Маркетинговая среда предприятия ООО «Мегахим»

 
 
 
^

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Анализ внешней  и внутренней среды предприятия.

 
 
 
Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.  
 
Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. 
 
В рамках маркетинговой деятельности в первую очередь проводится «анализ среды», то есть анализ различных условий, окружающих рынок и свою компанию. Анализ маркетинговой среды в целом делится на два вида: анализ «внешней» среды и «внутренней» среды. 
 
^

2.1.1 Анализ внешней  среды.

 
 
Анализ внешней среды делится  на три вида: «анализ макросреды», в основном фокусирующийся на анализе  экономической ситуации, а также  «анализ конкурентов» и «анализ  клиентуры». 
 
Макроэкономический анализ 
 
Объект анализа - такие базовые данные, как темпы экономического роста, состояние экономики, демографическая структура, изменения в законодательстве, стабильность общественного порядка, состояние рынка сырья и материалов и т.д.  
 
Это анализ обстоятельств, не подвластных контролю предприятия, в различной форме влияющих на его деятельность. 
 
Анализ конкурентов 
 
Изучаются стратегия, доля рынка, объемы продаж, размер прибыли, ресурсы управления и т.п. предприятий-конкурентов. 
 
Анализ клиентов 
 
Проводится многосторонний анализ данных о потенциальных покупателях продукции. 
 
Количество потребителей, региональная структура, способ сбора информации для покупок, место покупок, причины ■  
 
Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах. Также этот анализ позволит лучше изучить своих клиентов и конкурентов. 
 
^

2.1.2 Анализ внутренней  среды.

 
 
Анализ внутренней среды преследует цель выявления сильных и слабых сторон своей компании. 
 
Анализ своей компании = анализ внутренней среды - это не просто самооценка, основанная на ощущениях, а изучение относительной реальной силы своей компании путем разностороннего сравнения с другими компаниями. Такой анализ возможен, если прояснить нижеследующие позиции в количественном и качественном аспектах. 
 
Позиция своей компании по доле рынка⇒ Является ли компания лидером? 
 
Имидж бренда⇒ Элитный товар или дешевка? 
 
Технологический потенциал⇒Располагает ли компания оригинальными технологиями? 
 
Качество⇒ Продукция конкурирует качеством или ценой? 
 
Возможности сбыта⇒Хорошо ли поставлены продажи? Какой уровень послепродажного обслуживания? Достаточны ли каналы распространения? 
 
Ресурсы управления⇒ Каковы качество и количество персонала, материалов, денежных фондов, информации? 
 
Стратегии менеджмента и маркетинга⇒ Какие стратегии имеются? 
 
Благодаря анализу своей компании можно узнать ее сильные и слабые стороны и выбрать стратегию, которая позволит избежать рисков 
 
Примеры анализов внешней и внутренней среды предприятия 
 
Для анализа внешней и внутренней среды наиболее часто применяются STEP-анализ, ситуационный анализ, и SWOT-анализ. 
 
ВАЖНО: один и тот же фактор в одних ситуациях может оцениваться как позитивный, в других - как негативный. Поэтому анализ фирменного окружения производится в связи с определенной целью - к примеру, вывести на рынок новый подукт, расширить производство, и т. д.

2.1.3. STEP-анализ.

 
 
Аббревиатура STEP удобна для запоминания  основных направлений анализа макросреды: S - social, социальные факторы, T - technological, технические, E - economic, экономические, P - political, политические.  
 
Иногда его называют также PEST-анализом. По сути это одно и то же, но считается, что в развитых странах на первом месте по влиянию будут социальные и технико-технологические факторы, поэтому методика будет называться STEP, а в странах с переходной и слаборазвитой экономикой на первый план выходят вопросы политического и экономического климата в стране - получается PEST-анализ. 
 
Что мы понимаем под факторами макросреды? 
 
Социальная:  
 
- Тенденции демографических показателей. 
 
- Стратификация. 
 
- Изменение образа жизни.  
 
- Социальные тренды. 
 
- Уровень культурного развития и его динамика. 
 
 
Технологическая  
 
- Мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний. 
 
- Тенденции развития новых процессов и борудования, технологий. 
 
- Обеспеченность природными ресурсами. 
 
- Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее. 
 
 
Экономическая  
 
- Уровень и динамика ВВП, ВНП. 
 
- Изменение курса национальной валюты. 
 
- Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов. 
 
- Уровень потребления и сбережения доходов населения. 
 
 
Политическая  
 
- Политическая стабильность. 
 
- Позиция правительства по отношению к различным отраслям. 
 
- Уровень исполнения законов в стране. 
 
- Уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли.  
 
Конкретный набор факторов для анализа составляется применительно к ситуации. Выбираются наиболее актуальные факторы, оказывающие наибольшее влияние на бизнес в стране и конкретную отрасль в частности. Далее обычно факторы размещаются в четырехпольной матрице STEP-анализа: 
 
 
Социальные факторы 
 
... 
 
... 
 
... 
 
...  
 
Технологические факторы  
 
... 
 
... 
 
... 
 
... 
 
 
Экономические факторы  
 
... 
 
... 
 
... 
 
...  
 
Политические факторы  
 
... 
 
... 
 
... 
 
... 

2.1.4 SWOT-анализ.

 
 
SWOT-анализ позволяет "увязать"  возможности и угрозы внешней  среды с сильными и слабыми  сторонами предприятия. Этот метод  является с одной стороны самым  известным, с другой - даже те, кто его проводят, не всегда  понимают смысл методики, и делают  зачастую только первую часть  анализа - составление четырехполной  матрицы. 
 
