходимостью поиска быстрого сокращения их с целью достижения большей рыночной доли.

2. Концепция человеческого  капитала. Согласно ей потребители  ориентируются на такой товар "специфическая рабочая сила", который в наибольшей степени соответствует высшему уровню в техническом, эксплуатационном и качественном отношениях, обеспечивая тем самым наибольшую выгоду. Участник маркетинга направляет усилия на создание и формирование потребительной стоимости рабочей силы на ее непрерывное совершенствование. В условиях, когда предложение выше спроса на рабочую силу, эта концепция приобретает особую актуальность. Как наниматели, так и нанимаемые выигрывают от расширения инвестиций в человеческий капитал. Первые выигрывают от возможности повысить квалификацию своих работников, управляющих физическим капиталом.

___________________

6Завельский М.Г. Экономика и социология труда. курс  лекций.Москва: ЛОГОС, 2009-86-117с.

А вторые выигрывают не столько от перспективы служебного продвижения и от повышения доходов от трудовой деятельности, сколько от расширения возможностей на рынке, которыми обеспечивает образование.

3. Концепция продвижения  товара "рабочая сила". Она основана на убеждении, что если оставить потребителю право самостоятельно решать вопрос о найме работника определенного уровня и профиля подготовки, то предпочтения потребительского выбора останутся неизменными. Напротив, если применить соответствующие приемы "завоевания места под солнцем" на рынке рабочей силы, то соответствующий вариант соединения способности к труду с капиталом будет обеспечен.

4. Ценовая концепция. Cогласно  ей, повышение стоимости рабочей  силы само по себе способно привести к лучшей практической отдаче, производительности труда, улучшить психологический климат в коллективе, т.е. работники с высоким доходом дорожат работой и не хотят ее потерять из-за низкой производительности труда и из-за нарушения трудовой, технологической дисциплины.

5. Концепция традиционного  маркетинга. Она основана на том, что залогом достижения целей участника является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Участник маркетинга интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение потребительской удовлетворенности реальных и потенциальных потребителей товара.

6. Концепция социальных  предпочтений. Она сводится к  тому, что рынок заставляет нанимателей приспосабливать зарплату и прочие характеристики трудовой деятельности к предпочтениям продавца рабочей силы. Несмотря на то, что на отдельных предприятиях проблемы остаются, условия труда становятся постепенно все более безопасными, менее вредными для здоровья, в то время как уровень дохода растет.

7. Концепция потребительского  выбора. Потребительский выбор рабочей силы - это выбор максимизирующей функции полезности соединения способности к труду с капиталом в условиях их ограниченности. Разумный выбор предполагает, как сопоставление дополнительных выгод и затрат, так и равенство между ними. На потребительский выбор оказывают влияние вкусы и предпочтения потребителя товара. При этом для большинства потребителей рабочей силы характерен эффект присоединения к большинству: наниматель зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Он покупает те товары "рабочая сила", уровень и профиль подготовки которой ему привычны. Почти каждая новая специфическая способность к труду, какой бы полезной она не была, должна быть ему навязана. Для определенной части потребителей характерен, так называемый, эффект "сноба", т.е. доминирует стремление выделиться из "толпы". Зависимость такого рода покупателей от общественного мнения обратная. И для очень ограниченного круга нанимателей рабочей силы характерен эффект Веблена. Для последнего характерно демонстративное использование способности к труду, произведения неизгладимого впечатления на других товаровладельцев.

8. Маркетинг персонала  в узком смысле является частью  снабженческого маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении предприятия (особенно в период высокой конъюнктуры). В более широком плане - это активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы. Мероприятия по маркетингу в сфере персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками.

Такие обязанности в каждом конкретном случае может выполнять любой работник, свободный в данный момент времени. Распространение базовых идей и представлений маркетинга на сферу управления персоналом способствует идентификации работника со своей фирмой и повышению их трудовой отдачи, помогает выработать и укрепить культуру фирмы.

9. Концепция внутриорганизационного  маркетинга. Она имеет цель интеграции кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна заключаться в использовании инструментов кадровой политики с сохранением приоритета сбыта и в применении средств маркетинга для влияния на персонал. Внутренний маркетинг - это сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их компетенции (в частности, в области предоставления услуг), и стимулирование тем самым маркетинговой ориентации коллектива. Здесь выделяются три группы инструментов: средства кадровой политики с ориентацией на сбыт (обеспечение кадрами, подготовка и управление персоналом); средства внутренней коммуникации с ориентацией на сбыт (внутренние индивидуальные и коллективные коммуникации); внешние средства маркетинга с ориентацией на персонал, особенно внешние массовые коммуникации (реклама, связь с общественностью и пр.).. Внутриорганизационный маркетинг имеет особое значение для неприбыльных организаций с многоступенчатой, децентрализованной структурой.

10. Концепция эгомаркетинга. Концепция эгомаркетинга и близкая  к ней концепция самомаркетинга - это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определить свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений личной предприимчивости и активной жизненной позиции.

Эгомаркетинг - это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дает удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества.

Самомаркетинг - это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного "товара", которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества. Этот "товар" - рабочая сила, т.е. знания, умения, талант, профессионализм.

Многообразие концепций маркетинга рабочей силы обусловлено спецификой товара "рабочая сила" и различными интересами субъектов рынка труда.

Ситуация на рынке труда складывается под влиянием большого числа разнообразных факторов - демографических, социально-экономических, политико-правовых, научно-технических и др. Поэтому одна из первоочередных задач маркетинга - оценить окружающую среду. С позиции маркетинга эта среда включает контролируемые и неконтролируемые факторы, уровень удачи и неудачи субъектов в достижении своих целей, обратные связи и адаптацию.

На маркетинговую деятельность оказывают влияние и неконтролируемые факторы определенной среды:

• политико-правовая среда: политическая обстановка в стране в целом, наличие "горячих точек", спорные территории, дипломатические соглашения с другими странами;
• социально-экономическая среда: экономическая ситуация страны в целом и региона, темпы экономического роста и спада производства, уровень инфляции и безработицы, увеличение цен на товары и услуги, экономический потенциал и степень развития социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры, деятельность органов управления на рынке труда и пр.;
• демографическая среда: уровень жизни и пр.;
• социально-психологическая среда: поведение субъектов трудовых отношений, их ориентации и интересы и пр.;
• научно-техническая среда: темпы научно-технического развития, внедрение новейших технологий, автоматизация производства и пр.;
• экологическая среда: наличие экологически загрязненных и опасных территорий, строительство экологически вредных производств и пр.;
• культурная среда: культура общества, включая национальные культуры, влияющие на половозростные особенности вовлечения трудоспособного населения в общественное производство;
• независимая информационная среда: печать, телевидение, радио, информационные агентства и т.д.

Основными функциями маркетинга рабочей силы являются: