Маркетинговая политика ОАО «ВымпелКом»

Необходимо помнить,  что  суть  маркетинга  услуги  сотовой  связи

заключается в том, чтобы  постоянно  обновлять  и  подвергать  сомнению  свои услуги и способы  их реализации , ориентировать деятельность компании   на  запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям  и по  возможности   предотвращать   их,   понимать,   что   высокое   качество оборудования и услуг не гарантирует их обязательную реализацию.

В случае начала работы на классическом рынке предприятие, предоставляющее  услуги сотовой связи,  должно еще  до начала своей деятельности получить наиболее  полную  информацию о предполагаемом  рынке,  затем  определить  цели  и  способы  действий  для планирования своих методов работы на рынке и лишь  затем начать  проведение политики в области сбыта.

Потребители  услуг  –  это  крупные  промышленники  и   торговые предприятия,  банки,  средние  торговые  фирмы, а также частные  лица (составляют большую часть клиентов).

Потребности потенциальных  абонентов компаний, предоставляющих  услуги сотовой связи:

1. высокое качество связи;
2. прямой выход на междугородние линии;
3. прямой выход на международные линии;
4. возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
5. широкий ассортимент предоставляемых услуг связи и наличие тарифов, удовлетворяющих запросы каждой группы абонентов;
6. возможность  автоматического  роуминга;

Ожидания абонентов компаний, предоставляющих услуги сотовой  связи:

1. отсутствие платы за местные переговоры;
2. возможность предоплаты;
3. возможность работы в кредит;
4. возможность установления нескольких аппаратов на один номер;
5. отсутствие платы за входящие вызовы;
6. наличие льгот при специальных условиях.

Создание имиджа - один из ключевых моментов в достижении лидерских позиций на рынке сотовой связи. Имидж компании есть та идея, которая возникает в связи с услугами сотовой связи, названием компании,  ее  торговым  знаком.  Требуется, чтобы имидж был благоприятным, поэтому очень важен правильный  выбор девиза. 

1.3 Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов

 

Специалисты  выделяют  около  сотни  направлений   маркетинговых исследований,   из   них   не   менее    двух   десятков   основополагающие.

В  реальной  деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более  десятка  различных групп исследований. К  ним можно отнести:

1. конкурентный анализ;
2. определение платежеспособности  потенциальных  и  существующих потребителей;
3. определение   потребительского   приоритета    (востребованность  услуг,  желание платить и узнаваемость торговой марки);
4. медиа исследования;
5. прогнозирование проникновения и доли рынка;
6. определение удовлетворенности абонентов.

Каждое  из  перечисленных  направлений  включает  в   себя  от одного до трёх самостоятельных  исследований.

Традиционно выделяют три  вида социологических исследований:

1. количественные;
2. качественные;
3. комбинированные.

Количественные исследования проводятся на больших выборках,  как правило, не менее 150-200 респондентов. «Количественные» вопросы: подразумевают четкие ответы. Методами количественных исследований являются:

1. исследования со случайными респондентами (вероятная выборка);
2. панельные исследования (целевая выборка).

Факторы применения количественных и качественных исследований  приведены  в  таблице 1.1

Таблица 1.1

Факторы применения количественных

и качественных исследований

Факторы применения	Качественные исследования	Количественные исследования
1	2	3
Статистическая точность	высокая	средняя
Репрезентативность	высокая	низкая
Оперативность	низкая	высокая
Поле анализа	узкое	широкое
Выявление новых тенденций	нет	есть

 

Ниже рассмотрены те типы исследований, которые наиболее часто  востребованы в сотовой компании:

1. Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности

услуг. Аналитические   исследования   (в    основе    которых    анализ статистического  материала)  продолжительности  и  количества  звонков,  MOU(Minutes of usage per  mount  – среднее количество  минут на  абонента  в месяц),  разговорчивости абонентов и   потребления   ими   услуг   создают информационную базу  для тарифной  политики.

2. Конкурентный анализ.
3. Структура доходов населения. Является  отправной  точкой   при формировании  ценовой  политики  компании-оператора.  Определение структуры доходов населения  может  производиться  с помощью развернутых  исследований,  включающих   обработку   статистической информации по валовому внутреннему продукту,  личным  доходам  и  социальным трансфертам, а также экспертные опросы, позволяющие определить  долю  теневых доходов.
4. Комплексные опросы в целевой группе. Эти исследования всегда количественные, их задача  статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем.  Как  правило,  в ходе исследования определяют:

- знание  и  понимание  потребителем  продвигаемых  услуг,   их востребованность;

- потребительская ценность продвигаемых услуг   («желание платить»), обычно речь  идет  о  доле,  которую  потенциальный потребитель готов направить на их оплату;

- спонтанную узнаваемость торговых марок  действующих  на  рынке операторов;

• Интервьюирование новых клиентов. Исследования среди новых клиентов  имеют  целью,  прежде  всего, выявить   мотивацию   покупки,   а   также   наиболее   эффективные   каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в  дальнейшем  более  точно позиционировать   услуги.  

Исследование   имеет    две    составляющие    – интервьюирование клиентов, позвонивших  по справочному телефону, и  пришедших  в торговую точку  для  заключения  договоров  на  обслуживание.  Первый  тип исследований  проводится операторами  справочно-информационной  группы   на постоянной  основе,  второй  –  продавцами,  как  правило,  периодически.  В  период проведения  акций,  направленных  на  стимулирование   продаж,   в   анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции.

Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов  населения, мнения абонентов о необходимом  доходе  и  доле  средств  выделяемых  ими  на оплату услуг  сотовой  связи,  можно  определить  освоенную  долю  доходного сегмента, а также  найти характерную для региона  зависимость  этой  величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

• Интервьюирование абонентов. Многие российские  компании-операторы  не  уделяют  достаточного внимания  своим  абонентам,   при   этом,   не   сознавая,   что   совершают стратегическую ошибку. Успешные компании понимают  важность  повышения  качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние  абонентской  базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни  из  самых дешевых.

Исследования  среди  существующих  абонентов   способны   решить множество задач, в том числе  и те,  что  стоят  перед  исследованиями  среди новых клиентов. Однако к  наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно,  эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но  и без него тоже. В приложении  А  представлена   анкета  для выборочных  опросов абонентов.

• Рекламные исследования. Данные  исследования можно условно разделить  на  две  группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из  названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

-  коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой  задачи  проводятся  качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из  целевой аудитории,   в   результате   которых   определяется   уровень понимания,  запоминания,  доверия и   мотивирования   целевой аудитории при просмотре рекламы;

- эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты  количественных исследований  у социологических агентств, специализирующихся  на    медиа исследованиях).

 Особое внимание следует  привлечь к проблеме правильной  трактовки результатов медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг  СМИ»  не всегда одинаково понимаем  социологами,  сделавшими  исследование,  а  также рекламодателем  и  агентством,  планирующим  размещение  рекламы.

Можно сделать вывод, что  для рекламодателя  не  важен  суммарный (не связанный с конкретной группой  населения)  и  тем  более потенциальный рейтинг  рекламоносителя (даже если  он  очень большой,  это ровным  счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение,  исходя  из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего  время (только  для электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать  в медиа-план  то  или иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности  по  критерию  «рейтинг  в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

Пост-тестовые  исследования  могут   показаться   бессмысленными. Однако  благодаря ним порой удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не  менее важно,  с их  помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте.  Эта информация служит основой для разработки  последующих рекламных кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на  интервьюировании  новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

 

 

Глава 2.  Маркетинг услуг сотовой связи

на примере ОАО  «ВымпелКом»

 

2.1 Тарифные планы и услуги ОАО «ВымпелКом»

 

ОАО «ВымпелКом» на сегодняшний день предоставляет своим клиентам порядка 20 тарифных планов, детальное рассмотрение которых приведено в таблице 2.1

Таблица 2.1

Наименование и описание тарифных планов

№	Наименование тарифного плана	Описание тарифного плана
1	2	3
1	Хороший повод. Область	45 копеек - звонки внутри тарифа из тарифной зоны «Область». 45 копеек - SMS внутри тарифа. Без абонентской платы.
2	Монстр  общения	SMS — 45 копеек. 5 способов связи по низким ценам. Единая цена на все местные мобильные.
3	Супер. Безлимит	Все входящие и местные исходящие  вызовы — бесплатно.
4	Первый  детский	Возможность звонить и отправлять SMS при нулевом балансе. Бонус 25 коп/мин. за местные входящие звонки. Специальные  цены на SMS, MMS и GPRS-WAP.
5	Семья	Входящие звонки — бесплатно. Фиксированные цены в рублях с НДС. Низкая стоимость местных звонков  внутри сети. Без абонентской платы

 

Продолжение таблицы 2.1
1	2	3
6	Друзья	Тарифный план для общительных и активных с единой выгодной ценой звонка на все мобильные. Цена исходящего звонка на «любимый» номер «Билайн» – 95 копеек. Все входящие – бесплатно. Без абонентской платы.
7	Проще говоря	Единая выгодная цена исходящих  звонков.Фиксированные цены в рублях с НДС.
8	Мини-такса	Все входящие звонки — бесплатно. Абонентская плата — 3 руб. в сутки  Стоимость исходящих звонков на «Билайн» —45копеек.Стоимость исходящих звонков на мобильные и городские — 1,75 руб.
9	Друзья. Зажигай	Тарифный план для общительных и активных с выгодной ценой звонка на все мобильные.
10	Друзья вместе	Тарифное предложение для общительных и активных людей. 95 копеек - звонки на все мобильные Оренбургской области со второй минуты разговоров в день. Все входящие – бесплатно. Без абонентской платы.
11	Друзья. Область	95 копеек – звонки на мобильные  из тарифной зоны «Область».  Все входящие – бесплатно.  Без абонентской платы.
12	Хочу  сказать	Входящие звонки — бесплатно. Фиксированные  цены в рублях с НДС. После 5 минут платных разговоров стоимость всех местных исходящих звонков до конца дня - в 10 раз ниже.
13	Клик	Входящие звонки — бесплатно. Единая цена местных исходящих звонков. Фиксированные цены в рублях с НДС Низкая стоимость услуг GPRS-WAP и GPRS-Интернет
14	Твой  новый	Все входящие вызовы — бесплатно  Звонки на «любимые» номера со скидкой.  Льготная стоимость звонков на мобильные «Билайн».
15	Свободный стиль	Все входящие и местные исходящие  вызовы — бесплатно. Цена исходящих на мобильные – 45 копеек внутри сети «Билайн».
16	Со-общение	Для людей с ограниченными возможностями  по слуху  Выгодные цены на SMS и MMS  Доступный интернет без абонентской платы
17	Твой  клуб (постоплатный)	Скидка на все местные исходящие  звонки внутри тарифа.  Постоплатная система расчетов.25 дней на оплату счета
18	Мобильный офис+	2 в 1  PC карта SonyEricsson GC89 и специальный тариф. Доступный интернет без абонентской  платы. Выгодные цены на Мобильный интернет
19	Проще говоря (постоплатный)	Единая выгодная цена исходящих  звонков. Постоплатная система расчетов. 25 дней на оплату счета.
20	Хочу сказать (постоплатный)	Цена на 90% ниже после 5 минут общения  в день. Постоплатная система расчетов.25 дней на оплату счета.