Маркетинговая политика распределения

Маркетинговая политика распределения - это деятельность предприятия по организации, планированию, реализации и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее добычи или производства к местам использования или потребления с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения собственных целей.

Полезность маркетинговой политики распределения заключается в обеспечении:

своевременного предложения товара (полезность времени),

поступления товаров к местам спроса (полезность места)

изменений формы и вида товаров с целью достижения их большей привлекательности для потребителей (полезность формы)

возможности приобретения товаров (полезность собственности )

Основные маркетинговые стратегии в каналах распределения:

интенсивное распределение;

селективное распределение;

эксклюзивное распределение.

Выбор интенсивности распределения находится в прямой зависимости от цели обеспечения доступности продукта. Эти цели, в основном, касаются количества торговых точек, где продукт производителя доступен потребителю.

Интенсивное распределение. Интенсивное распределение означает стремление компании Производителя представить свой продукт в максимально возможном количестве торговых  уточек. Это не означает, что производитель должен предлагать свой продукт в любой магазин;  имеется в виду, что продукт должен быть доступен в тех магазинах, в которых потребитель обычно покупает подобные продукты. Иначе говоря, при интенсивном распределении и при определенной целевой группе числовое распределение должно быть максимальным

(«продавайте там, где они это  покупают»). Производители товаров, покупаемых с минимальными усилиями, как правило, прибегают к интенсивному  распределению, так как для покупки  таких товаров покупатель не  будет совершать особых усилий. Интенсивное распределение не  означает, что производитель совсем  не производит отбор; торговцы  в розницу с малым объемом  продаж часто исключаются. Товары, покупаемые с минимальными усилиями, марок А имеют числовое распределение  в 80% - 95%.Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг

Преимущества:

наибольшая доступность товара

высокая доля рынка

Недостатки:

высокие издержки (Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.)

 риск утратить контроль над маркетинговой стратегией (Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.)

сложно поддерживать имидж марки (По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.)

Селективное распределение. При селективном распределении используется ограниченное количество потенциально возможных торговцев в розницу. Выбор осуществляется на основе различных критериев: с целью достижения оптимума, исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого  распределения («продавать там, где это продается лучше всего»).

В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев.

• Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации)
• Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.
• Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Преимущества:

-более эффективное функционирование канала распределения:

— хорошие рабочие отношения,

— быстрое оформление сделок купли-продажи,

— торговые посредники более склонны к сотрудничеству, поскольку улучшаются перспективы продаж;

- снижение затрат на распределение.

Недостатки:

не используются полностью возможности увеличения объема продаж, (Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж

в процессе распределения возникает место для конкурентов.

Более того, селективное распределение не обязательно означает, что невозможно достичь большой доли рынка. Даже, например, при относительно небольшом количестве магазинов она может быть высокой.

Эксклюзивное распределение. При эксклюзивном распределении используется очень небольшое количество торговых точек,(либо одна) в большинстве случаев с использованием эксклюзивных прав на продажу в определенном географическом районе. Продавец, в свою очередь, соглашается на эксклюзивную сделку (т.е. ему бывает запрещено продавать марки конкурентов). Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания

В случае эксклюзивного распределения критерии выбора продавца более жесткие. В результате эксклюзивного распределения между производителем и дистрибьютором образуется тесная связь. Эксклюзивное право на продажу привлекательно для торговца в розницу, потому что это означает отсутствие конкуренции.

Преимущества:

больше поддержки со стороны розничной торговли,

престижность продукта может быть усилена,

лучшее обслуживание покупателей,

ниже затраты на обслуживание рынка.

Недостатки:

жесткие обязательства (негибкость) в результате эксклюзивного права на продажу,

относительно низкая эффективность рекламы,

 

 

 

Важным стратегическим решением является разработка и выбор коммуникативной стратегии. Цель производителей сделать свой продукт и свою компанию привлекательной для дистрибьюторов, чтобы они включили этот продукт в свой ассортимент. Компания может принять решение в пользу стратегии " проталкивания" ( Push) или стратегии " притягивания" ( Pull).

Протягивающее распределение. Основным положением стратегии протягивания является то, что производитель стимулирует спрос конечного потребителя на продукт без участия дистрибьюторов. Поскольку потребитель требует продукт, торговле выгодно иметь его в наличии. Это означает, что у торговли формируется спрос на этот продукт. Таким образом, производитель «автоматически» получает (достаточное) количество торговых точек для реализации своего продукта.

Если производитель выбирает эту стратегию, то он будет активно использовать инструмент продвижения в форме:

-тематической рекламы (рекламы с целью формирования и подержания имиджа марки),

-стимулирования продаж (стимулирования спроса временными мероприятиями по продвижению).

Проталкивающее распределение. При стратегии проталкивания производитель, прежде всего, концентрируется на торговле(посреднике),чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.

Он старается сделать продукт привлекательным для торговли путем:

-привлечения внимания к возможности получения торговыми компаниями прибыли от продаж данного продукта (через рекламу и представителей, информирующих торговлю);

-увеличения прибыльности продукта для отдельных торговых компаний за счет особых условий сделок, временных (совместных) мероприятий по стимулированию продаж, премий за большие объемы продаж. На практике существует множество комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Тем не менее, мы можем сказать, что в личных каналах доминирует протягивающее распределение.