Название SWOT происходит от английских слов Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы.  
 
Внутренняя среда  
 
S  
 
(Strengths, сильные стороны) 
 
... 
 
... 
 
... 
 
...  
 
W 
 
(Weakness, слабые стороны)  
 
... 
 
... 
 
... 
 
... 
 
Внешняя среда  
 
O  
 
(Opportunities, возможности) 
 
... 
 
... 
 
... 
 
...  
 
T  
 
(Threats, угрозы) 
 
... 
 
... 
 
… 
 
ВАЖНО: сильные и слабые стороны относятся к КОМПАНИИ, а возможности и угрозы - к ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ. 
 
SWOT-анализ проводится не "сам по себе", а применительно к какой-либо цели: сохранение доли рынка, открытие нового магазина и т. д. Соответственно, необходимо выбирать наиболее важные факторы, способные оказать влияние на достижение компанией этой цели. 
 
Когда сильные и слабые стороны, возможности и угрозы выявлены, строится перекрестная матрица SWOT-анализа. На пересечении факторов отмечается, что произойдет в результате их наложения. Если ответ "ничего" - ставим 0. Если, предположим, наша сильная сторона позволяет нам реализовать какую-либо возможность - ставим 1. Если же какая-либо слабая сторона обещает обернуться настоящим кошмаром в случае, если сбудется угроза, в этой ячейке ставим -1. Возможны также промежуточные значения: 1/2, -1/2.  
 
Проделав все это на реальном примере, вы убедитесь, что сильные стороны компании могут внести различный вклад в реализацию рыночных возможностей и защиту от угроз, а слабые могут мешать, а могут не мешать воспользоваться теми или иными возможностями, и по отношению к угрозам их "поведение" тоже может быть различным.  
 
^

2.2 Анализ маркетинговой  среды на примере ООО «Мегахим».

2.2.1 Краткая характеристика  предприятия.

 
 
ООО Мегахим является типичной инжиниринговой компанией, имеющей в своем составе  проектные и производственные подразделения. Сфера деятельности Мегахим –  химическое и нефтяное машиностроение, строительство, экспертиза промышленной безопасности. 
 
ООО Мегахим имеет все необходимые лицензии и аттестации. 
 
В компании работает высококвалифицированный персонал с большим опытом деятельности в этих сферах. 
 
В составе ООО Мегахим имеется отдел маркетинга, признаваемый одним из самых важных подразделений. Отдел является самым многочисленным.  
 
^

2.2.2 Отдел маркетинга  и внутренняя маркетинговая среда.

 
 
Сотрудники отдела маркетинга участвуют  в разработке мероприятий с целью  совершенствования внутренней маркетинговой  среды: 
 
- улучшение материально-технической базы; 
 
- улучшение работы и структуры системы управления; 
 
- разработка новых стратегий по улучшению экономической базы предприятия; 
 
- разработка мероприятий по повышению производительности труда; 
 
- минимизация издержек и снижение себестоимости продукции и услуг; 
 
- улучшение анализа хозяйственной деятельности на основе совершенствования бухгалтерского и управленческого учета; 
 
- совершенствование менеджмента качества; 
 
- участие в регулярном анализе результатов деятельности предприятия. 
 
^

2.2.3 Отдел маркетинга  и внешняя маркетинговая среда.

 
 
Для наилучшего продвижения товаров  и услуг компании и увеличения спроса сотрудники отдела маркетинга возглавляют работу с внешней  маркетинговой средой.  
 
ООО Мегахим постоянно участвует в отраслевых выставках, совещаниях местных управленческих структур, публикует статьи в специализированных изданиях. 
 
У предприятия имеется корпоративный сайт www.megahim.ru, на котором потенциальные клиенты могут получить всю необходимую информацию о товарах и услугах фирмы. Потребители могут на сайте высказать свое мнение о продукции предприятия и пожелания. Сотрудники отдела маркетинга постоянно отслеживают поступающие с сайта сообщения. 
 
В отделе маркетинга имеются специалисты по рекламе промышленной продукции и услуг. Выпускаются проспекты, календари, сувениры с символикой предприятия и т.д.  
 
Отдел маркетинга постоянно проводят мониторинг рынка нефтегазового и химического оборудования, а также строительства и проблем промышленной безопасности. 
 
Сотрудники отдела отслеживают уровень спроса и цен на продукцию предприятия.  
 
Для руководства предприятия регулярно готовятся аналитические записки с подробным изложением рекомендаций. 
 
^

2.2.4 SWOT-анализ для  ООО Мегахим.

 
 
Выводы по SWOT-анализу 
 
Исходя из проведенного анализа следует отметить, что ООО «Мегахим», ипользуя свои сильные стороны: 
 
1.1 квалифицированный персонал 
 
1.2 накопленный опыт 
 
1.9 имидж ООО «Мегахим» 
 
Должно эффективнее реализовать возможности: 
 
3.1 увеличение спроса на нефтехимическое оборудование 
 
3.3 способность использовать ноу-хау 
 
3.5 расширение ассортимента продукции 
 
Наибольшую опасность для предприятия представляют угрозы: 
 
4.2 Снижение общей платежеспособности 
 
4.5 выход на рынок иностранных конкурентов 
 
4.7 повышение цен на материалы и сырье 
 
Прежде всего, предприятию необходимо усилить свои слабые стороны, часть из которых: 
 
2.2 недостаток оборотных средств 
 
2.6 низкий уровень вовлечения работников компании в вопросы управления качеством 
 
2.7 низкий уровень ответственности 
 
^

2.2.5 STEP – анализ  для ООО «Мегахим».