Маркетингове поняття ринку та його основні характеристики

- економічний або  географічний регіон, до якого  відноситься споживач продукції, який необхідний для визначення  територіальних ділянок ринку;

- технологічний  процес, застосовуваний на підприємстві-споживачеві КтіСП. Необхідний для того, щоб транспортне підприємство змогло визначити уподобання споживача послуг, тобто який комплекс послуг, крім транспортування вантажу, може воно надати клієнту;

- номенклатура і  характеристика вантажів, що одержуються  і відправляються. Необхідна для  визначення марок і моделей  рухомого складу, потрібного для  освоєння цього ринку послуг;

- обсяги вантажів, у тому числі за напрямами перевезень, необхідні для визначення розміру ринку транспортних послуг в цілому;

- розмір партій і періодичність відправлень для визначення розміру частин ринку (контейнерні, дрібні відправки і т. д.), вибору транспортних одиниць;

- спосіб виконання  вантажно-розвантажувальних робіт, наявність і тип інженерно-складських  облаштувань підприємства-споживача і режим його роботи

- незадоволений  попит у підприємства-споживача КтіСП необхідний, щоб сформувати свої наміри і прийняти рішення для освоєння вільного сегмента ринку.

При аналізі споживачів комплексу транспортних і супутніх послуг, що надаються транспортними підприємствами населенню, використовуються наступні ознаки [39]:

- адміністративно-територіальні, які визначають розміри поточного та перспективного попиту на КтіСП серед населення різних областей, регіонів, а також дозволяють диференціювати попит по групах споживачів залежно від місцевості проживання (міські, сільські і т. д.);

- демографічні, наприклад  ознаки «чисельність населення»  і «середній розмір сім’ї» застосовують спільно з іншими групами ознак, зокрема, з адміністративно-територіальним, для визначення коефіцієнтів попиту в розрахунку на 1000 сімей в рік;

- соціально-економічні, до яких відносяться: обсяг продажу товарів, обсяг здаваної в експлуатацію житлової площі, число виділених дачних ділянок та ділянок під будівництво індивідуальних будинків, що дозволяє знайти такі види попиту, як перевезення товарів з торговельної мережі, перевезення домашніх речей, будматеріалів, палива, сільгосппродуктів і т. п.;

- економічні, що  визначають залежність попиту  населення на різні види КтіСП від рівня тарифів на них, а також від рівня цін на товари народного споживання. З їх допомогою визначається попит (у грошовому вираженні) на види КтіСП;

- майнові, які визначають  відмінності в попиті різних за рівнем доходів верств населення. Застосування цього критерію дозволяє диференціювати попит населення на КтіСП з урахуванням переваг різних за рівнем доходів верств населення. Для оцінки потреб населення в транспортно-експедиційних послугах використовують показники кількості послуг та обсягу доходів від їх реалізації.

3. Психологічні  характеристики покупців.

Поведінка споживача — це дії, що здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або є їхнім наслідком.

Психологічні чинники. На купівельному виборі індивіда відбиваються також чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, ставлення і відносини. В будь-який момент часу людина відчуває різні потреби. Одні є наслідком таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як голод, спрага, дискомфорт, інші з’являються через внутрішню психологічну напруженість - потреба у визнанні, духовної близькості. Потреба, яка досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом. Мотив (чи спонукання) - нужда, яка стає настільки невідкладною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Мотивована людина готова до дії. Характер її дій залежить від того, як вона сприймає ситуацію. Два різні людини, однаково мотивовані, в одній і тій же об’єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Сприйняття можна визначити як процес, за допомогою якого індивід вибирає, організує та інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу. Сприйняття завжди вибіркове. Люди схильні сприймати подразники, пов’язані з наявними у них в даний момент потребами.    Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєні знання -це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду. Людська поведінка є в основному набутою. Засвоєння вважають результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників відповідних реакцій і підкріплень. У людей є переконання, що стосуються конкретних товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів. На підставі своїх переконань люди діють. Якщо якісь переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, виробнику необхідно провести цілу кампанію з їх виправлення. Різні відносини індивіда утворюють логічну структуру, в якій зміна одного елемента може зажадати складної перебудови ряду інших. Фірмі вигідніше враховувати вже існуючі відносини національного ринку, ніж намагатися їх змінити.    На шляху до ухвалення рішення про покупку споживач проходить п’ять етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. Процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а наслідки виявляються протягом тривалого часу після його вчинення. Необхідно визначити обставини, які підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Варто з’ясувати: які саме проблеми виникли, чим викликане їх виникнення, яким чином вивели вони людину на конкретний товар. Можна виявити подразники, які частіше за інших привертають увагу індивіда до товару, і використовувати їх.    У пошуках інформації споживач може звернутися до особистих джерел (сім’я, друзі, сусіди, знайомі), використовувати комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки). Інформацію пропонують загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів). Важливі джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару). Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок товарів, з яких потім остаточно вибере одну. Важливо розуміти, як саме споживач вибирає серед декількох марок, як оцінює інформацію. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Споживач схильний надавати різну значимість властивостям, які він вважає актуальними для себе. Будь-який товар має характерні властивості - це ті, що в першу чергу згадуються споживачем, коли його просять назвати якості товару. Не слід вважати, що вони обов’язкові і є найважливішими. Споживач схильний створювати собі набір переконань про марки товарів, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожної окремої властивості. Набір переконань про конкретний товар відомий як образ марки. Споживач може знати справжні властивості товару на власному досвіді або ж його знання можуть бути результатом вибіркового сприйняття, спотворення і запам’ятовування.
		Вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Вона описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю. Ставлення до товарної альтернативі складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки.    У споживача формується намір зробити покупку, причому найкращого об’єкта. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання, а також від готовності споживача взяти до відома думку іншої людини.    При ухваленні рішення про покупку відбувається оцінка варіантів, яка веде до ранжирування об’єктів в комплекті вибору. Споживач отримує найбільший обсяг інформації про товар з особистих і комерційних джерел. Найбільш ефективні - особисті джерела. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті -«узаконюють» інформацію і оцінюють її.

