Маркетинг в здравоохранении

Государственное бюджетное образовательное учреждение среднего                      профессионального образования Ростовской области

Шахтинский медицинский колледж им. Г.В.Кузнецовой

ГБОУСПОРО «ШМК»

 

 

 

 

Реферат

на тему : «Маркетинг в здравоохранении»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса группы № 2

специальности «Сестринское дело»

Пригода Наталья

 

 

Проверила: Нестругина Л.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Шахты 2014г.

Маркетинг в здравоохранении

1. Общие положения;

2. Предпосылки возникновения маркетинга  в здравоохранении;

3. Теоретические основы развития маркетинга в здравоохранении;

4. Исследование рынка медицинских  товаров и услуг;

5. Организация производства товаров и услуг;

6. Организация реализации произведенных  медицинских товаров и услуг;

 

1. Общие положения

Маркетинг зародился в США на рубеже 19-20 веков. Его появление было вызвано потребностями высокоразвитой экономики, разветвленной структурой производства, насыщенностью товарных рынков, острой конкуренцией производителей, стремящихся максимально эффективно использовать хозяйственные ресурсы.

Первыми проявили интерес к маркетингу те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия и учреждения непроизводственной сферы, в том числе организации здравоохранения.

Термин «маркетинг» происходит от английского (рынок) и дословно обозначает «ведение рынка».

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей. Это разноплановая предпринимательская деятельность в сфере производства и сбыта. В современной интерпретации понятие маркетинга включает в себя процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другими словами, маркетинг базируется как бы на пяти «Р» (product, promotion, place, price, people).

В узком смысле слова маркетинг – это разработка на уровне фирм комплексных программ производства и реализации отдельных товаров и услуг. Из всех видов маркетинговой деятельности наиболее интересной представляется деятельность, ориентированная, прежде всего, на потребителя.

Таким образом, маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение потребностей потребителей и получения прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и основных характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама.

 

Различают следующие виды маркетинга:

• дифференцированный – рассчитанный на использование отдельных сегментов рынка;
• конверсионный – создающий условия для преодоления отрицательного спроса;
• концентрированный – сосредотачивающий усилия на отдельных рынках;
• массовый – применяемый к товарам массового потребления;
• противодействующий – направленный на ограничение иррационального спроса;
• развивающий – ориентированный на превращение потенциального спроса и реальный;
• стратегический – основанный на изучении внутренних и внешних возможностей предприятия;
• целевой – предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;
• ценовой – основанный на установлении цены товара.

Неразрывно с определением сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое включает в себя следующие основные постулаты:

• Без покупателя нет рынка, а без рынка нет продавца»;
• «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»;
• «Активное ожидание ничего не дает, кроме активного проигрыша»;
• «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будут приобретать»;
• «Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок».

 

2. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

В настоящее время, в условиях внедрения элементов рыночной экономики в здравоохранение, появления конкуренции, роста издержек, все большее число организаций здравоохранения начинают проявлять интерес к маркетингу. Многие возражают: о какой маркетинговой деятельности может идти речь, если основные виды медицинских услуг оказывают государственные медицинские учреждения, а на рынке фармацевтических товаров до сих пор нет цивилизованных рыночных отношений? Да пока нет. Но, как мы увидим из этой лекции, отдельные элементы маркетинга с не меньшим успехом можно применять и в нерыночных отношениях, добиваясь высокого качества и признания производимых медицинских товаров и услуг.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов рыночных отношений.

Именно с помощью маркетинга можно получать ответы на следующие вопросы: Какие медицинские услуги или товары хотят получить пациенты? Почему хотят получить именно эти услуги, и какую цену они готовы заплатить? Каким образом можно добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг и как получить более высокие доходы в отличие от конкурентов? и т. д.

В известной мере внедрение маркетинговых технологий обусловлено ростом платных услуг, развитием частного сектора и предпринимательской деятельности в здравоохранении.

Анализ ситуации позволяет сформулировать следующие особенности применения маркетинга в российском здравоохранении:

• низкий уровень конкурентных отношений в среде производителей медицинских услуг;
• выраженное влияние распределительных и перераспределительных механизмов в системе здравоохранения;
• способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень их спроса и потребление со стороны пациентов;
• монополия на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг;
• необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом медико-демографических, экологических, валеологических характеристик;
• нацеленность на достижение конкретного медико-социального результата (профилактика или снижение заболеваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, инвалидизации в трудоспособных возрастах и др.).

С учетом сказанного, можно дать следующее определение маркетинга в здравоохранении.

Медицинский маркетинг – это комплекс мероприятий, направленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.

 

3. Теоретические основы развития маркетинга в здравоохранении

Исходя из общей теории маркетинга, выделяют следующие концептуальные подходы ведения маркетинговой деятельности:

• концепция совершенствования производства;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция социально-этического маркетинга;
• концепция «маркетинга взаимодействия».

Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители готовы приобрести те медицинские товары и услуги, которые широко распространены и доступны по цене. Применение этой концепции целесообразно в двух ситуациях. Первая: спрос на медицинские товары и услуги превышает предложение, и крайне важно найти способ увеличения их производства (например, препаратов крови, их заменителей, а также инфузионных растворов для внутривенных вливаний).

Вторая ситуация: необходимо снизить себестоимость продукции или услуг и сделать их более доступными широкому кругу потребителей (например, стоматологические услуги, современные методы лечения бесплодия, производство ряда лекарственных препаратов, таких как эналаприл и др.).

Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на том, что потребители не будут приобретать медицинский товар и услуги в желаемом для производителя количестве, пока он не предпримет необходимых усилий для их реализации. Основополагающий принцип этой концепции – широкое использование рекламных средств, активный поиск покупателей, например, реализация пакетов медицинских услуг по программам добровольного медицинского страхования.

Концепции социально ориентированного, этического маркетинга принадлежит главенствующая роль, поскольку рынок медицинских товаров и услуг связан с удовлетворением жизненно важных потребностей человека, сохранением и укреплением здоровья. На этом рынке сострадание и милосердие должны доминировать над прагматизмом предпринимательства. Этика маркетинга изучает с этической точки зрения маркетинговые методы и последствия их применения, с другой – разрабатывает этические стандарты и нормы для ее оценки. К сфере ее рассмотрения относятся такие этические проблемы, как правдивость рекламы, честность конкурентной борьбы, социальная справедливость ценообразования, сохранение конфиденциальности информации, гарантии безопасности товаров для здоровья, порядочность взаимоотношений конкурентов.

Три основные функции маркетинга в системе управления здравоохранением:

1. Исследование рынка медицинских товаров и услуг;
2. Организация производства (разработки) новых медицинских товаров или услуг;
3. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг.

Концепция «маркетинга взаимодействия». Организации, осуществляющие свою деятельность на рынке медицинских товаров и услуг, принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя тем самым солидарную возможность реализовать их потенциал. Таким образом, достигается благополучие потребителей, партнеров, общества в целом. Это наиболее приемлемая для системы здравоохранения концепция маркетинга.

 

4. Исследование рынка медицинских товаров и услуг

Провести анализ рынка – это значит тщательно изучить и оценить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация здравоохранения. Анализ рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.

Главным объектом проводимых маркетинговых исследований является маркетинговая среда.

Маркетинговая среда в здравоохранении складывается из внутренней и внешней среды.

Внутренняя среда – это то, что определяется организационно-функциональной структурой организации здравоохранения, ее собственным потенциалом.

Внешняя среда подразделяется на:

• микросреду – факторы, непосредственно связанные с деятельностью медицинской или фармацевтической организации на рынке (поставщики, посредники, конкуренты, пациенты). Эту среду можно и нужно контролировать;
• макросреду – факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий самой организации здравоохранения, но оказывают на нее влияние (политическая и экономическая обстановка в стране, уровень доходов населения, демографическая ситуация, структура и уровень заболеваемости населения и др.). Это неконтролируемая среда, и организация здравоохранения не может ею управлять, а может только приспосабливаться.

Для изучения маркетинговой среды проводят количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные исследования рынка медицинских товаров и услуг.

Это, как правило, опросы населения, отдельных руководителей медицинских учреждений и предприятий, оптовых и розничных посредников и др. Количественные исследования отвечают на вопросы: «Что? Кто? Сколько? И проводятся по следующему алгоритму:

• разработка программы исследования (цель, задачи, рабочая гипотеза, анкеты, методика опроса и обработки данных);
• формирование выборки респондентов;
• проведение опроса (личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос и др.);
• ввод и обработка данных (получение характеристик различных групп потребителей, выявление главных факторов, влияющих на формирование у них спроса);
• написание аналитического отчета с определением стратегии и тактики дальнейшего производства медицинских товаров и услуг.

Качественные исследования рынка медицинских товаров и услуг. Эти методы становятся все более популярными и применяются для того, чтобы «почувствовать» пациентов, ответить на вопросы, почему они ведут себя тем или иным образом.