Маркетинговая стратегия компании «Евросеть»

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Петербургский государственный  университет путей сообщения»

(ФГБОУ ВПО ПГУПС)

 

Дисциплина: Маркетинг

 

 

 

Курсовая  работа на тему:

 

Маркетинговая стратегия компании «Евросеть»

 

 

 

                                                                                                       

 

 

 

 

 

 

 

  Выполнил:

                                                                                                 студент II курса

факультета  ЭСУ

                                                                                                        группы МНБ-108

Мачуга Д.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

                            

Содержание                                             

Введение                                                                                                3                                 

            1. Стратегия маркетинга                                                                   

                    1.1   Общее понятие термина  «стратегия маркетинга»    4

2.   Этапы разработки маркетинговой стратегии                   6

 

 2. Планирование в маркетинге.

 

2.1  Планирование товарного ассортимент                                11                     

2.2  Планирование политики  товародвижения и сбыта            11

2.3  Планирование коммуникационной  политики                     15

2.4  Планирование цен                                                                 17

 

  3. Анализ маркетинговой  стратегии компании «Евросеть».

 

3.1 Развитие компании «Евросеть».                                           20

3.2 Анализ товарного ассортимента                                           23

         3.3 Товародвижение и сбыт                                                         26

          3.4 Коммуникационаая политика.                                               27

 

  Заключение                                                                                           29

 

  Список литературы                                                                              30

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Основная цель, преследуемая маркетинговой стратегией, это прежде всего взаимовыгодные отношения не только с потребителем, но и со всей окружающей средой, стоит заметить, что и маркетинговая стратегия и окружающий мир постоянно меняются, поэтому не стоит думать о том, что маркетинговая стратегия, разработанная командой опытных профессионалов будет действовать на протяжении многих десятилетий.

Маркетинг, прежде всего, определяет цели, поставленные компании и стратегию, которой придерживает данное предприятие. Стоит отметить, что маркетинг позволяет предприятию более выгодно выглядеть на рынке не только страны, но и мира.

Самое трудное — это  разработать стратегии маркетинга, которые, в дальнейшем, помогут постигать успехи в нелегком деле современной торговли.

Рынок, специализирующийся на продовольственных товарах динамично развивается на данный момент, поэтому хорошо спланированные стратегии и планы могут хорошо сыграть на развитии компании, в свою очередь, и плохо продуманные стратегии смогут либо сделать компанию банкротом, либо не позволит компании выйти на мировую арену.

Цель данной курсовой работы: рассмотреть маркетинговую стратегию компании Евросеть, а также, дать общую характеристику понятия «Маркетинговая стратегия».

Основные задачи курсовой работы:

1) рассмотрение теоретических  основ проведения маркетинговой  стратегии; 

2) рассмотрение системы  разработки стратегии; 

3) изучение этапов проведения  стратегии; 

4) анализ маркетинговой стратегии компании «Евросеть»;

 

1. Стратегия маркетинга

1.1 Общее понятие термина «стратегия маркетинга»

 

Важнейшей задачей стратегического  управления является установление

и поддержание динамического  взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Сам термин маркетинга, прежде всего, это система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. [1]

Чаще всего, стратегия  имеет вид определенного набора плана действий компании, благодаря  которым компания сможет достичь  определенной цели. Еще одно определение  термина «стратегия маркетинга»  расшифровывается, как логически  построенный план действий, пользуясь  которым компаний сможет решить маркетинговые задачи и проблемы. Стратегий, по которым можно решить насущные проблемы фирмы, при этом с положительным результатом, существует достаточно много, в этом деле главное подобрать наиболее подходящий план действий, которой наиболее точно отражает реальную ситуацию в фирме.[2]

Стратегия — общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.[3]

Маркетинговая стратегия - это  элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который  описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в  долгосрочной перспективе.[4]

Особенности стратегического  маркетингового планирования:

• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.[5]

 

 

 

 

 

 

1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии

 

 

1. Исследование состояния рынка и внешней среды:

 

Анализ рынка состоит  из следующих элементов:

• определение границ рынка;
• оценка емкости рынка;
• определение рыночной доли компании;
• первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
• тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа  рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

 

 Анализ внешней макроэкономической среды:

 

• Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
• Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
• Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
• Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
• Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде

 

2. Оценка текущего состояния

 

Основные задачи этапа:

• анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
• анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
• аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
• портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
• SWOT-анализ.( SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии)
• разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

 

3. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании:

 

Анализ конкурентов состоит  из следующих элементов:

• выявление конкурентов компании;
• оценка их рыночной доли;
• определение целей конкурентов;
• определение стратегий конкурентов;
• оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
• оценка спектра возможных реакций конкурентов;
• выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

 

4. Постановка целей

 

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют  произвести оценку текущего состояния  компании и рынков, на которых она  присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния  компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

 

 

Основные задачи этапа:

 

• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• оценка целей (определение необходимости решения задач);
• установление иерархии целей.

 

Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

 

 

5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

 

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей  и их потребительского поведения. Сегментирование  рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.

 

Основные задачи этапа:

• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
• выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

 

 

6. Анализ стратегических альтернатив 
   

 

• Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу.

Дж.Траут и Э.Райс в своей книге "Маркетинговые войны" описывают т.н. стратегический квадрат, который может быть построен для любой отрасли. Квадрат состоит из 4-х типов конкурентных стратегий: