Маркетинговая стратегия компании «Евросеть»

 

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам:

Прямой сбыт – связан  с перемещением товаров и услуг  от производителя к потребителю  без использования независимых  посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремясь к тесному контакту с потребителями располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенный сбыт – связан с перемещением товаров и услуг  от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем  к потребителю. Обычно используется производителями для увеличения своих рынков и объемов сбыта, тем самым отказываясь от многих сбытовых функций и расходов и  соответственно от определенной доли прибыли.

В товародвижение понятие  ширины канала касается количества независимых  участников. К коротким каналам можно отнести прямой сбыт, к длинным – косвенный. Это позволяет фирме получить больший контроль над каналами сбыта и сократить расходы на посредников. В то же время, по опыту специалистов маркетинга, вертикальная интеграция ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителя.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При  узком канале сбыта производитель  продает через нескольких  участников сбыта, а при широком – через многих.[7]

 

2.3 Планирование коммуникационной политики

 

Маркетинг предполагает не только решение задачи детального и  тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации  к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар  в целях увеличения продаж, повышения  их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика.

Коммуникативная политика в  системе маркетинга — это перспективный  курс действий предприятия (или его  представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой  системы на основе обоснованной стратегии  использования комплекса коммуникативных  средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная  политика рассматривается и как  процесс разработки комплекса мероприятий  по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью  и персональной продажи. [13]

По структуре коммуникативная  политика включает два направления: межличностные коммуникации — общение  и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс  манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной  программы фирмы. Межличностные  коммуникации осуществляются между  двумя и более лицами, которые  непосредственно общаются друг с  другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств  массового и избирательного воздействий  в зависимости от сложившейся  окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.). [14]

Классическое понимание  коммуникативной политики, как осознанное формирование информации, направляемой на рынок, в условиях развитых рыночных отношений не отражает комплектности  и системности бизнес коммуникаций. Концепция маркетинга-взаимодействия требует в процессе коммуникаций информирования не только потребителей о товарах, услугах и деятельности той или иной фирмы, но, что не менее важно, и других субъектов  маркетинговой системы,  без которых  организация маркетинговой деятельности невозможна. Причем маркетинговая деятельность в этом случае не ограничивается только функциями продвижения. В функциональном плане процесс коммуникаций должен включать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимодействия того или иного оферента с субъектами системы маркетинга. Это объясняется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень согласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности. Тем более что в развитых рыночных отношениях наряду с диадической формой взаимодействия активно внедряется межгрупповая форма взаимодействия партнеров по бизнесу.

Поэтому реализация коммуникативной  политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий  по мотивации активного взаимодействия бизнес партнеров на каждом коммуникативном  уровне.

Для коммерческих предприятий  обычно выделяют два уровня коммуникаций:

а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается  коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая  установка и базовые инструменты  осуществления коммуникаций. Организация  и управление коммуникативным процессом  на этом уровне возлагаются на менеджмент, высшее руководство фирмы;

б) уровень структурных  подразделений, на котором принимаются  решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это  — подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирменных коммуникаций, спонсорства  и т.д. В задачи этих отделов входят планирование и реализация соответствующих  инструментов коммуникаций в рамках принятых стратегии и тактики  осуществления интегрированной  концепции коммуникативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач  на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений (отделов, групп). [15]

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

 

- усиление конкурентной борьбы за потребителя;

 

-  повышение рисков, связанных  с созданием новых товаров; 

 

- рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.[16]

 

 

 

 

 

 

2.4 Планирование цен

 

 

Цена является важнейшим  фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. При установлении цен предприятие  должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном  объеме выпуска продукции и достигнутом  уровне издержек производства.

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Но в то же время на отдельные виды товаров  цены могут регулироваться государством. В зависимости от степени участия  государства в регулировании  цен они могут быть: фиксированные, регулируемые и свободные.

Объем сбыта определяется исходя из действующей на предприятии  политики цен и используемой системы  ценообразования.

При планировании цен на продукцию предприятие может  применять следующие основные методы ценообразования:

 

• на основе издержек
• с ориентацией на уровень конкуренции
• с ориентацией на спрос
• параметрические методы. На основе издержек – наиболее простой и распространенный метод ценообразования. Суть этого метода состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Этот метод еще называют затратным. На практике данный метод может быть реализован в различных формах. Например:
• Метод обеспечения безубыточности. Данный метод основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной ее нормы.
• Метод «средние издержки плюс прибыль» – заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих не включенные в себестоимость затраты, платежи, а также прибыль. Величина надбавки может быть постоянной для всех видов товаров, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить нижний предел цены. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает ценовую эластичность спроса, что требует проведения дополнительных расчетов.
• Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. Данный метод предусматривает использование цены, формируемой соотношением покупательского спроса и товарного предложения. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продаж.
• Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В основе этого метода – необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Разновидностью данного метода является метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которой – субъективная оценка покупателя. [13]

 

В основе параметрических  методов ценообразования лежит  зависимость цены от различных параметров изделий, важнейшим из которых является качество.

Процесс ценообразования  чрезвычайно сложен и зависит  от множества факторов:

 

• уровня спроса
• наличия товаров-субститутов
• эластичности спроса
• государственного регулирования цен
• уровня цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.[13]

 

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т.е. систему  стандартных правил определения  цен для типовых сделок продажи  товаров.

Политика цен характеризует  общие цели, которых фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым политикам  относятся:

 

• установление цены выше, чем у конкурентов («политика снятия сливок»)
• установление цены на уровне конкурентов (нейтральная политика)
• установление цены ниже, чем у конкурентов (политика ценового лидерства)

Политика цен зависит  от общих целей предприятия –  форсирование рынка и максимизация прибыли либо сохранение позиций. Следовательно, целями ценовой политики могут быть стабилизация рыночной ситуации, максимизация рентабельности продаж, влияние изменения  цен на спрос, ограничение потенциальной  конкуренции и др.

Предприятию важно не только установить уровень цен, но и определить стратегическую линию поведения  на каждом рынке. Поэтому предприятие  выбирает ценовые стратегии, определяющие условия принятия решений по установлению цены продажи в каждом сегменте рынка. Исходным пунктом разработки стратегии  является, взвешивание возможностей по изменению цен.

Стратегия ценообразования  должна ответить на вопрос: как должна себя вести фирма (предприятие) в  тех или иных ситуациях на рынке, чтобы с помощью эффективной  ценовой политики привлечь покупателей  к своей продукции, сформировать потребительские предпочтения и  приверженность покупателей к марке  предприятия.

При выходе на рынок с  новой продукцией предприятие может  использовать следующие подходы  к формированию цены:

 

• высокое качество – высокая цена
• цена в зависимости от цен конк</sp