Маркетинговая роль упаковки товара

Разработка  эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологических, технических  и социальных решений. Но прежде всего  необходимо определить концепцию упаковки.

Концепция упаковки – это четкое определение  при разработке упаковки следующих  проблем.

• Какой должна быть основная функция упаковки?

Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее  отмеченным маркетинговым функциям нецелесообразно: упаковка заведомо будет  обладать непомерно и неоправданно высокой стоимостью. Ответ на данный вопрос предопределяется в первую очередь  потребительскими свойствами самого товара, способами его перевозки, складирования, хранения, путем реализации на рынке (оптовая или розничная торговля).

• Какую роль должна сыграть упаковка для продвижения товара?

В первую очередь необходимо выяснить назначение упаковки (транспортная или потребительская). Ответ на данный вопрос предопределяется способом реализации товара, дополнительной информацией, которую упаковка должна донести до потребителя, а также  о том, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, связанные  с продвижением товара.

• Какой должна быть упаковка?

Ответ на данный вопрос вытекает из двух предыдущих, которые накладывают на упаковку так называемые «внешние условия» (какой  она должна быть в идеале), и фактических, реальных возможностей изготовить, купить, заказать такую упаковку (имеются  ли соответствующие упаковочные  материалы, технологии, приспособлены  ли упаковочные машины для упаковки данного товара и т.д.).

Кроме того, следует помнить о необходимости  стандартизации, сертификации, экологической  безопасности упаковки. При ее разработке нельзя забывать также о другой продукции, которая ранее выпускалась или  выпускается предприятием и уже  имеет упаковку.

С учетом вышесказанного необходимо определить, будут ли использоваться какие-либо единые элементы на каждой упаковке (общее  стилевое решение).

Существенное  значение для упаковки имеет ее дизайн.

Дизайн  – термин, обозначающий различные  виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной сферы. В узком смысле под дизайном понимают художественное конструирование, т.е. проектирование промышленных изделий, обладающих эстетическими свойствами.

Оформление  упаковки с точки зрения формы, цветового  решения, текстовых и графических  материалов, соблюдение пропорций, элементарного  вкуса оказывают непосредственное влияние на покупателей, создают  у них определенное отношение  к товару и его производителю.

Главный принцип в работе дизайнеров упаковки – создать устойчивую связь «человек – товар», определив при этом, почему покупатель приобретает данный товар и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые  исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Не последнюю роль в этом, разумеется, играет название товара. При  изобилии товаров наименований обычного языка иногда не хватает, и специалисты  по рекламе прибегают к словотворчеству. В данном случае важны привлечение  внимания, степень запоминания, а  также легкость произношения.

Дизайн  начинает играть главную роль, поскольку  внешний вид в понимании потребителя  является частью предложения. В связи  с этим необходимо взаимовлияние  дизайна и маркетинга, потому что  невозможно продавать товары без  учета требований и пожеланий  покупателей.

Дизайн  упаковки товара должен обладать следующими свойствами:

• быть оригинальным, эффектным, привлекать внимание потенциального потребителя;
• подчеркивать характеристики продукта – его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;
• быть патентоспособным с целью недопущения его использования другими производителями;
• концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;
• быть технологически осуществимым и экономически целесообразным с учетом сложившихся особенностей производства упаковки.

Секрет  удачного дизайна заключается в  соотношении главных и второстепенных элементов на упаковке. Часто кажется, что чем больше информации будет  размещено на «фасаде» упаковки, тем  лучше для покупателя. В таких  случаях необходимо выяснить, что  является главной характеристикой  продукта, а чем можно пожертвовать или перенести на обратную сторону.

В условиях ограниченного пространства упаковки важным становится принцип «разумного минимализма», ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.

Иногда  возникает другой соблазн – отдать предпочтение эстетике упаковки, а  не ее информативности. Однако следует  помнить, что в большинстве случаев  важнее сделать товар понятным, «своим»  для потребителя, чем стильным, демонстрируя новый «крутой» дизайн.

Успех дизайна  упаковки зависит от того, насколько  он способен передать сложную идею продукта людям, не думающим об этом. Упаковка в результате никогда не станет произведением  искусства, но в этом заключается  ее уникальная ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном дизайне  вызывает задача сделать продукт  заметным и помочь ему завоевать  место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна  упаковке для того, чтобы стать  заметной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с продуктом.

Дизайн  упаковки включает три компонента: структуру, графику и цвет.

Структура – это физическая форма тары, ее контуры и способность привлечь внимание, способ открывать ее и  иметь доступ к содержимому.

Хотя  структурные новшества являются преимуществом, все же упаковки имеют  тенденцию становиться общими для  определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом  деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу.

Существенными психологическими аспектами структуры  являются размеры и форма упаковки.

Графика – это то, что находится на поверхности тары. Часто стиль, индивидуальность заключаются в чисто графической  концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.

Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку  против слов у людей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время  люди не защищены от формы, символа  и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки – служить вместилищем  для продукта, а назначение этикетки – помочь его узнать. Во многих случаях  шрифт маркировки имеет большее  значение и сильнее действует  на потребителя, чем смысл самих  слов. Слова на упаковке – последнее, на что люди обращают внимание.

Цвет  – это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным  средством эмоционального воздействия. Изучение непроизвольных физиологических  реакций – движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма  – показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и  бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что  можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый уровень – непроизвольный и общий для всех. Второй зависит  от визуальных традиций, формировавшихся  веками и характерных для каждого  народа. Третий уровень связан с  цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночной конкуренции  становятся принадлежностью продуктовой  категории.

Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт  у большей части потребителей, к тому же без массированной рекламной  поддержки.

Упаковка  эффективно управляет эмоциями, используя  в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки можно обновить товар, придать  ему видимость новых качеств  и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать  товар и выходить на новые сегменты.

После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная  партия упаковки, которая подвергается дополнительным испытаниям и сертификации. [2, с. 21]

2. Анализ упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»

ООО «Харрис  СНГ», один из ведущих Российских производителей кондитерских и хлебобулочных изделий, входит в состав международной промышленной Группы Harry’s, лидера европейского кондитерского  рынка, и итальянского Холдинга Barilla, крупнейшего мирового производителя  макаронных изделий, соусов и выпечки, владеющего 27-ю фабриками во всем мире.

Международная Группа Harry’s объединяет 10 предприятий  по производству кондитерских и хлебобулочных  изделий в Европе и России.

Основанное  в середине 90-х годов торговое представительство Harry’s в Москве, вышло  на российский рынок с продукцией торговой марки Dan Cake. Успешные продажи  позволили уже к сентябрю 1998 года открыть локальное производство в подмосковном Солнечногорске.

Сегодня «Харрис СНГ» – это производство полного цикла. Деятельность компании охватывает разработку, выпуск и реализацию кондитерских и хлебобулочных изделий.

Солнечногорская фабрика «Харрис СНГ» представляет собой одно из самых современных  предприятий отрасли, оснащенных новейшим, высокотехнологичным оборудованием, позволяющим выпускать широкий  ассортимент продукции.

На фабрике  установлены линии по производству рулетов, мини-рулетов, мини-кексов и  кексов. Уникальным оборудованием являются линии по производству сандвичного  хлеба «American Sandwich», уже завоевавшего популярность среди покупателей, а  так же молочных булочек «Де’жене».

На данный момент продукция компании достойно представлена во всех категориях сладкой  выпечки. Хорошо знакомы российскому  потребителю рулеты и мини-рулеты «Дэнролл», кексы «Датская сказка»  и «Кекс к чаю», мини-кексы «Магдаленас», сандвичное печенье и вафельные  торты «БисКвик», бисквитные торты  «Медовый месяц» и «Шоколадный бриз», сандвичный хлеб «American Sandwich», молочные булочки «Де’жене». Недавно запущено производство хрустящих хлебцев WASA.

Путем к  успеху «Харрис СНГ» послужило традиционно  высокое качество продукции и  конкурентоспособные цены. Высокое  качество обеспечивается благодаря  жесткому контролю на каждом этапе  производства – от доставки материалов до упаковки готового продукта. Конкурентоспособные  цены - за счет использования российского  сырья, а также применения новейших технологических решений на производстве.

ООО «Харрис  СНГ» для сохранения качества своей  продукции большое внимание уделяет  упаковке. Рассмотрим подробнее упаковку молочных булочек с молочным шоколадом  «Пан Гоччоли». [приложение А]

Упаковка  прекрасно решает задачу внушения веры в эффективность ее содержимого. Благодаря своей форме, цвету  и наличию индивидуальных упаковок на каждой булочке вторичная упаковка дает максимально возможное количество результатов от ее применения. Она  привлекает внимание потенциальных  покупателей, которые возможно пробовали  другие продукты этой марки в похожих  упаковках, формирует имидж торговой марки, обеспечивает рост объема продаж, обеспечивает рациональное использование  торговых площадей, позволяет создать  оптимальные единицы как для  продажи товара, так и для его  потребления. Также упаковка дает возможность  модификации товара, так как булочки  при открытии вторичной упаковки могут продаваться поштучно, каждая в своей упаковке. Представленная упаковка также представляет собой  выгодное предложение для потребителей. Характерные цвета и форма  торговой марки дают возможность  быстрого выбора товара не только нужно  марки, но и конкретного продукта, так как каждое изделие имеет  свою особую форму. Нежно-песочный цвет упаковки с изображением спокойного фермерского дома обеспечивает товару привлекательный внешний вид  и престижность. Непосредственно  на упаковке описаны основные характеристики товара, что удобно для ознакомления с ними. Продукт очень удобен в  потреблении: при открытии основной упаковки, булочки можно выложить и они не испортятся, так как  находятся в индвидуальных упаковках, а также вторичная упаковка закрывается  с помощью зажима, что обеспечивает многоразовое ее использование. Сама упаковка также имеет несколько подарочный вид благодаря гладкому отражающему  материалу, из которого она изготовлена, его презентабельности.

Упаковка  достаточно хорошо выполняет функцию  сохранения качества и количества товара. Так как эта функция считается  основополагающей, то ее наличие имеет большое значение для производителя. Благодаря имеющейся внутри картонной перегородке, булочки не перемешиваются и не сминаются, а также сохраняют форму. Продукт защищен от всех возможных повреждений, а также от изменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения. Благодаря скользящему материалу риск повреждения такой упаковки становится минимальным.