Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Октября 2015 в 22:20, контрольная работа
Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро- и макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.
¾ Политические
ИКЕА последовательно выступает против коррупции. В компании существует строгий кодекс деловой этики и четкие правила, обязательные не только для рядовых сотрудников и руководителей IKEA, но и для всех партнеров по бизнесу. Эти правила едины для всех стран мира, и Россия не является исключением.
Однако ряд скандалов с фигурированием чиновников государственных органов осложнил работу ИКЕА в России . Из-за «непредсказуемого характера административных процедур в ряде регионов» президент группы IKEA Андерс Дальвиг в 2009 г. заявил о приостановке инвестиций в Россию. За 2010 г. компания не открыла ни одного нового магазина.
¾ Международный
ИКЕА давно уже существует как глобальная корпорация. Об том говорят такие данные как ИКЕА имеет 45 закупочных офисов. За поставку товаров в магазины несут ответственность 26 центров дистрибьюции в 16 странах мира. За прошлый год магазины ИКЕА по всему миру посетили порядка 716 миллионов потенциальных покупателей. Основной маркетинговый инструмент ИКЕА - это всем известный каталог, который в течении последнего года был издан тиражом более 217 миллионов копий на 30 языках. В 27 странах в общей сложности насчитывается 315 магазинов.
В международном плане ИКЕА ищет для себя новые рынки сбыта и разрабатывает новые концепции сбыта товара на старых.
Сегменты и позиционирование
Генеральным рынком сбыта для компании ИКЕА служат граждане среднего класса. Как уже говорилось ранее ИКЕА создает товар дизайнерский и определено более высокого качества, чем просто среднее. Применяя обратное позиционирование, этот метод устраняет «неприкосновенные» свойства продукта, ИКЕА закрепляет за собой этот большой сегмент рынка. Одновременно добавляются новые свойства, которые, как правило, присутствуют в расширенном товаре. Например, IKEA не доставляет вам на дом купленные вами продукты и не предлагает никаких консультаций. Но IKEA добавила: игровые площадки для детей, кафе, игрушки.
Рассмотрим бизнес стратегию ИКЕА.
На рисунке 2 черным обозначены ключевые преимущества компании по сравнению с конкурентами: «ограниченное обслуживание потребителей», «самостоятельный выбор потребителей», «модульный дизайн мебели» и «низкие издержки производства». Низкая цена на товар является двигателем бизнеса мебельного гиганта. Не менее важно то, что потребителям предлагается модульная мебель и что компания экономит на их обслуживании. Скажите, есть ли в мире другие компании, которые могут предложить покупателям то, на чем держится бизнес IKEA? Думаю, да. Почему же IKEA так мощно и выгодно отличается от конкурентов? Потому что эти четыре «столпа» их прибыли и отличия не единственные. Посмотрите на рисунок. Здесь и наличие продвигающих товары каталогов, и расположение запасов прямо в залах продажи, и специальное планирование потоков покупателей, и многое-многое другое. Все эти элементы дифференциации IKEA работают на основные четыре, вышеупомянутые.
И, одновременно, создают уникальный «отпечаток пальца», которые невозможно повторить.
Рисунок 2
В арсенале ИКЕА не только огромная производственная база, но, что еще более важно, своя розница. Именно она позволяет формировать оптимальный ассортимент товаров, отвечающий той или иной идеологии потребления мебели. Однако и ИКЕА когда-то начинала с обыкновенных диванов, правда, они были точно позиционированы: мебель "для фермеров" по цене производителя. Для правильного позиционирования компания ежегодно проводит маркетинговые исследования корректирую свой образ.
Комплекс маркетинга:
Компания IKEA of Sweden полностью отвечает за качество и конкурентоспособность всего ассортимента, предназначенного для продажи через магазины ИКЕА. Благодаря подобному подходу создаются необходимые условия для усиления позиций компании на рынках сбыта, обеспечивается долгосрочная рентабельность. Приоритетным направлением деятельности IKEA of Sweden является развитие стратегии ассортимента. IKEA of Sweden отвечает за разработку всех товаров ИКЕА вне зависимости от места производства каждого конкретного изделия и поддерживает политику низких цен, заявленную компанией. Ведь основа для низких цен на товары ИКЕА закладывается уже на стадии разработки. IKEA of Sweden гарантирует Качество ИKEA. В сферу ответственности компании входит также соблюдение экологической стратегии на всех стадиях разработки и производства изделий. ИКЕА тщательно разрабатывает не только каждое изделие из своего ассортимента, но и всю информацию по его производству, закупке, транспортировке и продаже. IKEA of Sweden несет ответственность за выбор производителя, поставщика и, наконец, за долгосрочную рентабельность ассортимента товаров.
Марочная политика
Известность марки ИКЕА в России очень высока. Для того, чтобы запомниться российским потребителям ИКЕА сделала несколько ярких коммуникационных шагов:
Когда в Москве открывали второй торговый центр ИКЕА, за день его посетили 45000 человек. Для компании, которой национальные открытия далеко не в новинку это был мировой рекорд по посещаемости за день – притом, что в Москве уже был магазин в Химках. Этот факт говорит об известности, приверженности и лояльности российских потребителей к марке ИКЕА.
Широкий ассортимент В ИКЕА под одной крышей собраны все товары для дома. Во-первых, это функционально: потребителям не нужно ходить из одного специализированного магазина в другой. Диваны и кровати, столы и стулья, текстиль и хозяйственные товары, полы и ковры, игрушки и растения и даже кухни целиком — все необходимое для дома есть в ИКЕА. Во-вторых, широкий ассортимент — это широкий стиль. В ИКЕА найдется все и для романтика, и для минималиста. Правда, кое-чего у ИКЕА нет. У нее нет ни экстремальной мебели, ни мебели с дорогим декором. Зато есть все, что поможет сделать дом уютным и удобным. В-третьих, мебель ИКЕА одновременно многофункциональная и красивая. Какой бы стиль потребители ни предпочитали, в ИКЕА обязательно найдется кресло, которое подойдет к их книжному шкафу или прекрасно встанет рядом с новым журнальным столиком. ИКЕА демонстрирует свой ассортимент в интерьерах. Это настоящие комнаты от ИКЕА. Совсем не обязательно приезжать в ИКЕА именно за покупками. Можно прийти просто посмотреть. Специалисты подскажут неожиданные решения и предложат массу интересных идей для дома. Абсолютно бесплатно! хороший дизайн и функциональность. Совместить хороший дизайн, функциональность, высокое качество и доступные цены непросто. Но ИКЕА и не пытаемся идти легким путем. Придумать хороший стол, который будет стоить целое состояние, легко. А вот придумать хороший и недорогой стол могут только по-настоящему талантливые дизайнеры и технологи. К счастью, в ИКЕА работают именно такие люди. Они знают, как сделать мебель недорогой и при этом сохранить оригинальную дизайнерскую идею. Вместе с опытными производителями они создают уникальный ассортимент ИКЕА. Они называют его "умным" потому, что он содержит все необходимое для того, чтобы дом стал уютным и красивым.
Ценовая политика
Широкий ассортимент красивых и функциональных товаров — это только половина дела. Приемлемые цены — вот другая часть стратегии ИКЕА. Она тратит очень много времени на то, чтобы сохранить цены низкими. Ведь ИКЕА работает не для избранных. Она хочет, чтобы как можно больше людей изменили свою жизнь к лучшему. ИКЕА стремится сэкономить деньги потребителей. Ее разработчики и производители постоянно ищут новые, более дешевые способы производства. Дизайнеры ИКЕА всегда работают над тем, чтобы результат был недорогим. А покупатели помогают ей сохранить низкие цены, когда самостоятельно выбирают мебель, забирают ее со склада, доставляют домой и собирают собственными силами. Магазины ИКЕА всегда находятся за чертой города. Низкая арендная плата — это еще одна возможность сэкономить деньги.
Сбытовая политика
Продукция ИКЕА продается только в сети магазинов, объединенных единой франчайзинговой системой Inter IKEA Systems B. V. России пока открыто 14 магазинов ИКЕА.
