Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Октября 2015 в 14:50, контрольная работа
В настоящее время менеджеры часто бывают вынуждены принимать управленческие решения в условиях неопределенности и риска, причем не только из-за несовершенства хозяйственного механизма и законодательной базы, но и из-за недостатка информации и отсутствия систем информационной поддержки управленческих решений.
Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать:
- риск производства нового товара;
- риск выхода на новые рынки;
- риск изменения окружающей среды;
Также респондентов попросили представить ситуацию увеличения цены на кофе в 2 раза. Оказалось, что больше половины (56%) не готовы отказаться от напитка даже при таких обстоятельствах. Но 32% ответили, что сократят потребление кофе.
Была затронута и тема капсульных кофемашин. Как показал опрос, только 12% опрошенных москвичей являются владельцами кофемашин, при этом лишь треть (32%) из числа таких респондентов пользуются ими регулярно.
Растворимый кофе пьют 59% опрошенных. Бесспорными лидерами в этом сегменте являются марки Nescafe и Jacobs, у которых наблюдаются самые высокие показатели по всем исследуемым параметрам.
Марку Nescafe спонтанно назвали первой 36% респондентов, а Jacobs – 27% опрошенных. Общее спонтанное знание у Nescafe и Jacobs составляет соответственно 82 и 64%.
Показатели спонтанного знания стоящей на третьем месте марки «Черная карта» существенно ниже, чем у марок-лидеров.
По параметру «знание рекламы» наблюдается похожая картина: марки Nescafe и Jacobs оставляют далеко позади ближайших преследователей. Это относится как к спонтанному знанию рекламы , так и к знанию с подсказкой.
Лидерами в покупке являются все те же Nescafe и Jacobs – чаще всего за последние три месяца их покупали соответственно 40 и 26% респондентов.
На рынке растворимого кофе наблюдается сильное вовлечение покупателей и высокая конкуренция между марками: в среднем респонденты спонтанно называют три марки; уровень знания марок первой десятки с подсказкой достаточно высок (даже у марки, замыкающей топ-10, он превышает 50%); 10 из 11 респондентов смогли без подсказки вспомнить рекламу хотя бы одной марки кофе; марки-лидеры – Nescafe и Jacobs – занимают, в сумме, не менее 60% рынка.
На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена «карта силы» марок. Были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки чаще всего, среди тех, кто ее покупает).
Лучше всего, получается, привлекать и удерживать покупателей у марок Nescafe и Jacobs. Также достаточно сильными оказались «Черная карта» и Carte Noir – их способность привлекать и удерживать потребителя хоть и ниже, чем у марок-лидеров, но все же достаточно высока.
Марки Davidoff и MacCoffee являются нишевыми. Они не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но зато способны достаточно хорошо удерживать имеющуюся аудиторию.
Привлекающими оказались марки Tchibo, Moccona, Jardin и «Московская кофейня на паяхъ». С одной стороны, они могут похвастаться достаточно высокими показателями привлечения покупателей, но в то же время способность удерживать покупателя у них низкая.
С помощью метода PSM было изучено мнение московских потребителей об оптимальной цене для 250-граммовой упаковки растворимого кофе. По данным исследования, диапазон психологически приемлемых цен составляет 200-320 рублей. Оптимальная цена на растворимый кофе в такой упаковке, по мнению покупателей, не должна превышать 250 рублей.
Как показали результаты опроса, кофе молотый или в зернах пьет ровно половина опрошенных москвичей.
В отличие от рынка растворимого кофе, на рынке натурального кофе нет явных марок-лидеров. Показатели спонтанного знания (как первого, так и всех спонтанных ответов) достаточно близки у пяти марок: Jardin, «Жокей», Paulig, Jacobs и Lavazza. Стоит отметить, что потребители осведомлены о марках натурального кофе хуже, чем о марках растворимого. Так, в среднем москвичи спонтанно называют 2 марки натурального кофе, а с подсказкой – 8 марок (против, соответственно 3 и 11 марок растворимого кофе). Интересным также является тот факт, что 8% респондентов вместо названия марок при спонтанном ответе называют виды кофе – арабика, робуста. Все перечисленные факты, свидетельствуют об относительно низкой, по сравнению с растворимым кофе, вовлеченности потребителей в покупку продукта.
Знание рекламы марок натурального кофе также значительно ниже, чем знание рекламы марок растворимого кофе. Лидеры по наведенному знанию рекламы – марки Jardin и «Московская кофейня на паяхъ» – едва набирают по 20% ответов респондентов, вспомнивших о том, что встречали рекламу этих марок.
Кроме того, около четверти респондентов даже с подсказкой вообще не смогли назвать марки, рекламу которых они встречали. Перечисленные факты говорят об относительно низкой рекламной активности производителей на рынке натурального кофе.
Особенностью рынка натурального кофе Москвы является отсутствие марки-лидера. Можно говорить о том, что лидерами по продажам одновременно являются три марки, с практически одинаковой долей рынка у каждой: Jardin (16%) , Lavazza (14%) и Paulig (14%). Кроме того, достаточно близко к лидерам находятся марки Карт Нуар, Якобс, Жокей и Чибо (6-7% покупавших марку за последние три месяца чаще всего у каждой из них).
На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена «карта силы» марок. Были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто приобретают кофе той или иной марки чаще всего, среди тех, кто ее покупает).
На «карте силы» марок натурального кофе видно, что хотя Jardin и лидирует по большинству изученных параметров, она не является самой сильной маркой. Бесспорный лидер по привлечению и удержанию клиентов – кофе Paulig.
В целом, сильными марками являются Paulig, Lavazza, Jardin, Nestle Bonka, «Жокей», Jacobs и Carte Noir. Их способность привлекать и удерживать потребителя достаточно высока.
Tchibo, Ambassador и «Черная карта» оказались нишевыми марками. Они не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но зато способны достаточно хорошо удерживать имеющуюся аудиторию.
Марки «Московская кофейня на паяхъ» и Egoist являются привлекающими. Марки достаточно хорошо могут убедить потребителей совершить первую покупку, но тяжело удерживают покупателей.
Что касается мнения потребителей об оптимальной цене для 250-граммовой упаковки натурального кофе, то согласно данным исследования, диапазон психологически приемлемых цен составляет 220-340 рублей. Оптимальная цена, по мнению покупателей, должна быть на уровне 250 рублей.
В заключение следует сделать следующие выводы. Данные исследовательского обзора объективны. Информация была собрана с помощью с помощью первичных данных.
1. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. - 107 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М., 2011. – 551 с.
3. Исследование предпочтений потребителей при выборе и покупке кофе. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.fdfgroup.ru/?id=367
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Издательство «Вильямс», 2009. – 947 с.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2009. – 658 с.
Информация о работе Маркетинговая информация: понятие, виды, источники получения