Маркетинговое исследование питьевых йогуртов

В своем исследовании был затронут вопрос, в каких торговых точках респонденты чаще всего покупают йогурты (с возможностью выбора нескольких вариантов ответа).

Рисунок 9. Где предпочитают покупать йогурты?

Большинство опрошенных предпочитают приобретать йогурты в больших супермаркетах, что связано с более широким ассортиментом, возможностью тщательно рассмотреть товар и сделать выбор. К тому же в супермаркетах регулярно проводятся акции, предлагающие товары по сниженным ценам, и в их число нередко попадают питьевые йогурты. Никто из респондентов не покупает йогурты в киосках и маленьких торговых павильонах, объясняя это боязнью приобрести просроченный продукт.

Рисунок 10 отображает ситуацию ценового предпочтения потребителей. Абсолютное большинство респондентов готовы заплатить за бутылку йогурта в пределах 30 рублей – данный ценовой сегмент является оптимальным среди всех категорий участников опроса по уровню доходов.

Рисунок 10. Сколько вы готовы платить за 1 бутылку йогурта.

Далее были проанализированы вкусовые предпочтения потребителей (с возможностью выбора нескольких вариантов ответа). Абсолютное большинство отдали свое предпочтение таким вкусам, как вишня и злаки. Причем, если вишневый вкус включался в ассортимент йогуртов с момента появления их на рынке, то «мюсли и злаки» начали завоевывать предпочтения покупателей относительно недавно.

Третье и  четвертое место разделяют натуральный  и клубничный вкусы, которые являются самыми распространенными среди  всех марок йогуртов. В меньшей  степени потребители отдают предпочтения экзотическим вкусам: ананас, персик/абрикос, банан, дыня и другим, а также смесям нескольких вкусов одновременно. Это факт, возможно, связан с «консервативностью» и предпочтением «знакомого», нежели экспериментального вкуса.

Рисунок 11. Вкусовые предпочтения потребителей.

Ключевым вопросом в анкете был вопрос о том, какие  бы вкусы респонденты хотели бы попробовать или еще не пробовали ни разу. Ключевым этот вопрос является по той причине, что именно он соответствует цели анкеты – создание нового вкуса для БиоБаланс и формирование конкурентного преимущества.

 

Таблица 5. Новые вкусовые предпочтения.

Вкус	Количество  респондентов
Шоколад	2
Киви	2
Кокос	2
Кактус	2
Банан	1
Яблоко	1
Миндаль	1
Гуава	1

Большинство голосов  было отдано достаточно знакомым вкусам шоколада и кокоса, а также экзотическим вкусам – киви и кактус. Также  среди новых вкусов были названы  миндаль и гуава.

Рассмотрев  ассортимент всех наиболее популярных марок питьевых йогуртов, можно убедиться, что среди их вкусов отсутствуют практически все вышеперечисленные. Поэтому можно с уверенностью утверждать, что создание продукта с новыми вкусовыми характеристиками создаст дополнительный спрос на йогурты марки БиоБаланс.

Таким образом, целевым потребителем для торговой марки БиоБаланс будет женщина, в возрасте от 18 до 35 лет, студентка  и специалист (чаще всего офисный  работник), ведущая активный образ  жизни, придерживающаяся тенденций здорового питания.

 

Анализ конкурентов и рынка питьевых йогуртов в целом.

 

Сегодня эксперты считают йогурт одним из самых  перспективных продуктов России, с точки зрения увеличения продаж. Ставку делают на то, что этот продукт  отлично вписывается в концепцию  здорового образа жизни, которая в нашей стране становится все популярней. Тем не менее, показатели потребления йогурта пока слишком малы – в России средний объем потребления в год составляет 3-5 кг, на Западе – 13-35 кг в год.

Следует отметить, что отечественные производители  смогли вытеснить импортеров практически полностью. Особую группу составляют иностранные производства, разместившиеся на территории страны. Уже в 2010 году доли рынка производителей йогуртов в РФ, по данным Euromonitor International, были распределены следующим образом:

1. Danone – 40,4%
2. Вимм-Билль-Данн – 21,2%
3. Ehrmann – 6,7%
4. Friesland Campina – 5,7%
5. Milkland NV -  1,7%
6. Молвест – 0,8%
7. Valio – 0,6%
8. Другие – 23%

Узнаваемость  торговых марок распределяется следующим  образом:

1. Danone – 33%
2. Вимм-Билль-Данн – 30%
3. Ehrmann – 4%
4. Campina – 3%
5. Другие – 2%
6. Затрудняюсь ответить – 28%

На данный момент питьевым йогуртам симпатизирует примерно 21% населения (по данным Комкон). Но по своей популярности питьевые йогурты имеют все шансы в скором времени сравняться с густыми.

Показательно, что рынок питьевых йогуртов, по данным ACNielsen, растет в первую очередь за счет продаж обогащенных (то есть с добавлением бифидобактерий, микроорганических элементов, витаминов, минералов, а также мюсли и злаков) напитков. В этой подкатегории прирост в натуральном выражении составил 47%. То есть потребитель весьма привередлив и разборчив, к тому же явно заботится о своем здоровье.

Основной мотив  потребления йогуртов – “функциональный”: возможность перекусить, хорошее  дополнение к еде. По данным Комкон, более 80% людей вне зависимости от пола и возраста хотя бы раз употребляли йогурты дома и, как правило, утром – до, во время или после завтрака. Причем достаточно стабильно в течение всего года – этот продукт не подвержен сезонным колебаниям.

Прослеживается в потреблении йогуртов также и эмоциональный мотив: о них вспоминают, когда хочется чего-нибудь вкусного, хочется доставить себе и своим близким удовольствие и т. п. Это мотив чаще всего связан с яркой запоминающейся рекламой, которую предлагают популярные в России брэнды – БиоБаланс, Активиа и Чудо.

Все производители  настаивают на том, что йогурты –  продукт не только вкусный, но и полезный для здоровья. К примеру, в компании “Вимм-Билль-Данн” характеризуют  свои йогурты “Чудо” как “очень вкусные и необычайно полезные кисломолочные лакомства”, а в Данон, выпускающий йогурт под такими брэндами, как БиоБаланс и Активиа, практически целиком полностью в рекламе сосредоточил свое внимание на пропаганде здорового питания, полезных характеристиках своих продуктов, их положительном влиянии на здоровье организма, защиту органов пищеварения ит.д. Более того, Активиа активно позиционирует себя как продукт для женского населения, в частности  для той его части, которая  беспокоится о лишнем весе или сидит на диете, о чем говорит использование в рекламе известных актрис или исполнительниц, а также форма бутылки – в ней отчетливо можно наблюдать «талию».

свою одноименную  марку называют “настоящим праздником вкуса для всей семьи”, который  также “дарит здоровье”. Таким образом, потребитель рассматривает йогурты как вкусный и одновременно полезный утолитель голода.

В 2011 году рынок  йогуртов, если верить экспертам, «замер». До 2015 года предсказывают хороший потенциал роста – 4-6% ежегодно. Таково мнение консалтинговой компании KPMG. В 2012-м году объем потребления йогуртов вырастет на 6-8% при среднем росте цен до 10%. В денежном выражении ожидается увеличение доли рынка на 5-7%, это станет возможным за счет изменения потребительских предпочтений в пользу йогуртов.

Согласно прогнозам Euromonitor International, года российский рынок йогуртов будет увеличиваться более динамично в стоимостном выражении, чем в натуральном, что обеспечит увеличение, как спроса, так и производства обогащенных продуктов. При этом производители расширят линейку новых продуктов и вкусов, а росту рынка будут способствовать инновации. Потребительские предпочтения разделятся на две группы. Новые молочные продукты (например, питьевые биойогурты) будут пользоваться спросом преимущественно у молодежи и жителей мегаполисов с высокими доходами. Традиционные же молочные продукты (например, кефир) будут пользоваться спросом у представителей старшего поколения и среди потребителей, проживающих в сельской местности. В целом же спрос сместится в сторону более дорогих натуральных и питьевых обогащенных йогуртов.

 

 

 

Рекомендации продукту БиоБаланс.

 

Таким образом, из проведенного анализа и данных можно сделать вывод, что для здоровой конкуренции на данном рынке необходимо:

1. Постоянно улучшать вкусовые качества йогуртов, при этом, не уменьшая их полезность для организма.
2. Повышать полезность йогуртов путем добавления в него витаминов, злаков и др.
3. Обеспечить информационную поддержку потребителей, объясняющую новые, улучшенные свойства товара, всеми видами рекламы.
4. Использовать в рекламе пропаганду здорового образа жизни и правильного питания.
5. Проводить периодические дегустации и акции, для привлечения и удержания большего числа покупателей.
6. Начать производство питьевых йогуртов с качественно новыми вкусовыми характеристиками: шоколад, кокос, киви, кактус, миндаль.
7. Внести изменения в упаковку: более удобная форма и яркий дизайн, выгодно выделяющий на фоне аналогичных продуктов.