Маркетинговая среда фирмы. Курсовая работа

Маркетинговая среда фирмы. Курсовая работа

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

    

 

       Данная работа посвящена маркетинговой среде фирмы и её исследованию.

     На сегодняшний день тема моей курсовой работы является весьма актуальной. Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

  Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки, они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

  Следует отметить, что на практике в условиях  быстро меняющихся рыночных отношений  производителя и потребителя, а так же жесткой конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти предприятия, которые пользуются в чистом виде преимуществами только низкого или только высокого уровня

  Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

  Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей.

  Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

  Поэтому важнейшим инструментом совершенствования маркетинговой среды предприятия необходимо считать организацию эффективной системы обратной связи, включающей маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании.

Основные цели моей курсовой работы заключаются в следующем:

- Более углубленно изучить теоретические и практические положени по теме «Внутренняя и внешняя среда маркетинга»;

- получить навыки самостоятельного сбора , обработки, обобщения, анализа информации по данной теме.

Поставленная цель определяет необходимость решения ряда задач:

- определить сущность и содержание маркетинговой среды предприятия;

- изучить влияние факторов внешней и внутренней среды на маркетинг фирмы

-  изучить виды анализа  маркетинговой среды;

- провести исследование маркетинговой среды предприятия ООО «Мегахим»;

- выявить приоритетные направления развития предприятия.

 Поэтапное решение данных задач обуславливает структуру курсовой работы, состоящей из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.

Необходимо отметить, что рассматриваемая тема исследования освещена в литературе в достаточной  степени, поэтому в процессе написания  работы использовался широкий спектр литературных источников.

Информационной базой  исследования являлись учебные пособия  отечественных и зарубежных авторов, отчетные материалы работы предприятия за актуальный период.

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

1.1 Понятие и сущность маркетинговой среды.

 

 

 

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения. *

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих  за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений  с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты; маркетинговые  посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.

Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда маркетинга предприятия  включает его организационную структуру, отдельные подразделения, взаимосвязи  между ними, систему управления, систему информации, систему планирования и т. д.

Внешняя среда маркетинга предприятия  складывается из факторов:

- макросреды (правовых, экономических, демографических, природных, политических, культурных);

-  микросреды (покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий).

1.2. Внутренняя среда.

 

Внутренняя среда - часть маркетинговой  среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения  предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой  уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие  в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Рис.1 Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

Внутренняя атмосфера  взаимоотношений и социального  климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей  составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим  звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутренней среды.

1.3 Микросреда.

 

В процессе своей текущей  деятельности фирма находится в  непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым  рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие  отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередь фирма  может оказывать существенное влияние  на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

 

 

 

 

 

Рис. 2 Субъекты маркетинговой микросреды

 

Поставщики - это юридические  и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Для производства мебели, например, необходимы древесина, фанера, древесностружечные и древесноволокнистые  плиты, облицовочный шпон, гвозди, проволока, клей, фурнитура, обивочные материалы и т.д. Все это мебельная фабрика не в состоянии производить сама, да и с экономической точки это было бы невыгодно. Кроме того, она должна закупать оборудование, топливо, электроэнергию, рабочую силу и другие средства производства, без которых невозможно организовать производство.

Любые изменения среди  поставщиков оказывают влияние  на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной  перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие  компании в продвижении, сбыте и  распространении товаров. К ним  относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения

 

 

 

 

Рис.3 Маркетинговые посредники

 

Поскольку произведенный  товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя  затратами, постольку без широкой  сети маркетинговых посредников  не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

Торговые посредники - подыскивают клиентов и/или сами продают им ее товары. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае, производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков  и розничных торговцев, сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя на некоторые рынки.

Предприятие - производитель  той или иной продукции в настоящее  время не может обойтись без услуг  фирм, специализирующихся на организации  товародвижения. Сформировавшаяся в  развитых странах система предприятий по хранению и транспортировке товаров позволяет осуществлять выбор оптимальных методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения, а транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое.

К маркетинговым посредникам  относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные  агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые  рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько  она нуждается в услугах таких посредников.

Расширение масштабов  деятельности сопровождается ростом потребностей в финансовых ресурсах. К числу  маркетинговых посредников относятся  и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.

Клиенты фирмы - производителя, мебели, например, могут представлять различные сегменты совокупного  рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков.