Маркетинг в строительстве

жилищного строительства  производятся не посредственно там, где они будут

использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции  домостроительное

производство  все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных

запросов населения, направленных на то, чтобы жилье  обладало особыми

потребительскими  свойствами, отвечающими духу времени.

Возможности превзойти  конкурентов в значительной степени  будут повышаться у

тех домостроительных предприятий, которые смогут создать  эффективную систему

маркетинга. Причем крупные домостроительные предприятия, строящие

многоэтажное  жилье, смогут сохранить в перспективе свои позиции на рынке лишь

при широком  комплексе услуг, предоставляемых  заказчику, включающих проектно-

строительные  работы, возведение, сервисное обслуживание процесса эксплуатации

жилого фонда  в течение всего срока его  службы.

Решению указанных  проблем может способствовать использование  принципов и

методов современного/маркетинга.

Любая страна заинтересована в устойчивом развитии жилищного  сектора, который

позволяет поддерживать социальную стабильность в обществе, обеспечивает

занятость значительной части населения, является важной сферой

предпринимательской деятельности. В развитой рыночной экономике вложения в

эту сферу составляют около 20% валового национального продукта.

Особенно важно  создание условий для развития жилищной сферы в России, где

жилищная проблема является традиционно одной из наиболее острых в социальном

плане.

На сегодняшний  день экономическая ситуация в стране привела к тому, что

многие строительные организации решают единственную проблему – проблему

выжить. Гораздо меньше строительных предприятий решают проблему выживания с

перспективой  на развитие, справедливо полагая, что  государственная политика в

отношении предпринимательства  не так быстро приобретает черты  рационального

экономического  мышления. В этих условиях важное значение имеют вопросы

поведения предприятия  в условиях стохастической неопределенности.

Основная цель стратегии строительного бизнеса  заключается в том, чтобы

добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые  обеспечат выживание,

устойчивое функционирование и развитие предприятия в обозримой перспективе.

Анализ отечественного и зарубежного опыта управления показывает, что наиболее

эффективной «философией» современного бизнеса являются концепция  маркетинга,

которая во главу  угла ставит запросы потребителей.

Известный американский ученый-маркетолог Ф. Котлер дает следующее  определение

маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на

удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена».

В основе деятельности производителей, работающих по принципам маркетинга,

лежит правило: производить только то, что требует  рынок, покупатель. Отсюда

сущность маркетинга предельно коротко можно сформулировать так: производить

только то, что  безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю

«не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные его принципы, которые состоят в

следующем.

1. Нацеленность  на достижение конечного практического  результата

производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке

в намеченных количествах  означает, по сути, овладение его  определенным

сегментом в  соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрация  исследовательских, производственных  и сбытовых усилий на

решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность  предприятия не на сиюминутный,  а на долговременный

результат маркетинговой  работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям, разработки на основе их результатов  товаров рыночной новизны,

обеспечивающих  высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение  в единстве и взаимосвязи стратегии  и так- тики активного

приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным

целенаправленным  воздействием на них.

К методам маркетинговой  деятельности предприятия относятся:

анализ внешней  по отношению к предприятию среды, в которую входят не только

рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ

позволяет выявить  факторы, содействующие коммерческому успеху или

препятствующие  ему. В итоге анализа формируется  база данных для оценки

окружающей  среды и ее возможностей;

анализ потребителей как реальных, так и потенциальных; изучение существующих

и планирование будущих товаров, т. е. разработка концепций создания новых

товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент  и параметрические

ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной  прибыли товары

снимаются с  производства и рынка;

планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание, при необходимости,

соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и (или) агентских

сетей;

формирование  спроса и стимулирование сбыта путем  комбинации рекламы, продажи,

некоммерческих  мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных

на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании систем и уровней

цен на поставленные товары, определении «технологии» использования  цен,

кредитов, скидок и т. п.

управление  маркетинговой деятельностью как системой, т. е. планирование,

выполнение  и контроль маркетинговой программы  и индивидуальных обязанностей

каждого участника  работы предприятия, оценка рисков и  прибыли, эффективности

маркетинговых решений.

Маркетинговые программы позволяют проводить долгосрочную стратегическую

политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и

добиваться  стабильного развития и перспективных  успехов.

В процессе разработки маркетинговых программ специалистами  ЗАО «Гатчинский

ДСК» учитываются  многочисленные условия, перспективы и ограничения как в

развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии ДСК, а также действия

прямых и  обратных связей с рынком, необходимость  приспособления к меняющимся

запросам рынка  и активного влияния на формирование и расширение рыночного

спроса. Маркетологами  рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой

структуры производства и реализации продукции, которые  могли бы в наибольшей

степени учесть требования рынка недвижимости, а  также оказать активное

воздействие на формирование новых потребностей на этом рынке или в отдельных

его сегментах.

Планирование  на основе маркетинговых исследований имеет следующие

преимущества: позволяет координировать усилия большого числа структурных

служб ДСК, подразделений  и лиц, чья деятельность взаимосвязана в

производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

обеспечивает  четкое взаимодействие между исполнителями  в целях решения

главных приоритетных задач для домостроительного  комбината в целом; делает

возможным определение изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и

обеспечивает  готовность ДСК к соответствующей  реакции на эти изменения.

Учитывая специфику  продукции предприятий индустриального  домостроения,

которая, с одной  стороны, является дефицитной, а с  другой – в условиях

возможности выбора ей часто предпочитается более качественная продукция

аналогичного  назначения, выбор стратегии маркетинга зависит от состояния

рыночного спроса.

Динамика цен  на ресурсы в последние пять лет  такова, что труд относительно

дешевеет, а материальные ресурсы (капитал) дорожают. Это относится и к

индустриальному домостроению.

В результате резко. возросла конкурентоспособность неиндустриальных,

относительно  более трудоемких методов жилищного  строительства (кирпич, мелкие

блоки), а также комбинированных систем, сочетающих индустриальные и

неиндустриальные  элементы в разных пропорциях. Себестоимость  нового

индустриального жилья росла в последние годы заметно быстрее, чем доходы ее

потенциальных покупателей. Поскольку в настоящее  время для решения жилищной

проблемы невозможно отказаться от индустриального домостроения в силу целого

ряда причин, дальнейшее развитие этой отрасли тесно  связано с

совершенствованием  хозяйственного механизма в инвестиционном комплексе,

адаптацией  ее предприятий к рыночным отношениям, когда только

высокоорганизованные  предприятия с хорошо отлаженным управлением могут

добиться эффективных  результатов деятельности.

На территории Российской Федерации действует  свыше 14 тыс. заводов,

предприятий, цехов  и отдельных производств в составе строительных организаций

по выпуску  строительных материалов, изделий, конструкций  и предметов

домоустройства. Необходимость структурной перестройки  строительной базы в

целом определяется рядом факторов, важнейшими из которых  являются:

проведение жилищной реформы, изменение структуры жилищного домостроения по

источникам  финансирования, формам собственности, типам зданий и технологии их

возведения;

развитие частного предпринимательства;

необходимость снижения ресурсоемкости энергетических и трудовых затрат,

сокращения  в 2 – 2,5 раза продолжительности инвестиционного  цикла;

необходимость перехода на наукоемкие, высокопроизводительные технологии;

потребность выпуска  экологически чистых материалов и изделий  с осуществлением

мероприятий по охране окружающей среды.

В жилищной сфере  реализуется около 30% воспроизводимого национального

богатства России. От положения в жилищном секторе  во многим зависит решение

острейших вопросов современного развития страны. Это  обусловливается рядом

факторов. Во-первых, возможностью использования сбережений населения для

целей внутреннего  накопления, что будет способствовать укреплению финансовой

системы страны. Во- вторых, непосредственной и реальной отдачей средств,

используемых  для повышения уровня жизни населения. В-третьих, влиянием

жилищного строительства  на смягчение проблемы занятости, в  том числе и в

региональном  аспекте.

Особо следует подчеркнуть роль жилищного строительства как «локомотива»,

тянущего за собой много других отраслей, прежде всего стройиндустрию, а так же

энергетику, металлургию, лесную и деревообрабатывающую промышленность и др.

Кроме того, новое  жилье само по себе является структурообразующим  фактором,

поскольку у  жильцов возникает потребность  в приобретении мебели, электробытовых

приборов и прочих товаров длительного пользования, С учетом всего этого и

должна формироваться  жилищная политика.

Исходя из общей  экономической и ценовой политики РФ, а также ценовых

соотношений, отражающих спрос и предложение на рынке  инвестиций, основным

направлением ценовой политики в строительстве становится дальнейшее