Маркетингове поняття ринку та його основні характеристики

Тема 3. Маркетингове поняття ринку та його основні характеристики. 
План

1. Маркетингове поняття ринку, його функції та ознаки. 
   2. Класифікація споживчих ринків. 
   3. "Чорна скринька" поведінки покупців.  
   4. Основні принципи та фактори сегментації ринку. 
    
   Додаткові запитання. 1. Основні ознаки класифікації споживчих ринків. 2. Модель поведінки споживачів. 3. Психологічні характеристики покупців. 4. Сегментування споживчого ринку.

1. Маркетингове поняття ринку, його функції та ознаки.

Існує безліч визначень ринку, дуже часто його розглядають як сферу товарного обігу або як конкурентний механізм взаємодії попиту і пропозиції через систему цін.

Ринок в самому широкому значенні являє собою економічний механізм взаємодії виробників і споживачів товарів і послуг, при якому виробники орієнтуються на попит покупців і самі вирішують фундаментальні проблеми економіки:

• які товари і в якій кількості виробляти;

• як ці товари виробляти, тобто з яких ресурсів і з допомогою яких технологій;

• для якогось споживача виробляти.

Поняття "ринок" у системі суспільного відтворення включає в себе чотири основні сфери економічної діяльності: виробництво, розподіл, обмін, споживання.

Основними передумовами створення ринкового механізму і необхідними умовами ефективного функціонування ринку є:

• суспільний поділ праці;

• економічна самостійність і свобода підприємницької діяльності;

• наявність ринкової конкуренції (досконала та недосконала);

• наявність різних форм власності;

• вільне ціноутворення;

• наявність розвиненої інфраструктури ринку;

• наявність стабільної податково-бюджетної і кредитно-грошової системи.

Найважливішим завданням ринку є задоволення потреб населення в товарах і послугах. Для реалізації цієї задачі виділяють наступні основні функції ринку:

1) посередницька функція. Ця функція полягає в тому, що ринок поєднує в єдину систему економічно відокремлених товаровиробників і споживачів, формує взаємовигідні економічні зв'язки між конкретними учасниками у сфері виробництва, переробки і реалізації готової продукції;

2) регулююча функція. Ця  функція пов'язана з впливом ринку насамперед на виробництво. Виконуючи цю функцію, ринок дає відповіді на питання: що, як і для кого виробляти. Важлива роль у вирішенні цих питань при цьому приділяється розвитку ринкової конкуренції. Конкуренція регулює співвідношення попиту і пропозиції на основі ринкової ціни. Якщо ціна зростає, то це сигнал до розширення обсягів виробництва, якщо ціна падає - сигнал до скорочення;

3) ціноутворююча функція. Ця функція полягає в тому, що в результаті взаємодії  виробників та споживачів (попиту  і пропозиції) на ринку формується  ціна, яка відображає корисність  товару і витрати на його  виробництво. Ця функція припускає, що ринок визнає тільки ті витрати на виробництво продукції, які згоден оплатити кінцевий покупець;

4) інформаційна функція. Ця функція припускає, що інформація про стан цін на ринку дає можливість учасникам виробництва коригувати обсяги виробництва та асортимент товарів і послуг, які поставляються на ринок;

5) сануючих функція. Ця  функція полягає в тому, що  з допомогою конкуренції ринок  очищає суспільне виробництво  від слабких, економічно нестійких  і господарсько нежиттєздатних  підприємств і неякісних товарів і, навпаки, сприяє більш заповзятливим і ефективним підприємствам (фірмам).

Всі ці функції ринку засновані на взаємодії попиту і пропозиції за допомогою ринкової ціни та конкуренції. Економічна наука являє ринок як модель ринкової залежності між попитом, пропозицією і ціною на основі розвитку ринкової конкуренції.

2. Класифікація споживчих ринків. 

Сучасний ринок являє складну інтегровану систему для аналізу і характеристики, структури якої використовують різноманітні класифікаційні ознаки та критерії. Класифікація ринків необхідна також для більш глибокого розуміння закономірностей та особливостей організації ринкових процесів, функцій їхньої інфраструктури.

Тому, виходячи з мети дослідження вибирають ті чи інші класифікаційні ознаки і розробляють відповідну класифікацію. Теорія маркетингу виділяє ринок ресурсів (ринки сировини, валютні ринки та ринки праці); ринок товарів та послуг; ринок виробників; ринок споживачів; ринок посередників.