4. Сегментування споживчого ринку.

Як було зазначено вище, сегментування передбачає поділ покупців на групи за певними факторами (ознаками, критеріями). Використання організацією того чи іншого сегментаційного фактора (групи факторів) означає застосування певного способу сегментування ринку. До основних факторів, за якими може проводитися сегментування споживчих ринків, слід віднести такі (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Основні фактори сегментування споживчих ринків

 

1. Географічні факторні

— регіон;

— тип населеного пункту (кількість мешканців);

— щільність населення;

— кліматичні умови.

Поділ покупців за цією ознакою передбачає географічний (територіальний) розподіл ринку: від великого (за групами країн; наприклад, виділення ринку ЄС або ринку країн Східної Європи) до більш дрібного (наприклад, виділення ринків у межах міст). У таких випадках поділ ринку досить часто відбувається з прив'язкою до існуючих адміністративних границь. Може бути й інший підхід: скажімо, можна розділити ринок за принципом кліматичних зон. У цьому випадку при сегментуванні не буде якоїсь особливої прив'язки до адміністративно-територіальних кордонів.

2. Соціально-демографічні фактори:

— вік;

— стать;

— розмір сім'ї;

— стадія життєвого циклу сім'ї;

— кількість дітей;

— рівень доходу;

— освіта;

— національність;

— рід діяльності.

Набір ознак в цілому є досить великим. Багато з них реально використовуються у практиці маркетингової діяльності підприємств. Сегментування ринку з використанням ознак цієї групи можна вважати найбільш поширеним. Це, очевидно, пов'язано з тим, що тут подані впливові фактори відмінностей у споживацькій поведінці. Чого варті хоча б такі фактори, як вік і дохід!

Прокоментуємо дві з вищезазначених ознак. Залежно від роду діяльності або соціального статусу, соціального становища, людей можна поділити на певні групи: наприклад, висококваліфіковані робітники, менеджери нижчої, середньої та вищої ланки, пенсіонери, домогосподарки та ін. Приналежність до тієї або іншої соціальної групи накладає відбиток на індивідуальну споживацьку поведінку, передає характерні загальні властивості певної соціальної групи.

До стадій життєвого циклу сім'ї можна віднести: неодружена молода людина; молода сім'я без дітей; молода сім'я з маленькою дитиною (маленькими дітьми); батьки з дітьми у віці, наприклад, від 6 до 18 років; сім'ї, в яких діти живуть окремо, тощо. Очевидно, що залежно від стадії змінюються споживацькі погляди, переваги, поведінка. Так, молоду сім'ю, яка ще не має дітей, може задовольнити й однокімнатна квартира. Поява дитини призведе до перегляду поглядів на житлові потреби, однокімнатна квартира буде незручною, тощо.

3. Психографічні  фактори:

— особистісні риси;

— життєвий стиль.

За ознакою особистісних рис покупців можна поділити на амбіційних" комунікабельних, імпульсивних, конформістів, агресивних та ін. Напевно, такий поділ має особливе значення для саме тих представників ком-паній-продавців (насамперед роздрібної торгівлі), які здійснюють безпосередні контакти з покупцями. Уміння виявити важливі особистісні риси покупця — одна з умов знаходження потрібного підходу до нього.

Можна виявити чимало різних аспектів особливостей стилю (образу) життя покупців. Наприклад, стиль життя може бути консервативний, здоровий, елітний чи молодіжний. Напевно, така типологія покупців важлива не тільки з погляду точного визначення компанією важливих властивостей товару, його функціональних особливостей, дизайну, а також і з погляду правильного апелювання до відповідних потреб, почуттів, емоцій покупців під час формування маркетингових комунікаційних каналів з ними.

Проаналізовані вище три групи ознак є характеристиками особливостей покупця. А можна ще проводити сегментування ринку відповідно до особливостей його споживацької поведінки, споживацьких реакцій. Позначимо останні як четверту групу сегментаційних ознак.

4. Фактори споживацької  поведінки:

— вигоди, на які насамперед орієнтується покупець при купівлі (якість товару; економія коштів; термін служби товару; швидкість здійснення покупки; престижність торговельної марки; сервісне обслуговування);

— привід для покупки (звичайна покупка або покупка, що пов'язана з певною подією);

— частота здійснення покупок (високоактивний; середньоактивний; малоактивний ("епізодичний") покупець);

— статус покупця за критерієм споживання (не є споживачем товару; колишній споживач; потенційний споживач; споживач-новачок; регулярний споживач);

— ступінь готовності до сприйняття товару (не обізнаний з товаром; обізнаний; виявляє зацікавленість до товару; бажає мати товар; вже має наміри придбати товар);

— ставлення до товару (захоплене; доброзичливе; байдуже; негативне; вороже);

— ступінь прихильності до торговельної марки (активний прихильник; частковий прихильник; нестабільний прихильник; "блукаючий покупець" — він не є прихильником жодної з представлених на ринку торговельних марок).

Таким чином, існує велика розмаїтість можливостей для проведення сегментування ринку. Можна його провести за одним критерієм (наприклад, за рівнем доходу поділити покупців на відповідні групи), за двома критеріями (наприклад, за рівнем доходу і частотою здійснення покупок), за трьома і навіть більше критеріями (наприклад, за рівнем доходу, частотою здійснення покупок і районом проживання).