Маркетинговая среда

Маркетинговая среда

 

Наибольший  интерес при проведении маркетинговых  исследований представляет изучение маркетинговой  среды. Маркетинговая среда постоянно  преподносит сюрпризы — то новые  угрозы, то новые возможности. Для  каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

 

 

 

 

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая  среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя  среда

Внутренняя  среда характеризует потенциал  предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается  в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде  маркетинга относят те элементы и  характеристики, которые находятся  внутри самого предприятия:

- основные фонды предприятия;

- состав и квалификация персонала;

- финансовые возможности;

- навыки и компетенция руководства;

- использование технологии;

- имидж предприятия;

- опыт работы предприятия на рынке.

 

Одной из важнейших  частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Структура анализа маркетинговой среды

 

Для упрощения  рассмотрения внешней среды предприятия  ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1).

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.1 Маркетинговая среда предприятия

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству  организации такие условия внешней  среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям.

Однако иногда организации придерживаются более  активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Микросреда фирмы

Микросреда  фирмы представлена:

- поставщиками;

- маркетинговыми посредниками;

- клиентурой;

- конкурентами;

- контактной аудиторией.

Микросреда  маркетинга:

- внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

- прямые конкуренты — предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

- производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

- потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

 

 

- контактные аудитории — органы власти и управления (федеральные, региональные и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда  маркетинга является частью внешней  среды организации в целом  или ее внешней предпринимательской  среды, характеризующей проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные  и слабые стороны конкурентов, фирма  может оценить и постоянно  укреплять свой производственный и  маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

 

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Макросреда  фирмы

 

Макросреду  маркетинга образуют факторы, в которых  предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы  макросреды:

- демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости);

- социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов);

- социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны);

- научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции);

- природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам);

- политико-правовые условия.

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое  законодательство, методы регулирования  ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

 

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется  постоянно меняющимися факторами (табл. 5.1).

Таблица 5.1 Характеристика факторов внешней  среды маркетинговой системы

Факторы	Основные характеристики
Природные	Уровень развитости, использования потенциала природных  ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические  показатели, их нормативы и уровень  их соблюдения. Развитость системы  государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
Экономические	Финансовое  положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая  конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса
Политико-правовые	Развитость  правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую  деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений
Научно-технические	Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий
Социально-культурные	Развитость  рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и  потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения