Маркетинг жоспарлау

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ 

БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ  МИНИСТРЛІГІ

 

«БОЛАШАҚ» ҚАРАҒАНДЫ  УНИВЕРСИТЕТІ

 

Экономика және менеджмент кафедрасы

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

тақырыбы: Маркетинг жоспарлау

 

 

 

 

 

 

 

 

                                        Орындаған: зЭ – 12 – 2с топ студенті

                                                                               Сарибаева З.О.

                                                Қабылдаған: экономика және менеджмент

кафедрасының аға оғытушысы

                                                          Қалмағамбетова Н.М.

 

 

 

 

 

 

 

Қарағанды 2012 жыл

Жоспар

 

 

 

Кіріспе

 

1. Негізгі бөлім

1. Маркетингтегі жоспарлау түрлері
2. Жоспарлау стратегиялары

Қорытынды

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

 

Маркетинг (ағылш. marketіng — рынок‚ базар‚ өткізу‚ сауда) — кәсіпорынның, бірлестіктің‚ т.б.) тауар  өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі. Маркетинг нарық дамуының жай-күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға‚ көрсетілетін қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. 

Маркетинг — сұранымды жан-жақты зерделеп‚ болжау‚ жарнаманы пайдалану‚ өндірісті ынталандыру‚ сақтау мен тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін‚ тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін тех. және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу‚ өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық‚ қаржы‚ коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

  Маркетинг – экономиканы, жарнаманы, инженерлік істі‚ психологияны, жоспарлауды‚ болжауды оңтайлы ұштастыру‚ яғни маркетинг — тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас‚ тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерц. қызметтің тиімділігін арттыру арқылы рыноктың (адамдардың‚ фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға‚ қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.

Маркетинг атқарымы - іс-қимылдардың өзара байланысты кешені. Онда кәсіпорын іс-қимыл жасайтын ішкі және сыртқы ортаны, рыноктарды, тұтынушыларды талдау, бәсекелестер мен бәсекені, тауарларды зерттеу; жаңа тауар тұжырымдамасын қалыптастыру, маркетингілік зерттеулер негізінде тауар өндірісін жоспарлау, тауар қозғалысын, өткізім мен сервисті жоспарлау, баға саясатын тұжырымдап, іске асыру, маркетингілік бағдарламаларды әзірлеп, іске асыру, маркетингіні ақпаратпен қамтамасыз ету, маркетингіні басқару (қауіп-қатерді, пайданы, тиімділікті бағалай отырып, маркетинг шараларын жоспарлау, іске асыру және бақылау) қамтылады.

Өндіруші кәсіпорынның, сатушының және экспортшының межелі уақыт кезеңінде маркетингінің барлық салалары бойынша іс-қимылдарын айқындайтын өзара байланысты шаралар жүйесі.

• Қысқа мерзімді бағдарламаларда кәсіпорынның іс-қимылдары бағдарламасы көбірек тәптіштеліп, нақтыланады.
• Ұзақ мерзімді бағдарламаларда маркетинг стратегиясына сәйкес уақыттың ұзақ кезеңі қамтылады.

Сауда-өндірістік қызметті басқару жүйелері ретіндегі маркетингінің  негізгі белгілері.

Маркетингінің негізгі қағидаттары:

1. сатып алушылардың қажеттерін, нарықтық жағдайды, кәсіпорынның нақты мүмкіндіктерін дәл білу негізінде өнім өндіру;
2. сатып алушының қажеттерін неғұрлым толық қанағаттандыру;
3. белгілі бір рыноктарда өнімдер мен қызметтерді жоспарлаған көлемде және межелеген мерзімде тиімді түрде өткізу;
4. кәсіпорынның өндірістік-коммерц. қызметінің ұзақ мерзімді нәтижелілігін (пайдалылығын) қамтамасыз ету;
5. сатып алушылардың өзгеріп отыратын талаптарына белсенді түрде бейімделу мақсатымен өндірушінің іс-қылығының стратегиясы мен тактикасының бірлігі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Негізгі бөлім 

 

Маркетингтегі жоспарлау  түрлері

 

Маркетингті жоспарлау –  кәсіпорынның маркетингілік қызметінің барлық бағыттары бойынша тәптіштелген жоспарлар әзірлеу. Мұндай маркетинг-жоспарлардың құрылымында негізгі көрсеткіштердің тізбесі, рыноктардың, олардың негізгі бөліктерінің, тұтынушылардың (сатып алушылардың), бәсекелестердің сипаттамасы, бәсекенің салдарынан болатын ықтимал қиындықтарды талдау, бәсекелестік артықшылықтар, жоспарлы кезеңде фирма қол жеткізуге тиіс тұжырымдалған мақсаттар, маркетинг стратегиясын — оның барлық кешені, мақсатты рыноктар, шығындардың деңгейі бойынша қызметінің бағдарламалары, оның барлық ұстанымдары бойынша нақты іс-қимылдары, болжалды пайданың есебі, жоспардың орындалуы барысына бақылау жасау қамтылады. Фирма өнімнің (тауарлардың) бірнеше түрлерін, алуан түрлі сұрыпталымдық топтарды өндіретін, түрлі рыноктарда жұмыс істейтін жағдайда әрбір жайғасым бойынша жеке маркетинг-жоспар жасалады

Көптеген фирмалар көп  жылдарға арналған жоспарсыз жұмыс  істейді. Жаңа фирма басшыларының ондай  жоспар құрастыруға уақыты да болмауы  мүмкін. Ал бұрыннан келе жатқан фирма басшыларының басым көпшілігі жоспарсыз-ақ жұмыс жүргізуге болады деп ойлайды. Өйткені олардың ойы бойынша рыноктағы жағдай тез өзгеріп жатады. Сондықтан жоспармен бәрін қамту мүмкін емес, жоспарға кеткен шығын босқа қалады деп өзін ақтауға тырысады. Осы тәрізді себептерден көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарлау жұмысын жүргізбейді. Ал шындығына келетін болсақ тәжірибе көрсетіп отырғанындай келешекке арналған жоспарлау көптеген жеміс береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың төмендегі ұтымды жақтарын атап көрсеткен:

1) келешекке арналған  жоспарлау фирма басшыларын іс  келешегін алыстан ойластыруға,  оны күні бұрын білуіне итермелейді;

2)  алдағы бақылауға  алынған іс-әрекет көрсеткіштерін  анықтауға мүмкіндік береді;

3)  фирма әрекеттерін  ұтымды үйлестіруге көмектеседі;

4)  фирма өзінің міндетін  және саяси мақсатын анық белгілей  алады;

5)  фирманың күтпеген  кездейсоқ езгерістерге күні бұрын дайын болуына мүмкіндік береді;

6) фирманың барлық бөлімшелерінің  өзара дұрыс байланысын орнатуға  көмектеседі.

Маркетинг жоспарларын келесі белгілерге сәйкес мына түрлеріне бөлуге болады:

♦  мерзім ұзактығы бойынша: қысқа мерзімді (1 жылға дейін), орта мерзімді (2-5 жылға) және ұзақ мерзімді (5 жылдан астам) жоспарлары;

♦  ауқымы бойынша:   әр негізгі өнімге арнайы маркетинг жоспары (әдетте тұтыну тауарларына), барлық өнімдерді қамтитын жалпы    маркетинг жоспары (әдетте қызмет саласына), арнайы маркетинг тарауына бөлінген шаруашылық жоспары (әдетте өнеркәсіп тауарларына) арналған жоспарлары;

♦   зерттеу әдістері бойынша: төменгі өндіріс буынынан жоғары буынына қарай, немесе жоғары буынынан төмен қарай жасалған маркетинг жоспарлары.

Жылдық жоспар- қысқа мерзімге өңделіп, ағымдық ситуацияны, компания мақсаттарын, алдыңғы жылға қоылған стратегия мен бюджетті, бақылау формасын анықтайды.

Ұзақ мерзімді жоспар- болашақтағы ұзақ жылдар бойы компанияға әсе ететін негізгі факторлар мен күштерді анықтайды. Онда негізгі ұзақ мерзімді мақсаттар, негізгі маркетингтік  стратегиялар көрсетіледі. Бұл жоспарға жыл сайын өзгертулер мен түзктулер енгізіліп отырады.

Стратегиялық жоспар- компанияға өз мүддесі үшін өзергмелі сыртқы ортаның барлық мүмкіндіктерін қолдануға бағытталған. Бұл- компанияның мүмкіндіктері мен мақсаттары арасында стратегиялық байланыстар орнатуға бағытталған.

Стратегиялық  жоспарлау деп- басқармамен ерекше маманданған жоспарлауға негіз  болатын іс-әрекеттер мен шешімдердің  жиынтығын айтады. Әдетте компаниялар  жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық жоспарлар құрады.

    Стратегиялық жопарлау- компанияның басқа да жоспарларының  негізін қалайды.

1. Ол жаһандық мақсаттар мен компания миссиясын анықтаудан басталады.

Миссия деп- компания мақсаттарын  белгілі бір нақышқа келтіруді  айтады. Миссия компания ұжымын белгілі  бір ортақ бағытқы қарай беттейді.

2. Нақты мақсаттар қойылады және ұымның ішкі ортасы мен бәсекелестер туралы барлық ақпараттар жинастырылады. Мұнда «мақсаттар ағашы» жасалуы тиіс;
3. swot-талдау жасалып, барлық мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлер анықталады;

SWOT-ТАЛДАУ- ұйымның мықты және  әлсіз жақтарын, мүмкіндіктері мен  қауіп-қатерлерін анықтауға мүмкіндік  береді.

Типтік жобасы:

• Экономикалық ситуация. Экономикалық жағдайдың жақсаруына байланысты Қазақстандағы барлық аймақтардағы тұтынушылардың сатып алу қабілеттері арта түспек.
• Демографиялық өзгерістер. Демографиялық ахуалдың жақсаруы, яғни халық санының және жас жанұялардың көбеюі тұрмыстық техниканы сатып алуға ниет білдіретін тұтынушылардың санын арттырады.
• Нарық. Бұл нарықтың қазіргі жағдайы мен болашағы анықталады.
• Технология. Тұрмыстық техниканың жаңа технологиялар негізінде ерекше функционалды қаситеттерге ие болуы және т.б.

Қауіптер:

• Бәсекелестердің белсенділігі. Нарықтағы бәсеке интенсивтілігі мен әлуетті бәсекелестердің келуі талданады.
• Демографиялық өзгерістер- демографиялық жағдайлардың кері әсер етуі.

Мықты жақтары мен әлсіз  жақтары анықталады.

Мұнда табыстың шешуші факторлары анықталуы  тиіс.

4. Басқарма нақты қай тауарлармен және қандай іс-әрекеттермен айналысу керектігін анықтайды.
5. Тауарға қатысты әр бөлімше жалпы жоспарға сай келетін тағы да өз маркетингтік және басқа да жоспарын өңдейді.

 

Жоспарлау стратегиялары

 

Кәсіпорынның (фирманың) тауар  өндіру-өткізу қызметінің перспективалық мақсатын, бәсеке нысанын, маркетинг тұжырымдамасын таңдау. Бос рынокты, нақты тұтынушыны  іздеп табуды, кәсіпорын  қызметінің рынокта басталуы мен аяқталуы мерзімін анықтауды, өнімнің (тауардың, көрсетілетін қызметтің) түрлері, оның сұрыпталуы, көлемі, сапасы, өзіндік құны ескерілетін бәсекелесу мен пайдалылық факторларын анықтайды, жарнаманы қамтиды. Маркетингтің негізгі бағыттары: рынокты дамыту — сату көлемін ұлғайтуға не өндірістің тиімділігін арттыруға, фирма қызметін жақсартуға бағытталған өткізу жоспарын әзірлеу, жаңа тауар әзірлеу, “ескі рынокта” өткізілетін тауарлар номенклатурасын  кеңейту, рыноктың бос орындарын толтыру, тауарлар рыногын ұлғайту, рыноктың географиясын кеңейту. 