При проталкивающем распределении следует различать деятельность производителей по продвижению закупок (торговлей) и деятельность по продвижению продаж (потребителю). В случае продвижения закупок целью является сделать продукт более привлекательным для торговца в розницу, обращая его внимание на цену, торговую надбавку, скидку и т.д. В случае продвижения продаж представитель фактически помогает торговцу в розницу продать продукт потребителю (проталкивание продукта потребителю), например, за счет размещения товара на полке наиболее привлекательным способом.

 

В связи с тем, что экономические интересы участников канала, как правило, не совпадают, в каналах распределения могут возникать недоразумения, связанные с несовместимостью целей, нечетким распределением ролей и и прав участников канала, разной оценкой хозяйственной ситуации и вознаграждением.

В зависимости от ряда факторов выделяют следующие виды конфликтов в канале

1 По уровнем выраженности  конфликтного противостояния:

- открытые - столкновения  участников канала является выраженным  и сопровождается активными действиями, открытой борьбой (использование \"ценовых  войн\" и т.д.);

- закрытые - не происходит  внешних агрессивных действий  между конфликтующими сторонами, но используются побочные способы  воздействия (один из участников  является зависимым от другого, или у него нет достаточной власти)

2 По уровнями канала:

- горизонтальные - конфликты  между фирмами, находящимися на  одном и том же уровне (между  товаропроизводителями, предприятиями  оптовой торговли, предприятиями  розничной торговой сети);

- вертикальные - конфликты, в  которые вступают представители  разных уровней одного канала (между производителями и предприятиями  оптовой торговли, производителями  и предприятиями розничной торговли, предприятиями и оптовой и  розничной торговли.

Например, между производителями и предприятиями оптовой торговли почти постоянно происходят конфликты Чаще всего они связаны с поддержкой необходимого объема продаж, недостаточными усилиями оптовиков у в продвижении товаров, подорожанием торговых услуг оптовика, негибкой ценовой политикой производителя и ин.

Между производителями и предприятиями розничной торговли конфликты возникают вследствие непривлекательного, с точки зрения производителя, расположение товара на полках магазина, недостаточной магазинной рекламы, отсутствие приоритета в продвижении торговых марок, вредит торговой марке производителя тощ.

Между предприятиями розничной торговой сети конфликт возникает в том случае, когда производитель включает в состав канала распределения дополнительно еще одно розничное предприятие торговли Суть конфликтов в разных подходах к проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и др., что в целом приводит к потере имиджа товара и предприятия-производителя.

3 По способу разрешения конфликтов:

- антагонистические - противоречия  разрешаются в виде исчезновения  несоответствующего участника (разрушение  структуры) канала и выигрыша  другого;

- компромиссные - допускают  несколько вариантов решения  конфликта за счет взаимного  изменения целей участников конфликта, сроков поставки, условий взаимодействия

4, По мотивацией:

- прагматические - направлены на  преодоление препятствий совместной  деятельности участников канала;

 

- личные - заботятся собственные интересах

5.По катализатору

- закономерны - возникают закономерно  вследствие определенных причин;

- необходимые - возникают при необходимости  и причинами, которые ранее не  были установлены;

- вынужденные - спонтанно возникающие  в связи с неопределенными  причинами

6 С функцией:

- конструктивные - позволяют познать  проблему, способствуют поиска и  усвоению полезного опыта и  т.д.;

- деструктивные - образуют дисфункциональные последствия (неудовлетворенность, стремление выйти из канала, снижение производительности, ухудшение сотрудничества в будущем, сворачивание взаимодействия между участниками и т.д.)

 

7 По количеству участников:

- диадични (два участника конфликта);

- локальные (некоторые из членов  канала);

- общие (все участники канала);

- межканальной (между двумя или  более каналами)

8 За динамикой согласно ее  этапов:

1) возникновение:

- стихийные;

- запланированные;

2) развития:

- кратковременные;

- длительные;

- затяжные;

3) устранение:

- управляемые;

- неуправляемые;

4) угасания:

- спонтанно прекращаются;

- под влиянием самих участников;

- решаются в результате вмешательства  извне

9 По тактической полезностью:

- оправданы;

- неоправданные

10 По форме проявления (социальной, экономической, морально-этической):

- приемлемые;

- неприемлемы

Причинами конфликтов могут быть:

1) распределение ресурсов (неравномерность и ограниченность  материальных, финансовых, информационных  и т.п.);

2) различия в целях (отдельные  члены канала могут оказать  больше внимания достижению личных  целей, чем целям, для достижения  которых формировался канал);

3) взаимозависимость задач (ни функции, ни средства, ни обязанности, ни власть, ни ответственность  не распределены четко между  членами каналов);

4) низкий уровень коммуникации (плохое передачи информации может  быть причиной, катализатором и  следствием конфликта);

5) несбалансированность позиций (функции участников канала не  подкреплены полной мере средствами  его деятельности и соответственно  правами и властью);