Маркетинговая информация: понятие, виды, источники получения

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговая  информация: понятие, виды, источники  получения

 

В настоящее время менеджеры часто бывают вынуждены принимать управленческие решения в условиях неопределенности и риска, причем не только из-за несовершенства хозяйственного механизма и законодательной базы, но и из-за недостатка информации и отсутствия систем информационной поддержки управленческих решений.

Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать:

-   риск производства нового  товара;

-   риск выхода на новые  рынки;

-   риск изменения окружающей  среды;

-   социальные риски;

-   риск разработки комплекса  маркетинга;

-   коммуникативные риски;

-   риск эмбарго и др.

Данные, уменьшающие степень неопределенности и риска при разработке и принятии управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию.

Итак, маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и  опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров [1, с.38].

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно  поставленной целью;

- известна и контролируема методология  сбора;

- результаты доступны для компании  и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и  обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может  собрать все необходимые данные [5, с.302].

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и  международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов  и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах  и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций [2, с.144].

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с  первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких  источников;

- быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология  сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал  данную информацию?

2. Какие цели преследовались  при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким  образом была собрана?

4. Какими методами информация  обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется  с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [1, с.45].

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 1.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

 

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как  постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые  исследования в отличие от маркетингового наблюдения  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

 

 

 

 

 

2. Практическое  задание

 

На примере конкретного исследования (источник: периодическая литература и Интернет–ресурс) постарайтесь определить источники получения информации, виды и критерии ее оценки. Дайте рекомендации по использованию дополнительных источников информации в проведении конкретного исследования. Оцените объективность используемых источников информации.

 

Маркетинговое агентство FDFgroup провело исследование, посвященное кофе.

Опрос проводился среди москвичей в возрасте 18–65 лет, покупающих кофе для себя или для своей семьи не реже одного раза в два месяца. Размер выборки - 300 респондентов. Опрос проводился осенью 2014 года.

Как показали результаты опроса, около 60% москвичей не покупают кофе вообще. Каждый четвертый москвич покупает кофе минимум раз в два месяца. Еще 14% приобретают и пьют кофе реже, чем раз в два месяца [3].

Большинство потребителей кофе (80%) покупают этот напиток лично для себя 1-2 раза в месяц, что необходимо учитывать производителям и поставщикам кофе при планировании BTL-активности. При этом в среднем потребители кофе выпивают по две чашки напитка в день.

Что касается частоты потребления, то большинство респондентов (69%) пьют кофе 1-3 раза в день. Более трех раз в день кофе пьют 16% опрошенных, а на долю москвичей, потребляющих его раз в 2-3 дня и 1-2 раза в неделю, приходится по 7%.

Три четверти респондентов покупают кофе в «традиционной» рознице – в универсамах, супермаркетах, продуктовых магазинах и на рынках. Стоит отметить достаточно высокую долю потребителей, совершающих покупки кофе в гипермаркетах, – она составляет 33%. Также относительно большая доля потребителей – 12% – приобретают кофе в специализированных магазинах или в специализированных отделах магазинов.

Потребители растворимого кофе предпочитают покупать относительно небольшие по объему упаковки (менее 400 гр.). Лишь 13% покупают кофе в упаковках более 400 гр. У потребителей натурального кофе упаковки объемом 210-400 гр. являются самыми популярными. Их покупает половина опрошенных. Но наблюдается тенденция к покупке упаковок большего объема (от 410 гр. и более). 6% потребителей натурального кофе приобретают упаковки объемом более 1 кг.

Для большинства респондентов факторы, которые, по их мнению, являются ключевыми при выборе кофе – это вкус, цена, известность марки/бренда, объем/дизайн упаковки и страна производитель.

По словам опрошенных москвичей, ни акции, ни реклама, ни советы продавцов практически не вдохновляют их на покупку продукта. Вместе с тем стоит отметить, что на рынке растворимого кофе лидерами по продажам являются как раз наиболее активно рекламируемые марки, делающие акцент в своей рекламе на вкусовых достоинствах продукта.

Практически все респонденты (96%) обычно пьют кофе дома, а 54% опрошенных – то есть около 85% работающих респондентов – обычно потребляют кофе на работе. Около 20% москвичей обычно пьют кофе в кофейнях. Причем в возрастной группе 18-35 лет этот показатель заметно выше, чем в остальных возрастных группах – он составляет 40%. В гостях кофе пьют 19% опрошенных, а в баре/ресторане и на отдыхе – соответственно 9% и 7% респондентов. Около 8% респондентов употребляют кофе во время прогулки или находясь в пути. Возможно, это связано с тем, что часть потребителей стала воспринимать кофе, скорее в качестве легкого перекуса, нежели как средство утоления жажды.

Чашечку горячего кофе с утра любят выпить 91% респондентов. Днем его пьют 46% потребителей, а вечером – 23%. Что интересно, некоторые москвичи не прочь взбодриться даже ночью – доля таких любителей тонизирующего напитка составляет 4%. Причем по ночам пьют кофе не только студенты – доля «ночных» потребителей примерно одинакова во всех возрастных группах.

Два из трех потребителей кофе любят пить его с сахаром. Около 40% предпочитают кофе с молоком, причем среди молодых потребителей в возрасте 18-34 лет доля предпочитающих пить сладкий кофе и/или кофе с молоком выше, чем в остальных группах – соответственно 80% против 63%.

Москвичи ценят в кофе именно его бодрящий эффект, так, 91% опрошенных предпочитают кофе с кофеином и 97% пьют его, чтобы взбодриться. Вопреки мнению о вреде кофе, 63% потребителей пьют напиток, так как считают его полезным.

Интересно, что кофе не только бодрит и поднимает настроение, но и помогает москвичам успокоиться, расслабиться, забыть о своих проблемах. Как «легкий перекус» кофе используют 61% опрошенных – им кофе помогает притупить чувство голода.

Любят пообщаться с друзьями за чашечкой ароматного кофе 93% респондентов.

При этом практически все участники опроса – 99% – любят кофе за прекрасный вкус, а 96% чувствуют разницу в разных сортах и выбирают только самый лучший, по их мнению, кофе.

Треть (34%) потребителей крайне консервативна в выборе кофе и постоянно покупают одну и ту же марку. Около 60% опрошенных обычно выбирают при покупке одну из 2-3 любимых марок, при этом 40% из них иногда пробуют новые марки. И лишь 3% от общего числа респондентов постоянно пробуют что-то новое.

Следует отметить, что при высокой осведомленности покупателей о марках кофе, находясь в ситуации выбора кофе в магазине, их поведение отличается консервативностью. Убедить потребителя совершить покупку марки, которую он не покупал ранее, достаточно сложно.

В ходе исследования, проведенного FDFgroup, также выяснялось, как изменилось потребление кофе в Москве в связи с санкциями, и как следствие, с подорожанием продукта. Три четверти респондентов (73%) ответили, что данный факт никак не отразился на потреблении. И только около 10% отметили, что они стали пить меньше кофе.