Маркетинговая политика ОАО «ВымпелКом»

Рекламная кампания рассказывает о летней акции  «Летний безлимит», которая продлится до 31 августа. Став ее участником, вы на все лето получаете неограниченное время для звонков по трем «любимым» номерам сети «Билайн» вашего региона. Дата запуска кампании: 14 мая 2007г.

Сюжет ролика: вставные челюсти, «сидящие» на заборе в черно-желтую полоску – извергают из себя беспрерывные словесные потоки. Общая картина  ролика создает юмористический настрой.

Рекламная компания «SMS нон-стоп». Текст рекламного сообщения: «Отправляйте SMS нон-стоп! В разгар увлекательной SMS-переписки с друзьями бывает не просто оторваться даже на минуту. Не останавливайтесь — наслаждайтесь SMS-общением без остановки!» Дата запуска кампании: 25 июля 2007г.

Сюжет ролика: рука с желто-черной повязкой вокруг запястья- выполняет сложные па на клавиатуре мобильного телефона. Общая картина ролика создает юмористический настрой.

Рекламная компания «Мега R’n’B-микс на wap.beeline.ru!». ОАО «ВымпелКом» привлекло к участию в компании многих отечественных и зарубежных исполнителей музыкального жанра R’n’B. Текст рекламного сообщения  «Проведите это лето в ритмах R’n’B! Бьянка, Nelly Furtado, Pussycat Dolls, Fergie, Akon, 50 Cent, Лигалайз — качественные реалтоны этих и многих других исполнителей ждут вас на wap.beeline.ru и на голосовом музыкальном портале 0775.»

Музыкальный жанр R’n’B очень популярен среди населения подросткового и среднего возраста. Сотрудничество с таким внушительным списком звезд этого жанра способствует повышению лояльного отношения к компании со стороны многочисленных поклонников.

Отличительной особенностью рекламных  роликов является место действия. Сюжеты могут быть сколь угодно разнообразными, но происходят они  на белом фоне пустоты. Также обязательным является наличие какого-либо акцента с  черно-желтым окрасом. Например, это  может быть зонт, будильник, летящий  самолет, воздушный змей в черно-желтую полоску, парящий в кипельно – белом небе и т.д. Просмотр любого ролика всегда вызывает положительные позитивные ощущения у смотрящего. Принадлежность рекламы к компании ОАО «ВымпелКом» («Билайн») не вызовет сомнения благодаря ярко выраженной символике обновленного бренда.

Также компания «Билайн» принимает участие в различных спонсорских программах. Является главным спонсором и учредителем телевизионного реалити-шоу «Звонок» на телеканале «СТС». Телеканал имеет один из самых высоких рейтингов в стране, телепередача также имеет широкий круг зрителей.

Компания является спонсором российского  фестиваля «Кинотавр». Слоган сотрудничества «Кинотавр и Билайн знают как сделать твой день ярче». Подобные маркетинговые мероприятия благоприятно сказываются на имидже сети «Билайн» и повышают репутацию в глазах абонентов, вызывая лояльность с их стороны.

 

Глава 3. Основные направления

эффективного  проведения маркетинговой

деятельности  оао «ВымпелКом»

 

3.1 Направления по увеличению  эффективности проведения общей  маркетинговой деятельности

 

Проведенные исследования  показывают,  что  компания ОАО  «ВымпелКом»  в настоящее время  ведет  маркетинговую  деятельность  на  очень  высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то  есть формированию   и  стимулированию  спроса  на  услуги сотовой связи.  Компания  использует наиболее действенные и дорогостоящие  формы  коммуникации  и каналы распространения информации.

К действенной и дорогостоящей  форме коммуникации можно отнести  применение полномасштабной рекламной  деятельности - проведение рекламной  компании в сети Интернет.

В частности,  для  создания  благоприятного  образа  фирмы  в  глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:

1. создать общество специалистов по сотовым технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области сотовых сетей, что позволило бы ОАО «ВымпелКом» сформировать еще более благоприятное  общественное мнение о  себе  и  своей  деятельности,  а  также  быстро  распространять информацию о новых товарах и услугах;
2. выделять средства на поддержку научных работ;
3. выпускать хорошо оформленные годовые  отчеты  и  опубликовывать  их на официальном сайте.(это практикуется в компании на протяжении двух лет).  Это создает мнение о ОАО «ВымпелКом» как о стабильной,  процветающей  организации  и  привлекает к сотрудничеству крупные фирмы.
4. выпуск одноименного журнала, в котором опубликовывались бы новости из мира сотовых технологий. ( подобная практика существует у ОАО «Мегафон»). Значительно сократились бы расходы на рекламу в печатных изданиях. В журнале можно разместить информацию о нововведенных тарифных планах и услугах «Билайн».

Кроме того, для привлечения  внимания возможных партнеров к  деятельности компании, необходимо проводить  больше выставок  и  семинаров. Объявления о последних рассылать заинтересованным лицам и опубликовывать на различных сайтах. 

На  таких  мероприятиях осуществляется  большая  коммерческая  и  рекламно-пропагандистская  работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или  непосредственно  на выставке, или через несколько  дней после ее окончания.

Особое внимание ОАО «ВымпелКом»  следует обратить на  внутренние коммуникации,  так  как  проведение  эффективных   внутренних   коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы  с  абонентами компании,  изучать их и создавать благоприятный образ фирмы.  Для  достижения  этих  целей фирме необходимо:

1. обязательное и тщательное изучение  тарифных планов и услуг  субдиллерами   и   менеджерами. Сотрудники фирмы должны  знать  и  уметь  рассказать  все  подробности  о компании и производимых ею продукта и быть для потенциальных  и состоявшихся абонентов источником информации;
2. воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;
3. применять принцип превращения случайного посетителя в абонента и покупателя;
4. выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных абонентов. Лучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из  психологии  давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;
5. Постоянное  информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

 

2. Расчет эффективности рекламной компании в Интернете

 

ОАО «ВымпелКом» проводит рекламные компании повсеместно: по телевидению, по радио, в сети Интернет и конечно же размещает рекламные сюжеты в различных печатных изданиях. В данном подпункте хотелось бы уточнить, какого эффекта можно достичь при проведении  рекламной компании в сети Интернет. Входные данные:

1. Разместить баннер 100 000 показов в течение недели;
2. Целевая аудитория - пользователи со средним достатком из Оренбургской области.

Основная задача – предложение  тарифного плана «Друзья. Область», разработанного специально для абонентов, проживающих в Оренбургской области. Другая немаловажная  задача- получение замечаний и предложений пользователей сети «Билайн» относительно качества предоставляемых услуг и удобства использования различных тарифных планов.

Бюджет рекламной кампании  350 000 руб.,  рассчитанный  на  неделю показа рекламной информации в пользу компании «Билайн». В качестве размещения используется сайт www.amobile.orenburg.ru (рассчитан только на пользователей из Оренбургской области). Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

Стоимость тысячи показов  на главной странице составляла  500  рублей. Используется баннер, который  расположен в верхней части  страницы  (он    интегрирован  в  раздел  «Операторы»).

Баннер содержит  логотип  оператора «Билайн»,  новость  о предложении тарифного плана «Друзья. Область», разработанного специально для абонентов, проживающих в Оренбургской области.  Куплено 100 000 показов в день по 50000 рублей. Показы были реализованы в течении 7 дней.

При обработке  логов  веб-издатель  отрапортовал  рекламодателю,  что за неделю сервер посетило около 33  000  уникальных  пользователей,  количество кликов на баннер составило 1200,  соответственно  CTR  баннера 1,2%  (1200 кликов / 100 000 показов).

Исходными  данными,  прежде  всего, являются  количество  загрузок   баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за  эти  запросы  рекламодатель расплачивается с  веб-издателем по цене 500 руб.  за тысячу запросов.

Запросы пользователей имеют  некоторые особенности:

• Если  браузер  пользователя  запросил  и  загрузил   себе   баннер,   не обязательно пользователь его увидит. Например, если  у  него  в  браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет  увидеть рекламу без дополнительной  прокрутки  окна. 

Часть  пользователей  может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала «показ  баннера».  Именно  это и отличает   загрузку рекламы от показа рекламы.

 Первую можно посчитать,  а  о  том,  сколько   при  этом  будет  реальных  показов,  можно   только догадываться,  исходя,  например,  из  таких   данных,  как   расположение  баннера. 

Предположим, что  в  нашем  случае  разница  между  загрузкой  и показами составит 40%.  С  другой  стороны,  предположим,  что  мы  имеем дополнительно 10% показов, которые  не  были  подсчитаны  при  загрузке. Вычисление реально просмотренных  загрузок определяется по формуле 3.1

 

П_з =З- НПР_з +НЕ_з                                               (3.1)

 

где: П_з – количество просмотренных загрузок;

        З – общая загрузка баннера;

        НПР_з – количество не просмотренных загрузок;

        НЕ_з – незарегистрированная загрузка.

Расчет методом суммирования:

П_з = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).

При взаимной компенсации  получаем, что разница составит 30%. Т.е. на  100 000 загрузок баннера, реально  было осуществлено 70 000 показов.

С_прп -  стоимость 1000 показов;

С_прп = 715 руб. ( расценки веб - издателя).

2) Исходя из данных веб-издателя мы знаем,  что в среднем за  эту неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений главной страницы, 33   000   уникальных   пользователей по всей главной странице). 

Следовательно,   нашу   рекламу пользователь в среднем  видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу  компании «Билайн» рассчитывается по формуле 3.2

 

У_пол = П_з/А                                                           (3.2)

где: У_пол – количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;

        П_з – количество просмотренных загрузок;

        А – количество случайных просмотров рекламы.

Расчет методом деления:

У_пол =70 000/3= 23 000

К_уп - стоимость контакта с тысячью уникальными пользователями

К_уп = 2175 руб.( расценки веб - издателя)

Как показал сравнительный  анализ, стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей  на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

3) Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3  раза,  предположим,  что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Количество пользователей исчисляется по формуле 3.3

ОСВ_пол = У_пол ∙ 0,65                                                   (3.3)

 

где: ОСВ_пол- количество осведомленных пользователей;

        У_пол – количество уникальных пользователей.

        ОСВ_пол = 23 000 ∙ 0,65 = 15 000

Т.е. мы  получаем 15 000  пользователей,  осведомленных  о    новом  тарифном плане.

К_оп - стоимость контакта с тысячью осведомленными пользователями;

К_оп = 3335 руб. ( расценки веб - издателя)

4) По различным причинам не все из  «кликнувших»  на  баннер  попали  на  сайт ОАО «ВымпелКом» и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к.  логи сервера зафиксировали только тысячу  посещений (сессий  на  сайте),  где реферером  явился  сайт  этого веб-издателя.

Как показал сравнительный  анализ, стоимость контакта с 1 посетителем  на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

При   оценке   демографических  характеристик пользователей выявлены следующие отличительные  особенности  посетителей, привлеченных этим рекламным  направлением:

- проанализировав  IP-адреса,   получили,   что   85%   привлеченных посетителей из Оренбургской области (прямой признак целевой аудитории);