Ғалымдар мен арнайы кеңесші  компаниялар стратегиялық жоспарлауда  қолданылатын неше түрлі тиімді стратегияларын үсынған. Бұл үлгілерді  қолдана отырып  фирма өзінің мүмкіндіктерін, тауарын және әрекетін бағалай алады. Ол бағалау жұмысы фирма мүмкіндіктерін, өнімін және іс-әрекетін жетілдіру үшін жасалады. Ол үлгілерді қолдану мүмкіндіктері әр фирманың нақты жағдайына байланысты.

Стратегиялық жоспарлау  үдерісі фирманың мақсаты мен әлуетті мүмкіндіктері арасындағы стратегиялық сәйкестікті келтіруді және оны қолдауды басқару үшін жүргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:

1) Ұйым жұмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері құрылымын, тұтынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін жақсы игеруге мүмкіндік береді;

2) Фирманың жалпы мақсаты мен оның бөлімшелерінің міндеттерін дұрыс үйлестіруді қамтамасыз етеді;

3) Фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға мүмкіндік береді;

4)  Қолдана алатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай

жасайды;

5) Фирма қорларын дұрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды. Стратегиялық жоспарлау үдерісі келесі өзара тығыз байланысты тараулардан тұрады:

I. Мекеменің мақсатын белгілеу тарауы. Бұл тарауда фирма мақсатын орындау нәтижесінде қандай тұтынушылар тобына қызметтер көрсетілетіні, қандай қызметтер түрлері орындалатыны және қандай өндіріс үдерістері қолданылатыны анықталады.

II. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерін (СШБ) құру тарауы.   Стратегиялық   шаруашылық бөлімшелері дегеніміз фирма құрамындағы белгілі рынокқа әрекетін шоғырландырып және барлық іс-қимылын бір стратегияға бағындырып, толық жауапкершілікпен ассортименттік топ не тауар  бөліміне байланысты жұмысын жүргізетін тәуелсіз фирма бөлімшелері болады. Бұл бөлімшелер стратегиялық жоспарлаудың негізгі элементін құрайды. Олардың жалпы сипаттамалары мыналар: нақтылы белгілі әрекетке бейімделуі; дәл мақсатты рынокты игеру; фирма басшыларының біреуі СШБ-ны басқаруы; өз ресурстарын өздері бақылауы; жеке өзінің стратегиясының болуы; анық белгіленген бәсекелестерінің болуы; өзіне тән ерекшеліктерінің болуы. СШБ тұңғыш концепциясын 1971 жылы "Дженерал электрик" фирмасына "Маккинси" компаниясы дайындап берген болатын. Әрбір фирмадағы СШБ саны оның мақсатына, ресурстарына және басшылары пікіріне байланысты болады. Әдетте мамандандырылған фирмада жалғыз СШБ болуы мүмкін,  ал  көп салалы  бизнес    жүргізетін үлкен фирмаларда 30-ға дейін СШБ болуы мүмкін.

III. Маркетинг мақсатын белгілеу тарауы. Әрбір СШБ өзінің маркетинг мақсатын белгілейді. Ол мақсаттар сан (мысалы, сату көлемі, табыстың өсу пайызы т.б.) және сапа (тауар бейнесі, инновациялылығы, саладағы жағдайы т.б.) көрсеткіштерімен анықталады.  Қазіргі кезде  сан және сапа көрсеткіштерін біріктіріп мақсатты белгілеу бағыты байқалған.  Мысалы, фирманың өндіріс саласындағы жағдайы рыноктағы оның үлесімен бағаланады, тауардың инновациялылығы тіркелген жаңа патенттердің санымен анықталады. Демек, мұнда сан көрсеткіштері арқылы сапа көрсеткіштері де анықталуда.