Інша класифікація використовується в політичній економії. Розширені класифікації дають проф. Войчак А.В., проф. Кардаш В.Я. Незважаючи на певні відмінності та розбіжності в існуючих класифікаціях, їх поєднує спільність найбільш істотних класифікаційних ознак: економічне призначення об`єктів ринку, географічне положення, суб`єкти ринку, характер співвідношення попиту і пропозиції, рівень розвитку конкуренції та інші (див. табл. 3.1.).

 

 

Таблиця 3.1 Класифікація ринків

 

№ п/п	Класифікаційна ознака	Види ринків
1.	Економічне призначення об`єктів ринку	Ринок товарів і послуг Ринок праці (робочої сили) Ринок капіталів
2.	Функціональне призначення об`єктів ринку	Ринок товарів виробничо-технічного призначення Ринок споживчих товарів Ринок нерухомості Ринок цінних паперів
3.	Галузева приналежність об`єктів ринку	Автомобільний ринок Комп`ютерний ринок Аграрний ринок і т.п.
4.	Фізико-хімічні та конструктивні особливості об`єктів ринку	Ринок металів Ринок зерна Ринок тканин, тощо
5.	Обсяги та методи продажу об`єктів ринку	Оптовий ринок Роздрібний ринок Біржовий ринок Аукціон, тощо
6.	Суб`єкти ринку	Ринок державних структур Ринок промислових підприємств Ринок посередників Ринок кінцевих споживачів
7.	Географічні межі ринку	Місцевий (локальний) ринок Регіональний ринок Національний ринок Світовий ринок
8.	Рівень впливу держави	Вільний Замкнутий (монополістичний) Регульований
9.	Відповідність законодавству	Легальний Тіньовий
10.	Характер співвідношення попиту та пропозиції	Ринок продавця Ринок покупця
11.	Рівень розвитку конкуренції	Ринок досконалої конкуренції Ринок недосконалої конкуренції

 

В таблиці 3.1 приведена класифікація ринків за найчастіше вживаними класифікаційними ознаками.

Більшість з названих ознак характеризує особливості об`єкту ринкових відносин.  Найбільш детально диференційовано ринок товарів та послуг (в подальшому – товарний ринок). Це обумовлено як значними обсягами цього ринку, так і його впливом на стан інших ринків. Адже саме на цьому ринку здійснюється обіг речовинних чинників виробництва, задовольняється попит людини в предметах споживання. Саме тут відбувається інтеграція ринків сировини, робочої сили та капіталу, закладаються підвалини розвитку продуктивних сил. Визначаючи потреби в товарах та послугах, цей ринок впливає на розподіл інвестиційних ресурсів, виявляє найбільш привабливі галузі для залучення капіталів. Сприяє створенню нового або вдосконаленню існуючого виробництва. Разом з тим, його розвиток знаходиться під впливом інших ринків, перш за все ринку капіталів, робочої сили, тощо. Цей взаємозв`язок формує певну структуру  інтегрованої ринкової системи, порушення якої веде до зміни ситуації в загальній економічній системі.

 

3. "Чорна скринька" поведінки покупців. 

Однією з поширених моделей купівельної поведінки є «модель чорної скриньки» (за Ф. Котлером). Ця модель відображає зв'язок між спонукальними чинниками маркетингу (товар, ціна, збут, просування) і реакцією споживачів у відповідь. Пройшовши через «чорну скриньку» свідомості покупця, спонукальні чинники і інші подразники викликають ряд купівельних реакцій. У "чорній скриньці" споживача спонукальні чинники перетворюються на сукупність спостережуваних реакцій: вибору товару, торгівельної марки, торгівельного посередника, часу покупки і об'єму покупки. Завдання полягає в тому, щоб за даними спостережень зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача.

Сама «чорна скринька» у теорії Ф. Котлера складається з 2 частин. Перша - характеристики покупця, що мають основний вплив на те, як людина сприймає збудники та реагує на них. Друга частина -- це процес прийняття споживацького рішення, від якого залежить результат.

З-поміж чинників «чорної скриньки» можна назвати не тільки потреби, цінності та побажання, а ще й такі, як:

мотиви -- чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

психологія особистості -- сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

спосіб життя -- форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

сприйняття -- процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;

ризики -- ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

орієнтація -- потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;

емоції -- приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

пізнавальні дисонанси -- суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

4. Основні принципи  та фактори сегментації ринку. 
Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. 
 
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. 
 
Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80 % доходів та прибутку фірми. 
 
Принципи сегментації ринку. 
 
Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку. 
 
Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці: 
 
а) зовнішній і внутрішній; 
 
б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо); 
 
в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо); 
 
г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Сегментація ринків споживачів товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.

1. Географічний фактор

Передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей та дає змогу визначити групи споживачів за природно-кліматичними умовами.

Основними характеристиками сегментації за географічним фактором є:

- розташування регіону;

- чисельність та  густота населення;

- структура комерційної  діяльності;

- клімат;

- динаміка розвитку  регіону;

- рівень інфляції і тощо.

2. Демографічний  фактор

Сегментація за демографічним фактором передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність. Сегментування ринку відбувається за такими ознаками.

- Вік 

- Стать- чоловіча, жіноча.

- Склад сім'ї.

-  Етапи життєвого циклу сім'ї

3. Психографічний  фактор

Сегментацію ринку за психографічним фактором орієнтовано на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, способом життя, типами особистості.

 

Додаткові запитання.

1. Основні ознаки класифікації споживчих ринків.

 

Споживчий ринок - окремі особи і домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого споживання. Споживачі, як правило, мають різні смаки, рівень доходів і освіти, вік і т.д. Крім того, на споживача мають вплив при купівлі внутрішні і зовнішні обставини: 
· внутрішні обставини - первинні, самі бажання людини (відчуття голоду, необхідність безпеки та інш.) і прагнення задовольнити ці потреби; 
· зовнішні обставини - господарська ситуація та інші фактори (політичні, технологічні, соціальні, культурні). 
В чому ж полягає суть зовнішніх обставин? 
Господарська ситуація характеризується такими проявами, як динаміка інфляційних процесів, етап товарних ринків, валютні курси, процентні ставки за кредит та інш. 
Серед політичних факторів найбільший вплив на покупців мають закони і нормативні акти, що приймаються державою: податкові нормативи, закон про мінімальну заробітну плату та інш. 
Значний вплив на покупця мають фактори культурного порядку. До них відносяться, перш за все, відношення до ризику, особиста свобода, гонитва за успіхом, індивідуалізм чи колективізм. Крім того, на поведінку покупця мають вплив етнічні, регіональні, релігіозні. кліматичні фактори і на це теж слід звернути увагу. 
До цього слід додати, що до зовнішніх факторів-збудників, які впливають на поведінку покупця, відносяться також і фактори маркетингу. Завдання полягає в максимально ефективному використанні цих факторів (політики продукту, ціни. системи розподілу і комунікаційної політики) для досягнення мети фірми в конкретному ринковому сегменті. 
Внутрішні обставини характеризуються, перш за все, факторами притаманними конкретній особистості. Серед найбільш суттєвих, як правило, виділяють: 
· вік; 
· рід діяльності; 
· економічний стан; 
· спосіб життя; 
· тип особистості. 
Вказані фактори мають вплив на: 
· тип запропонованих товарів та послуг; 
· вибір місця їх придбання; 
· допустима межа ціни, яку покупець готовий заплатити за товар, що пропонується. 
При цьому слід мати на увазі, що фактори, які притаманні конкретній особистості мають вплив на способи, за допомогою яких можна вплинути на клієнта, схиливши його на свій бік. 
Слід також звернути увагу й на те, що тільки на основі факторів, які притаманні конкретній особистості, неможливо абсолютно точно передбачити поведінку клієнта. Але цілком реально для служби маркетингу зробити деякі пропозиції. Так вік клієнта дає можливість (виходячи з специфіки його життєвого циклу) зробити висновок про його прихильність щодо купівлі товарів довгострокового користування, предметів розкоші та інше. Приналежність споживача до певних професійних груп дає можливість службі маркетингу визначити і впорядкувати окремі характерні особливості приваблення клієнта. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх клієнтів споживчого ринку. Завдання маркетингу полягає в вивченні впливу факторів, притаманних конкретній особистості, на вузькі сегменти ринку, що обслуговуються, і створення найбільш типової картини такого впливу.