Коммуникационная политика
IKEA, компания с многолетним опытом коммуникации, со своим покупателем использует все доступные средства массовой информации.
Однако именно творческий подход стал залогом успеха каждой рекламной компании ИКЕА. Использование передовых технологий в интернете, отказ от стандартов рекламы на телевидении и конечно же знаменитый каталог ИКЕА.
Концепция торговли мебелью креативна и доступна. Поэтому идея рекламной кампании - "большой магазин для большой страны" - понятна. Для создания рекламы ИКЕА выбирала партнера в России на основе тендера. По результатам конкурса предпочтение отдали рекламному агентству "BBDO Moscow". В первой кампании были задействованы все медиа: метро, наружная реклама, телевидение, радио, пресса в небольших объемах. Вся кампания представлялась огромной акцией, которая в результате оказалась выигрышной. В день официального открытия магазина ИКЕА сотрудники и журналисты пробирались к входу с трудом. Правда стоит отметить, что не все идеи ИКЕА пришлись по душе блюстителям российской нравственности. В рекламе ИКЕА присутствует юмор, некая провокационность, результатом чего стал запрет на размещение в метро двух макетов: "Каждый десятый европеец был сделан на нашей кровати" и "ИКЕА - самая читаемая книга, после Библии". Но даже эти запреты сыграли позитивную роль в кампании ИКЕА. Многие международные агентства и газеты сообщили об этом по всему миру. Вторую кампанию решено проводить, используя один основной инструмент - наружную рекламу. В настоящее время для этого по Москве задействовано300 поверхностей щитов 3 на 6 метров. Подготовлено шесть макетов для наружной рекламы "Все под одной крышей", "Смотри, что покупаешь", "Все говорят о ценах", "Сногсшибательное предложение", "Секрет семейного счастья", "Думай, на чем сидишь". В качестве поддержки кампании в наружной рекламе в течение недели на различных радиостанциях транслировались рекламные ролики (рассказы о каталоге), затем проводились игровые викторины. В выборе рекламных носителей интуиция компании не подвела. Самую большую часть бюджета составлял каталог ИКЕА. В рамках рекламной кампании было распространено 1,5 миллиона экземпляров. Впервые было принято решение выпускать его два раза в год в связи с нестабильным курсом рубля (цены в каталоге указаны в рублях). Каталог распространяется по тем округам, откуда в основном приезжают покупатели (данные получены на основе опросов в магазине ИКЕА). Если в прошлой рекламной кампании говорили об ИКЕА в целом, то в этой акцент делается на сам товар. Основные принципы рекламной политики ИКЕА - масштабные акции и сотрудничество с лучшими сетевыми агентствами. Отказываться от привычных принципов работы "ИКЕА" не стала: в Москве появилось множество щитов, в метро - стикеры с необычным цепляющим текстом. Одновременно были выпущены хорошо иллюстрированные каталоги тиражом в 3 млн. экземпляра.
Выводы и рекомендации по совершенствованию
Анализ исследуемой проблемы, позволил сделать вывод о том, что:
- изучение
маркетинговой среды, особенно сейчас,
в эпоху стремительно и
- необходимо устанавливать и моделировать характер и степень влияния факторов маркетинговой среды на рыночную деятельность ,что позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.
- анализ
маркетинговой среды помогает
получить важные результаты, а
именно, он дает организации время
для прогнозирования
- управленческие
решения в сфере анализа
ИКЕА уникальная компания, сочетающая в себе глобальный подход и сохранение традиций заложенных еще ее основателем. Корпоративный дух ИКЕА, то о чем мечтают многие, но получается у единиц. Развитие такого торгового гиганта вряд ли приостановится в скором. Однако российская программа ИКЕА свернута. В этом плане менеджменту ИКЕА придется разработать новые политику вхождения на рынок России, учитывая всю специфику нашего рынка. Возможно стоит уменьшить скорость освоения рынка и конкретней прорабатывать каждую намеченную область или город в котором ИКЕА хочет открыть свой гипермаркет.
Список литературы