Маркетинговая среда

Контролируемые  и неконтролируемые факторы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются  организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных  решений принимается высшим руководством:

- область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);

- общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);

- роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);

-  роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;

- корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как  высшее руководство устанавливает  свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему  контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

- выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);

- цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);

- организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);

- структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

В своем комплексе  эти факторы образуют общую стратегию  маркетинга (рис. 5.2).

Рис. 5.2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Коммуникативные связи организации с рынком

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений.

Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют  и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная связь  имеет место, когда организация  пытается следить за неконтролируемыми  факторами и оценивать свои сильные  и слабые стороны. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный  контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 5.3).

Рис. 5.3 Система  связей маркетинга

По мере развития рынка будет развиваться и  сам маркетинг как система  деятельности любой организации, ориентированной  на требования рынка.