Маркетинговая среда компании IKEA

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего  профессионального образования

 

«ПЕРМСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговая среда компании IKEA»

 

 

 

 

 

 

Выполнил(а) студент(ка)

Гуманитарного факультета

Заочного отделения

Профиль: Финансы и кредит

группа ФК-12Б

Легостаева Анастасия

Сергеевна

 

Проверил(а) преподаватель:

Дробышева Екатерина

Александровна

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь – 2014 
Введение

 

Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро- и макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

В данной работе рассматривается маркетинговая среда компании IKEA. «Есть идея, есть IKEA!» - это девиз одной из самых успешных фирм - производителей массовой мебели и товаров для дома. Простота, функциональность, качественность и доступность по ценам – вот те основные критерии, по которым «IKEA» известна всему миру.

История. Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании в маркетинговых целях. Основана в 1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом, и по сей день разработка продуктов всех товаров ИКЕА производится в Швеции в главном офисе компании «IKEA of Sweden». Мебель добавилась в ассортимент компании только в 1947 году; в 1955 году «ИКЕА» начала выпуск мебели под собственной маркой. Первоначально Кампрад торговал в собственном доме и по почте, первый торговый центр компании открылся в 1958 году.

Название «IKEA» расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя основателя и название двух деревень, в которых он жил.

Основные виды деятельности компании

• Розничная торговля
• Деревообратывающая промышленность

Выпускаемые товары и предлагаемые услуги

1. Компания IKEA выпускает и продаёт недорогую массовую мебель. Так же осуществляет комплекс дополнительных услуг по обслуживанию клиентов. 
   Маркетинговая политика компании IKEA

 

Руководство компании

IKEA принадлежит  нидерландскому фонду Stichting Ingka Foundation головная компания группы. Президент компании — Микаель Ольссон.

Совет директоров ИНГКА Холдинг Б. В. включает следующих людей: Ханс-Йоран Стеннерт (Председатель), Бруно Винборг, Ян Карлссон, Йоран Линдаль, Карл Вильхельм Рос, Петер Кампрад. Ингвар Кампрад, основатель компании, в Совете директоров занимает место Главного советника

Руководство группы компаний ИКЕА:

Андерс Дальвиг (Президент), Ханс Гидель (Вице-президент), Жозефина Рюдберг-Дюмон, Микаэль Ульссон, Томас Блумквист, Пернилла Спиерс-Лопез, Ларс Гейрот.

Миссия и цели

Миссия ИКЕА: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Бизнес-идея ИКЕА: «Предлагать широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».

Компания прилагает максимум усилий, чтобы предлагать покупателям товары высокого качества по доступным ценам, оптимизируя каждый этап цепочки поставок, выстраивая долгосрочные отношения с поставщиками, инвестируя средства в автоматизацию производства, а также производя товары большими объемами. Миссия затрагивает не только обустройство дома. Компания намерена изменить к лучшему жизнь всех тех людей, на которые оказывает влияние этот бизнес.

Существует проект IKEA FAMILY запущенный для поощрения постоянных покупателей, также действует в России. Получение карты IKEA FAMILY бесплатно. Карта позволяет получить скидки на некоторые товары. Также даются скидки на покупку продуктов и в кафе.

Социальная ответственность фирмы

Социальное движение ИКЕА было создано в 2005 году, учитывая стремление компании инвестировать в социальные программы по всему миру. Поводом к организации движения стала борьба против использования детского труда. С течением времени движение поставило перед собой еще более серьезные цели, пытаясь «создать лучшую повседневную жизнь для многих» детей.

Миссия Социального движения ИКЕА заключается в улучшении ситуации с правами детей и предоставлении большому числу детей новых возможностей, обеспечивая в итоге серьезные и устойчивые изменения к лучшему. Основными партнерами ИКЕА являются две всемирные организации по правам детей – фонд ЮНИСЕФ и фонд «Спасем детей».

Цели проекта. В середине девяностых годов ИКЕА и многие другие компании стали получать большое количество сигналов о широко применяемом в Южной Азии детском труде. Это стало отправной точкой для борьбы ИКЕА против эксплуатации детского труда. В качестве первого шага ИКЕА установила сотрудничество с фондом «Спасем детей», что позволило сформировать кодекс поведения в отношении труда детей – «Методы ИКЕА по предотвращению использования детского труда», где открыто заявляется, что все действия предпринимаются в интересах детей. Руководство ИКЕА понимало, что простого отслеживания ситуации у наших поставщиков недостаточно и решили расширить нашу деятельность за пределы фабрик поставщиков ИКЕА.

Методы.Социальное движение ИКЕА отстаивает право детей на здоровое и безопасное детство, а также на качественное образование. Основные партнеры – фонд ЮНИСЕФ и фонд «Спасем детей».

Социальное движение ИКЕА разделяет общие ценности со своими партнерами – заботу о детях. Социальное движение ИКЕА инвестирует средства в различные комплексные программы, направленные на значительные и устойчивые перемены в жизни детей и женщин, улучшение их здоровья, доступное образование для детей и предоставление женщинам возможностей улучшить свою жизнь и жизнь своих сообществ. В этой сфере мы работаем всерьез и надолго, мы будем инвестировать значительные средства в долгосрочные интересы детей, веря в то, что наша работа необходима наиболее нуждающимся детям.

Социальное движение ИКЕА считает, что, делая небольшие шаги, можно достичь больших результатов. Движение базируется на основополагающих ценностях ИКЕА, желании инвестировать в простые, эффективные и значимые методы. Социальное движение ИКЕА сосредоточено на решении долгосрочных задач в Южной Азии, особенно в Индии, где потребности детей и женщин очень высоки, а присутствие ИКЕА имеет долгую историю.

 

2 Маркетинговая среда фирмы ИКЕА

 

Основные элементы микросреды:

Клиенты

Компания ориентируется на потребительский рынок, то есть отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Конкуренты

Являясь глобальной, IKEA не имеет четких товарно-видовые конкурентов, во многом, благодаря дизайнерскому подходу в разработке продукции. Однако можно выделить тварно-родовых конкурентов: австрийская Kika и шведский Jysk.

Поставщики

ИКЕЯ сотрудничает с 1300 поставщиками в 53 странах. Подобная близость к поставщикам в ИКЕА, считается ключом к выгодному долгосрочному сотрудничеству. Главным поставщиком является компания Сведвуд, находящаяся в составе ИКЕА насчитывает 35 заводов в 9 странах и занимается производством мебели и комплектующих.

Компания работает только с теми поставщиками, которые могут выдержать стандарты качества IKEA вплоть до мелочей. В одном из городов Вологодской области одна компания закупила оборудование на несколько сотен тысяч рублей и заключила договор с IKEA на поставку несложных деревянных частей для мебели. Сразу после этого компании пришлось вложить еще несколько миллионов в оборудование для создание экологичной и стандартной упаковки IKEA — под угрозой расторжения договора

Контактные аудитории

В целом IKEA сотрудничает со всеми видами контактных аудиторий. Подтверждения этому будет обнародование годовых финансовых отчетов или же открытая политика в сфере работы компании. Это обеспечивает работу с контактными аудиториями органов государственной власти и широкой публикой.

Факторы макросреды

¾ Демографические

Как и любая компания работающая на массового потребителя IKEA  уделяет внимание демографическому фактору. При этом да же стимулируя его. Так согласно “занимательной статистике ИКЕА” каждый десятый европеец может считать местом своего зарождения кровати производства IKEA.

¾ Экономические

Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. В течение прошедшего года в поисках вдохновения среди наших товаров и готовых интерьеров 716 миллиона человек посетили 315 магазин ИКЕА в 27 странах мира.

Объем продаж компании ИКЕА представлен на рисунке 1.

Рисунок 1

По итогам 2014 финансового года чистая прибыль Группы компаний ИКЕА увеличилась на 6% и составила 28,7 миллиарда евро.

¾ Технологические

Лозунг компании гласит: «Мебель должна стоить столько, сколько стоят материалы, из которых она сделана». Как мы можем убедится?. Компании удается удерживать цены примерно в этом диапазоне. Какими усилиями?  На официальном сайте компании дают такое объяснение: в ИКЕА мы сначала создаем ценник, а затем работаем над тем, чтобы адаптировать товар к его цене. Разработчики ассортимента и дизайнеры ИКЕА напрямую сотрудничают с поставщиками, что позволяет начинать работу над снижением цены непосредственно на фабрике. Совместными усилиями они стараются максимально эффективно использовать производственное оборудование и сырье, применять в производственных технологиях новаторские идеи, воплощать самый лучший дизайн и сводить к минимуму отходы. Также при производстве учитываются необходимость транспортировки товаров в плоских упаковках и возможность их самостоятельной сборки покупателем. Подразделение IKEA of Sweden в г. Эльмхульте, Швеция, разрабатывает весь ассортимент товаров ИКЕА.

¾ Природные

В компании ИКЕА сначала задумываются о цене товара, а затем ищут новаторские и нестандартные решения, позволяющие оптимально использовать материалы. Дизайнеры ИКЕА работают над эскизами будущих бестселлеров, учитывая такие параметры, как оптимизация расхода сырья, удобство перемещения и транспортировки – всё это в итоге позволяет покупателю экономить. Что касается материалов, тот тут всё просто, экологически чисто и даже с оглядкой на состояние окружающей среды в мире. К примеру, ИКЕА не работает с поставщиками древесины из нелегально вырубленных или девственных лесов и даже помогает своим поставщикам отслеживать источник происхождения используемого ими сырья. Мало того, в ИКЕА есть штатные специалисты по лесопользованию, которые работают непосредственно на местах. Кроме этого, среди принципов, по которым работает ИКЕА, соблюдение законов той местности, где находится производство или магазин, недопустимость эксплуатации детского труда, обеспечение безопасности сотрудников, минимальное использование химикатов в производстве и ещё много-много чего. Причём эти правила писаны не только для ИКЕА, но и для тех партнёров, с которыми она сотрудничает. 

Для понимания оценки влияния товара на экологию ИКЕА использует метод электронной круговой схемы. В соответствии с ней осуществляется регулярный контроль жизненного цикла товара. Круговая схема имеет пять зон – сырье, производство, доставка в магазин, эксплуатация и переработка.

¾ Социокультурные

Несмотря на то, что вся мебель разрабатывается в центральном офисе ИКЕА, в Швеции это не мешает ей учитывать социокультурную среду той страны, в которой продается товар. В целом это связано с глобализацией и стандартизацией запросов большинства населения.

ИКЕА о своих ценностях:

В основном красивые товары для обустройства дома могут позволить себе немногие. ИКЕА с самого начала выбрала другой путь. Мы решили быть на стороне большинства. Это означает, что мы удовлетворяем потребности в товарах для обустройства дома людей во всем мире: людей с разными потребностями, вкусами, мечтами, стремлениями и размером кошелька; людей, которые хотят изменить к лучшему свой дом и свою повседневную жизнь. Производить изысканную и дорогую мебель нетрудно: достаточно просто тратить деньги и позволять покупателям оплачивать эти расходы. А вот производить красивую, долговечную мебель, которая будет продаваться по низкой цене – непросто: это требует совершенно особого подхода. Здесь все дело в том, чтобы находить простые решения и экономить на каждом методе, процессе или подходе – но не на идеях.