Маркетинг в управление

Узин Смит, руководитель проекта по международному маркетингу для "кевлара", говорит: "Мы привыкли изобретать изделие, которое считаем превосходным, и взывать: "Эй, вот оно! Весь мир, спешите покупать!" Другими словами, мы привыкли говорить людям: "Вот наш ответ. Какие будут вопросы?" Теперь же мы говорим: "Дорогой потребитель, в чем вы нуждаетесь?" Мы теперь делаем то, что мы можем продать. Стратегический маркетинг позволяет людям работать в тесном контакте с потребителем, привносить его запросы и нужды в существующую в "Dupont" систему управления. Подход, применяемый в рамках стратегического маркетинга, позволяет нашим специалистам по маркетингу работать с управляющими фирмы в одной упряжке, как одна команда".

"Данный подход помог нам и с "кевларом". Когда мы уже имели на руках продукт, наше обращение к потребителям: "Что желаете, чего угодно?" – означало радикальную перемену тона общения и целиком изменило отношение к нам на рынке. Такой подход самым непосредственным образом проявился и на производстве".[2]

В век информации для крупных фирм ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае компания может рассчитывать на приемлемый уровень издержек производства и снижение степени риска.

Только в этом случае первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, будет оправдан.

И все же если вы решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то, прежде чем нести связанные с производством расходы, заниматься поиском конторского помещения, убедитесь, пожалуйста, есть ли хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести то, что вы изготовите.

Вы сможете уменьшить риск, прежде всего тем, что убедитесь в том, что ваше производство увеличивает объемы продаж. Вы можете тогда создавать фирму, раз уже у вас появилась первая наличность. Попробовать воду, окунуться в рыночную стихию в индустриальную эру было куда более сложным делом, так как требовались крупные капиталовложения, для того чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Но сегодня вашим "изделием" могут стать услуги и информация, которые, как вы думаете, можно будет продать. И для этого вовсе потребуются крупные первоначальные инвестиции. Вы только понесете расходы, связанные с реализацией вашей продукции (услуг или информации), которые не идут ни в какое сравнение с вашими собственными усилиями по ее "выпуску".

Робин Дойч из Вашингтона (округ Колумбия) сама не могла ни петь, ни играть на каких-либо инструментах. Но она все-таки нашла способ выступать вместе с местными рок-группами, о чем, кстати, долгое время мечтала. Она изучила язык символов для глухонемых и стала предлагать свои услуги по переводу текстов песен рок-музыкантов для глухонемой части аудитории во время концертов. "Это вовсе не было вызвано тем, что глухонемые каким-либо образом выражали свои требования о переводе рок-концертов на язык символов, - рассказывает Робин.- Но когда я начала делать это для них, то им очень понравилось. Весь мир стал вращаться вокруг меня… в сущности, я создала спрос из ничего".

2.2. Метод ориентации на потребителя.

Небольшие компании могут предпочитать второй метод маркетинга первому. Куда удобнее поставлять то, что заведомо будет куплено. Но тот, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.

Помните: если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, также можете считать свою работу сделанной лишь наполовину, и не более.

Самая важная вещь, которую вы должны знать, если планируете использовать второй метод маркетинга, ориентированный на потребителя – это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители.

Знания, информация о рынке в целом у вас всегда не из первых рук. Обычно это статистические отчеты и сборники. Или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Вы же должны всегда знать запросы в чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п.

Только таким способом вы сможете открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет, и что сможет оцепить по заслугам.

В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что для качественного изучения; рынка, прежде всего, надлежит нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и привнести маркетинг в центр вашей хозяйственной деятельности. Очень немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается куда более продуктивной, чем традиционный подход.

Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд по-домашнему неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу к себе на фирму кого-либо, кто прекрасно разбирается именно в той сфере, которой правление вашей фирмы более всего интересуется.

Ирвин Шелингер, главный руководитель корпорации "Graham Field" (в Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за свою жизнь основал две преуспевающие фирмы по производству медицинского оборудования. Первая его компания - "Sergiocot" - возникла как непосредственный результат маркетинга, ориентированного на потребителя. Шелингер рассказывает: "Я 6 месяцев работал в качестве добровольца в медицинском центре больницы "Monte-fiore", что находится в Бронксе. Я все время старался увидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого рода изделие можно поставить на поток, и нашел одно. Мы разработали систему для индикации при стерилизации инструмента. Ничего похожего на рынке не было. Наша фирма выросла практически с нуля до компании с оборотом 25'000'000 долларов. Затем мы ее продали более крупной фирме". Сегодня вторая компания, созданная Ирвином, все еще выпускает изделия, которые пользуются спросом у потребителей. Все их электронное диагностическое оборудование поступает заказчикам с отпечатанным на продукте телефонным номером, по которому любой потребитель может незамедлительно сообщить фирме о любых своих пожеланиях, обратиться с вопросом: "А не могли бы вы сделать?". "Пару лет тому назад, – рассказывает Ирвин, – зима выдалась особенно холодная. Мы тогда получили несколько звонков от медсестер, работающих в приемном покое больниц. Они в один голос просили: "Хотим, чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низкую температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нам поступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов" (по шкале Фаренгейта). Что ж, теперь мы выпускаем термометры, позволяющие определять температуру тела даже у окоченевших людей".

Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует уж слишком заботиться о том, что бы обязательно получить заключение технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.

Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующих стандартов, он стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами. Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить действительно радикальное и значимое нововведение.

Существует еще один вид или метод маркетинга, менее рискованный, чем два других, то есть маркетинг, ориентированный на продукт или на потребителя.

Вы сможете уменьшить риск для своей фирмы, если начнете применять оба метода одновременно, соедините маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Стратегия, которая направлена на создание и продукта, и его потребителя, куда лучше, чем попытка разрешить извечный вопрос: что появилось раньше - курица или яйцо. Такой вид маркетинга, стратегию, ориентированную и на продукт, и на потребителя, на всемерное снижение риска для фирмы, называется интегрированными маркетингом.

2.3. Интегрированный маркетинг

Одной из самых серьезных ошибок менеджмента эпохи индустриальной эры был поиск первопричины совсем не там, где надо. Со времен Исаака Ньютона наука учит, нас, что если, что-то случилось, то обязательно должна быть причина, почему это случилось. Причина предшествует следствию, результату. Для управляющих это означало, что если нужно получить определенный результат, то перво-наперво нужно найти причину, благодаря которой этот результат будет достигнут. Предполагалось при; этом, что вы в точности можете знать, что это за причина (или причины). Короче, заранее знать, что и как.

Следуя этой логике, в рамках маркетинга ориентированного на продукт, для вас совершенно очевидным является, что вы не можете продавать то, чего у вас пока нет. Каким же еще образом потребитель может узнать, что вы, собственно, продаете? Все это в конечном счете выливается в огромные капиталовложения, в огромные затраты времени и средств, прежде чем вы сможете начать продвижение на рынке вашего распрекрасного изделия. При этом вы полагаете, что все это время определенно знаете, чего, собственно, хотят и в чем нуждаются потребители. Даже если сами потребители об этом еще и не догадываются. Неважно, вы, в сущности, решаете за них. По такой логике продукт рассматривается в качестве первопричины, а потребительский спрос - лишь как закономерный результат появления на свет продукта. В индустриальную эру такое мышление действительно было весьма надежным и срабатывало безотказно. Существовало множество фирм, целые отрасли промышленности, исповедующие такой подход к маркетингу и прекрасно при этом себя чувствовавшие. Само их существование в прошлом доказывало обоснованность такой рыночной стратегии. Эффект следовал за причиной для всех этих фирм. И компания, которая вновь появлялась на рынке, могла бы рассчитывать на подобный же результат. Более того, людские потребности и запросы тогда не сильно-то и менялись из года в год. Точно так же не очень-то менялся и характер конкурентной борьбы. Но то было в прошлом.

Стабильный мир отраслей, выпускающих стандартизированную продукцию, компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей - этот мир улетучился, испарился. Если потребители становятся все более и более непохожими друг на друга, то изделия претерпевают десятки инженерных изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Наконец, совсем новые модели изделий представляются каждый год с одной целью - полнее удовлетворить возросшие и все более индивидуализированные потребности людей. Для многих компаний потребитель стал первопричиной всего их бизнеса. Компании эти видят рынок, видят неудовлетворенную пока еще потребность, знают теперь, что им выпускать, и, - как результат - разворачивают новое производство. Именно это и случилось с компанией "Дюпон", перестроившейся с маркетинга, ориентированного на продукт, и принявшей маркетинг, ориентированный на потребителя.

В сегодняшнем мире быстрых изменений традиционная логика "причина - следствие", "причина - результат" не является уже столь полезной, как ранее, и часто вообще является неприемлемой.

Здесь достижение одного результата может быть модифицировано таким образом, что само явится причиной для получения какого-то другого результата. Все здесь переплетается и продолжает переплетаться. Каждый элемент постоянно находится в динамике, в развитии, каждый растет и видоизменяется. "А" может быть причиной "Б", но и "Б" сегодня также выступает и причиной "А".

И продукт, и потребитель могут создаваться в одной то же время. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.

Одна специализированная инженерная фирма на Западном побережье США превосходно реализует эту концепцию. Инженер фирмы может прямо на салфетке сделать грубый карандашный набросок изделия, сидя за, чашкой кофе с клиентом. Затем он отправляется к себе и делает чертеж этого изделия по грубому наброску. Далее, он возвращается к заказчику, чтобы получить обратную связь, узнать его мнение. Следующей стадией может быть изготовление грубого прототипа изделия с получением от заказчика замечаний и предложений. Потом потребитель может пойти на то, чтобы финансировать создание настоящего прототипа. Еще один цикл обратной связи между разработчиком и заказчиком. Наконец, когда производитель и потребитель согласились, что они получили то, что хотели, заказчик выдает контракт на готовое изделие. И затем, конечно 6 месяцев спустя, уже другая чашка кофе с возможным клиентом фирмы и еще одна салфетка могут положить начало разработке нового сложного изделия, удовлетворяющего уже иным требованиям и запросам.

2.4. Как управлять маркетингом.

Оба вида маркетинга, и ориентированный на продукт, и ориентированный на потребителя, по отдельности сегодня являются уже пережитками прошлого, когда компании продирались на рынки продукции, предназначенной для массового потребителя, производя незначительные изменения и улучшения в уже существующих видах товаров и услуг. Такие методы маркетинга оправдывали себя в условиях, когда рынки продукции для массового потребителя были обильными и, в сущности, безграничными. Бюрократическая система управления, характерная для индустриальной эры, как нельзя лучше была приспособлена к такому подходу в маркетинге.

Во времена, когда бизнес означал массовое производство для массового покупателя, вполне оправданным для компании было все поручать узким специалистам в той или иной области управления, сколачивать из них управленческие команды по функциональному признаку, ставить во главе таких служб вице-президента, отвечающего за какую-то сферу управленческой деятельности, подчинив его главному управляющему, который оказывался единственным менеджером, руководителем широкого профиля на фирме. В компаниях с такими насквозь бюрократизированными линейно-функциональными организационными структурами управления обычно выделялись четыре основные сферы деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансы. Подобное разделение функций управления как нельзя лучше соответствовало задачам, которые предстояло решать компаниям в индустриальную эру: разработать продукт, изготовить его и продать с прибылью. Когда же возникала проблема, для решения которой требовались усилия работников из двух функциональных сфер, вмешивался и без того перегруженный текучкой главный управляющий.

По мере того как жизненный цикл продукции и видов услуг становился все короче и короче в современных условиях необычайно кипучей жизни на рынке, линейно-функциональные организационные структуры управления в компаниях должны были становиться все более и более гибкими и динамичными, чем это позволяло сделать функциональное разделение труда в сфере управления. Собственно, сам маркетинг родился как своего рода разрыв в этом строгом разграничении функций управления между узкими специалистами.

Некоторые компании, вроде IBM, начали замечать, что персонал их сбытовых подразделений более ориентируется на потребности людей, в то время как инженерные подразделения - на чисто технические вопросы при создании изделий. Потребность же была в том, чтобы заставить работников обоих подразделений в равной мере заниматься и изучением запросов потребителей, и повышением технического уровня продукции. Эта комбинация знаний в технической области и умения работать с людьми, с клиентами -вообще-то весьма редко свойственна человеческой натуре.