Маркетинговая политика коммуникаций

Национальный аэрокосмический  университет им.Н.Е. Жуковского

«Харьковский авиационный  институт»

 

 

 

 

Кафедра экономики и  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 810 группы

Дедейко М.В

^{(фамилия, имя, отчество студента)}

Проверила:  Артемова А.В.

^{(фамилия,  имя, отчество  преподавателя)}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Харьков, 2014 г.

 

 

Содержание

 

СОДЕРЖАНИЕ                                                                                              2

1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

2 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ.                       9       КОМПЛЕКС КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы.                                                                                                         9

2.2 Алгоритм планирования комплекса маркетинговых       коммуникаций. 

                                                                                                                       10                    

2.3 Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы маркетинговой политики коммуникаций.                                                                                 12

3 ОТВЕТЫ НА  ТЕСТОВЫЕ ВОПРОСЫ                                                       17

4 ТЕСТЫ                                                                                                            20

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

 

Комплекс  маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:

– товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

– цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;

– методы распространения товаров включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;

– продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт.

 Инструменты:

– реклама (1 — 6% объема реализации);

– стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);

– пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);

– личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны  целевого рынка.

Комплекс  маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга можно представить следующим образом:

Подробный разбор перечисленных маркетинговых переменных будет дан в соответствующих разделах. Здесь же даются общие понятия.

Товар. Общепринятое определение товара - "продукт  труда, произведенный для продажи", - остается справедливым, конечно, и  в маркетинге. Однако следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что, предприниматель произвел плохой товар.

Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря  которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.

 Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по  распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров).

Организационная структура маркетинговой службы.

Для претворения  в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя функции по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна. Самой распространенной является функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности.

Как правило, такую  структуру имеют маркетинговые  службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в незначительной емкостью. Однако по мере роста товарного ассортимента эта схема теряет свою эффективность. Отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) и затрудненность, в связи с этим, непосредственность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения приводят к замедлению инноваций. Из-за отсутствия специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедлена реакция на изменение требований потребителей.

Организация по товарному признаку является основой  формирования организации по товарно-отраслевому  признаку - видами выпускаемой продукции  и предоставляемых услуг. Такая  структура эффективна для фирм, выпускающих много ассортиментную продукцию с различной технологией производства, специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Товары, выпускаемые фирмой, при такой структуре организации характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом.

При такой организации  всем товарным производством руководит  управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько  управляющих по товарам. Преимуществами такой организации маркетинга является то, что управляющий координирует весь комплекс маркетинга по своему товару и быстрее реагирует на рыночные проблемы. Однако эти преимущества вызывают и дополнительные издержки (штаты управляющих, дополнительные расходы по комплексу маркетинга по каждому товару и т.д.).

Организация по географическому принципу характерна для фирм с региональной ориентацией  сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с  четко очерченными границами  рынках. Она дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Организация по рыночному принципу аналогична системе  организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит  деятельностью нескольких управляющих  по отдельным рынкам. Такая организация дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную рыночную политику.

Организация по товарно-рыночному принципу характерна для фирм, продающих множество разных товаров на множестве разных рынков. Такие фирмы могут иметь одновременно и управляющих по товарам и по рынкам, т.е. применяют матричную организацию.

Приведенные структуры  маркетинговых служб не могут  быть в настоящее время использованы полно масштабно в нашей отечественной экономике.

В зависимости  от стадии развития маркетинга и внедрения  его в управленческую деятельность предприятий в Республике Казахстан, РФ и других странах переходной экономики  могут использованы следующие типы организационных структур, занимающихся маркетингом.

На первой стадии действуют следующие подразделения:

- коммерческий  отдел, который организует и  руководить оперативной деятельностью  по внутренней и экспортной  реализации товаров;

- отдел конъюнктуры и цен занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями рыночной ситуации, анализом динамики цен;

- отдел рекламы,  функции которого входит комплексное  коммуникативная функция и организация  стимулирования сбыта.

На второй стадии систему управленческих служб включается отдельное звено по маркетингу ( как правило, вместо отделов конъюнктуры, цен и рекламы). Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики и т.д.

На третьей  стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью расширяется и усложняется, приобретает статус управления. В нем может быть отдел маркетинга, занимающийся изучением рынка, его сегментов, созданием нового товара, определением каналов сбыта и т.д.

Коммерческий  отдел, организующий оперативную коммерческую работу, в частности, подготовку и заключение контрактов.

Создаваемые маркетинговые  службы должны обеспечивать следующие  условия функционирования:

- гибкость, мобильность  и адаптивность системы к динамично  меняющимся условиям рынка;

- относительная простота структуры. Чем проще структура, тем мобильнее система и тем выше шансы фирмы на успех;

- соответствие  масштабов маркетинговой службы  степени ее эффективности и  объему продаж фирмы;

- соответствие  структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг;

- соответствие  организационной структуры числу  и объему рынков сбыта и  их характеристикам.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ. КОМПЛЕКС КОММУНИКАЦИЙ

 

2.1 Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы.

 

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех  основных средств воздействия: стимулирования сбыта, пропаганда, реклама и личная продажа.

Процесс маркетинговой  коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства  распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная  связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

 

 

2.2 Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

Составляющие  элементы коммуникационной модели с  точки зрения цепочки планирования маркетинговой деятельности.

Выявление целевой аудитории.

Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской

Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех ниже перечисленных проблем:

Содержание обращения. Существует три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные:

рациональные  мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории;