Маркетинговая деятельность

На современном этапе  развития отечественного страхового рынка, с учетом амбициозных планов ведущих страховых компаний по развитию рынка страхования частных лиц применение ценовой конкурентной борьбы как эффективной стратегии привлечения клиентов не представляется эффективным. Кроме того, вступление России в ВТО повлечет приток на российский рынок иностранных страховых компаний, зачастую имеющих за плечами богатый опыт привлечения клиентов и обладающих большими (по сравнению с российскими конкурентами) финансовыми возможностями по манипулированию тарифными ставками без снижения собственной прибыли.

При неценовой конкуренции  на первый план выдвигаются уникальные особенности и возможности страховой  компании, дополнительные услуги страховщиков своим клиентам, а также бренд, позволяющие дифференцировать саму страховую компанию и ее продукты от конкурентов и их предложений.

Дифференцированный подход к формированию продуктовых предложений  окажется важным не для всех действующих  в настоящий момент страховых  компаний. Наиболее мелкие представители отрасли, не формирующие маркетинговых бюджетов, или компании, специализирующиеся исключительно на обязательных видах массового страхования (ОМС, ОСАГО), а также фирмы, преследующие краткосрочные цели извлечения прибыли исключительно путем применения различного рода налогосберегающих схем, не будут заинтересованы в дифференциации своих услуг.

Стратегическая  дифференциация страховых продуктовых  предложений

Маркетинг многолик: он включает и стратегические аспекты, и комплекс операционных решений (реализация продуктовой  и коммуникационной стратегий, стратегии  ценообразования и пр.). Иногда маркетинг  рассматривается как ориентация всей компании в целом на удовлетворение нужд потребителей (так называемая философия маркетинга).

Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления  развития организации, включая разработанную  на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных намеченных организацией целей1. Маркетинговые стратегии представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Ряд авторов2 различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

1) корпоративном;

2) функциональном;

3) инструментальном.

Корпоративные маркетинговые  стратегии определяют способ взаимодействия компании с обслуживаемым рынком.

Корпоративные маркетинговые  стратегии определяют способ взаимодействия компании с обслуживаемым рынком. Они согласовывают требования рынка  с потенциалом предприятия. Такие стратегии направлены на решение задач, связанных с наращиванием объема производства, созданием новых сфер деятельности, более глубоким удовлетворением потребительских запросов и т. п. Корпоративные маркетинговые стратегии определяют направления эффективного использования ресурсов компании для удовлетворения нужд рынка.

На корпоративном уровне выделяются три группы маркетинговых  стратегий:

1) портфельные стратегии;

2) стратегии роста;

3) конкурентные стратегии.

Портфельные стратегии позволяют  оптимизировать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия  с позиций их места и роли в  удовлетворении нужд рынка и инвестиций в каждую из них. Для реализации портфельных  стратегий используются, в частности, матрицы Boston Consulting Group (BCG), McKincey – General Electric, матрица фирмы Arthur D. Little (ADL/LC – Arthur D. Little/ Life Cycle).

Стратегии роста дают ответ  на вопросы о том, в каком направлении  развиваться предприятию для  наилучшего удовлетворения запросов потребителей и акционеров, какие возможности  для роста использовать: органический рост за счет собственных ресурсов, интегрированное развитие (включая  горизонтальную и вертикальную интеграцию) или диверсификацию. Управление ростом компании возможно осуществлять при помощи матрицы И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок»), матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»), новой матрицы BCG (матрица «товары/затраты»).

Конкурентные стратегии  определяют, каким образом можно  обеспечить компании устойчивые конкурентные преимущества на рынке, какую политику выбрать по отношению к компаниям-конкурентам  и др. Достижение конкурентных преимуществ  осуществляется компанией на основе решения вопросов о том:

• каковы пути получения конкурентных преимуществ;
• каковы маркетинговые возможности фирмы по достижению конкурентных преимуществ;
• каковы маркетинговые стратегии по достижению конкурентных преимуществ;
• каковы возможные ответные действия конкурентов. 

Для решения этих задач  и управления конкурентным положением компании могут использовать такие  стратегии и матрицы, как общие (базовые) конкурентные стратегии М. Портера (стратегия лидерства в  минимизации издержек, стратегия  дифференциации, стратегия фокусирования), модель конкурентных сил М. Портера, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов.

Конкурентные стратегии  определяют, каким образом можно  обеспечить компании устойчивые конкурентные преимущества на рынке, какую политику выбрать по отношению к компаниям-конкурентам  и др.

Надо отметить, что в  российской научной литературе по маркетингу, а также в переводной иностранной  литературе понятия «дифференциация» и «дифференцирование» зачастую являются синонимами. Причина этого  – в этимологии данных терминов. В отечественную теорию и практику маркетинга данные понятия пришли из США и являются переводом с английского термина differentiation – «отличие, разграничение, разделение, установление различий»4. Чтобы разграничить понятия «дифференциация» и «дифференцирование», мы предлагаем под дифференцированием понимать процесс поиска и создания уникальных торговых предложений, итогом которого является дифференциация бренда, продукта или компании в целом в конкурентном окружении. Дальше также будет показано, что дифференциация и дифференцирование занимают разные места в иерархии маркетинговых стратегий страховых компаний.

Функциональные маркетинговые  стратегии позволяют компании осуществить  выбор целевых рыночных сегментов  и выработать для выбранных целевых  сегментов соответствующие маркетинговые  комплексы.

На функциональном уровне можно выделить три направления  разработки маркетинговых стратегий:

1) сегментирование;

2) позиционирование;

3) стратегии комплекса  маркетинга.

Стратегии сегментирования  помогают компании выбрать наиболее привлекательные целевые рыночные сегменты для удовлетворения потребностей этих сегментов наилучшим образом  с максимальной прибылью для фирмы. Сегментирование выявляет те различия в восприятии, которые имеют разные потребители. Эти различия, с одной  стороны, предопределяют объединение  тех потребителей, которые являются носителями отличных от других потребностей, а с другой стороны, они являются основой для создания специализированных продуктовых предложений, которые  эти потребности удовлетворяют  наилучшим образом.

Необходимо четко различать  ключевые маркетинговые концепции: сегментирование и дифференцирование. Дифференцирование – это поиск  оснований, дающих возможность компании апеллировать к определенным потребительским  мотивам. В основе сегментирования  рынка лежат различия между составляющими  рынок реальными и потенциальными покупателями.

Дифференцирование – это  концепция, описывающая разнообразие предложений; сегментирование же описывает  разнообразие спроса.

Стратегии сегментирования  помогают выбрать наиболее привлекательные  целевые рыночные сегменты для удовлетворения потребностей этих сегментов наилучшим  образом и с максимальной прибылью.

Стратегии позиционирования позволяют определить наиболее привлекательное  положение продуктов компании в  сознании людей, составляющих целевые  потребительские сегменты.

Важно подчеркнуть, что понятия  «дифференциация» и «позиционирование» очень близки по содержанию. Мы поддерживаем позицию автора концепции позиционирования Дж. Траута5 и придерживаемся той  точки зрения, что дифференциация первична и является основой для  последующего позиционирования. Дифференциация не отменяет, а расширяет понятие  позиционирования. Концепция дифференцирования  основывается на исследовательской  работе, цель которой – дополнить  теорию позиционирования новой информацией, фактами и примерами и продемонстрировать новые способы, которыми компании могут  отличать себя от конкурентов в сознании потребителей. В частности, позиционирование – это инструмент реализации стратеги дифференциации.

Приведем два определения  позиционирования, данных Траутом. «Позиционирование – это способ, которым вы дифференцируете свой продукт в сознании потенциального потребителя»6. «Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которая основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах».

В подтверждение тезиса о  соотношении дифференциации и позиционирования как цели и средства приведем слова  Ж.-Ж. Ламбена: «Стратегия позиционирования – это практический способ дифференцирования»8. Также Ламбен подчеркивает первичность сегментирования по отношению к позиционированию: «Позиционирование наиболее эффективно, когда ему предшествует сегментационный анализ: это требует позиционирования в каждом из сегментов, а не сохранения единой позиции на всем рынке».

Исходя из вышесказанного, логичной представляется следующая  упрощенная схема соотношения понятий  «дифференцирование», «сегментирование»  и «позиционирование» (см. рисунок).

Позиционирование  – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта.

По мнению некоторых специалистов по маркетингу, например Э. Райса и  Дж. Траута, позиционирование является исключительно коммуникативным аспектом деятельности компании10. Товар или услуга, которые предлагает компания, изначально представляют собой нечто конкретное, данное, поэтому цель организации заключается в управлении тем, как потребители воспринимают реальность. Однако, как справедливо замечает К. Лавлок, позиционирование – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта. На позицию продукта на рынке влияет политика ценообразования и дистрибуции и, безусловно, сам продукт, представляющий собой ядро, вокруг которого «вращается» вся стратегия позиционирования. Помимо уже перечисленных факторов, позиционирование определяют предпочтения представителей целевых сегментов, для которых продукт создан. 

Рис. 1. Соотношение понятий  «дифференцирование», «сегментирование»  и «позиционирование» 

Инструментальные маркетинговые  стратегии позволяют компании сформировать оптимальные решения по использованию  отдельных элементов комплекса  маркетинга. Обычно выделяют четыре уровня стратегий на инструментальном уровне:

1) продуктовые стратегии;

2) ценовые стратегии;

3) стратегии дистрибуции;

4) стратегии маркетинговых  коммуникаций.

Учитывая особенности  маркетинга услуг (в том числе  страховых), мы считаем целесообразным выделение трех дополнительных уровней  инструментальных стратегий при  маркетинге услуг, соответствующих  дополнительным трем «P» маркетинга услуг:

1) стратегии управления  человеческими ресурсами (персоналом);

2) стратегии повышения  осязаемости услуг;

3) стратегии совершенствования  процесса оказания услуг.

Дополнительные три уровня стратегий показывают, что маркетинговая  деятельность не может осуществляться независимо от других функций менеджмента. Для эффективного удовлетворения потребностей клиентов в сфере услуг огромную роль играют все три взаимосвязанные  функции менеджмента: маркетинг, операционная деятельность и управление персоналом.

В таблице 1 представлены различные  подходы к классификации стратегических маркетинговых решений и отмечены те из них, применение которых предполагает дифференциацию или дифференцирование  продукта или бренда.

Маркетинговая деятельность не может осуществляться независимо от других функций менеджмента.

Не вступая в дискуссию  по поводу разделения маркетинговых  стратегий по уровням, подчеркнем, что, как показано в таблице 1, дифференциация как цель или результат и дифференцирование как процесс достижения этой цели могут быть применены как в стратегическом, так и в операционном маркетинге по классификации Ламбена и на любом уровне маркетинговых стратегий по классификации13. Причем предложенные Ламбеном операционные решения в части ценовой, дистрибутивной и коммуникативной политики мы считаем целесообразным дополнить решениями в отношении дополнительных «P» маркетинга услуг (в табл. 1 выделены курсивом).

Что до концепции ценового дифференцирования – Customer Specific Pricing (CSP), то именно в страховании она исторически получила широкое распространение в силу специфики этого вида бизнеса, когда тарифы устанавливаются на основании актуарных расчетов и изменяются при продлении договоров страхования с учетом индивидуальных страховых историй (система «бонус-малус»).

Также при страховании  различных объектов дифференциация тарифных ставок строится в зависимости  от территорий, видов страхования, однородных объектов страхования. Так, в автостраховании  дифференциация тарифных ставок учитывает  различные степени риска отдельных  видов транспорта (легковых и грузовых автомобилей), а также марку автомобиля, водительский стаж, возраст страхователя и т. п.

Отметим также, что дифференцирование  возможно и в отсутствие маркетинговой  стратегии, например, при разработке реклам- но-информационных материалов, ценообразовании или выборе каналов дистрибуции. Такое дифференцирование поможет компании выделиться и привлечь новых потребителей.