Маркетинг в сфере услуг на примере салона красоты

На рисунке 1 отражена производственная схема ООО «Салон причесок «Мысина».

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Производственная структура салона

 

Специалисты салона тщательно следят за всеми модными тенденциями в области парикмахерского искусства, косметологии, маникюра и педикюра.

Да и список оказываемых услуг постоянно дополняется. Всевозможные стрижки, в том числе и горячими ножницами, ламинирование и другие оздоровительные процедуры, окрашивание волос, мелирование, тонирование, колорирование, вечерние и свадебные прически, плетение кос, вплетение прядей, биозавивка, различные укладки, в том числе итальянскими щипцами и другими новейшими инструментами. Среди мужчин пользуются спросом, как привычные короткие стрижки, так и выстригание различных рисунков. 

 

2.2.Маркетинг  в салоне красоты

 

Успех салонного бизнеса зависит от многих факторов. В красивом бизнесе одним из ключевых вопросов является ассортиментная политика, которая позволяет сформировать индивидуальный стиль салона красоты на высоко-конкурентном рынке индустрии красоты и здоровья. Некоторые салоны красоты предпочитают работать на распространенных, раскрученных марках профессиональной косметики. Это связано с тем, что в  большинстве случаев потребитель привыкает к определенному бренду и изначально, еще в телефонном звонке при записи уточняет, на какой профессиональной косметике работает данный конкретный салон красоты. Поэтому, сотрудничество с популярными марками косметических средств не требует дополнительных инвестиций в продвижение бренда. Ассортиментные линии таких коммерческих марок профессиональной косметики оптимизированы. Как правило, они включают в себя полный комплекс препаратов для решения различных задач. Благодаря большому объему продаж и высокой оборачиваемости товара поставщики готовы предложить невысокие цены. С другой стороны, работая на коммерчески популярных марках косметических продуктов трудно сохранить индивидуальность.

Известно, что посетителю салона красоты противоречит принцип массовости, поскольку подобный клиент нуждается в индивидуальных предложениях, особенно в области косметологии и здоровья, и на качестве здесь не экономит. Красота сегодня является символом успеха и достатка и является чем-то сокровенным, частью имиджа и обсуждений. Многие мужчины и женщины с интересом экспериментируют с косметическими средствами, прежде чем находят свою линию. На помощь клиентам приходят салоны красоты высокого уровня, которые специально для этих целей выбирают эксклюзивных поставщиков профессиональной косметики. И как в этом случае правильно подобрать ассортимент?

Выбор поставщика профессиональной косметики должен начинаться с изучения истории будущего бренда. Порой у некоторых марок она исчисляется десятками лет, однако в вопросах косметологии важен еще и инновационный подход. Ведь современные технологии позволили получить множество способов воздействия косметики на молекулярном уровне, многие известные косметические марки обрели популярность благодаря этому подходу. Следовательно, предпочтение должно отдаваться не только косметологическим линиям с многолетними традициями, но и инновационным, идущим в ногу со временем, предлагая сочетание традиций и нововведений, благодаря которым достигается действенное решение проблем в короткие сроки. Этим критериям соответствуют многие косметические марки из Швейцарии, Японии, Иордании, Израиля и США, а также  Италии и Франции, но они все чаще идут в сторону массового производства, однако интересные линии здесь все-таки существуют. Как правило, с точки зрения внешнего дизайна косметические линии высокого уровня максимально лаконичны и сдержанны. Упаковка несет только практическую и содержательную информацию о том, из чего состоит тот или иной препарат.

Очень важно избегать подделок, как известно на нашем Российском рынке их очень много. Поэтому необходимо убедиться, что косметические продукты декларированы государственной регистрационной палатой, изучить конкурентов. Нужно внимательно отнестись к соседним парикмахерским, изучить потребительский спрос и цены. Ориентируясь на конкурентов, принимая решение, в каком направлении работать с поставщиками – либо поддержать профессиональную косметическую линию, известную завсегдатаям местных салонов красоты, либо обучить специалистов-косметологов на принципиально новых брендах, быть может не столь известных у нас в стране, но уже зарекомендовавших себя в мире. Обращаясь к эксклюзивному косметологическому продукту, нужно отнестись к выбору с осторожностью, посмотреть, не представлена ли линия профессиональной косметики, с которой планируется построить сотрудничество, в соседних розничных точках (не только в салонах красоты, но быть может даже в магазинах и даже бутиках). Если косметическая марка оказалась надежной, качество и коммерческие условия интересны для работы, предстоит долгая работа над имиджем. Если запланирована сеть салонов красоты, возможно стоит задуматься и над тем, чтобы приобрести косметическую марку из России. Создание private-label позволит сэкономить не только на себестоимости, но и на рекламе бренда.

Поставщики из разных стран предложат сотрудничество, причем это могут быть как известные производители, так и новички на российском рынке. Начиная работать с брендом, необходимо учитывать особенности продвижения новой марки. Что обязательно предполагает дополнительный бюджет на рекламу и промо-акции, пиар-активность и многое другое. Эксклюзивность бренда даст значительное преимущество перед потенциальной аудиторией, которая ищет индивидуальность в этом направлении. Кроме того, это позволит активно развиваться на региональном уровне, поскольку на эксклюзивного дистрибьютора марки в России, будут выходить региональные представители. Необходимо изучить объемы производства поставщиков, составить примерные прогнозы развития, смогут ли поставщики соответствовать им, позволяют ли их производственные мощности и логистика обеспечить бесперебойные поставки.

Необходимо отслеживать ценовую политику салона по отношению к конкурентам и ситуации на рынке, учитывая позиционирование бизнеса. Нельзя резко отличаться, чтобы с демпингом цен не уйти в массовость, нужно и сохранить эксклюзивность, и с ростом стоимости услуг не потерять имеющихся клиентов, которые могут уйти к конкуренту, предлагающему аналогичную косметику по более привлекательной цене.

Подбор ассортимента - процесс творческий. Иногда имеет смысл экспериментировать, поскольку интерес аудитории надо подпитывать ежедневно.

Продукты салона – это не только услуги: стрижка, маникюр, массаж… Расширение ассортимента дополнительных товаров (услуг) поможет довольно быстро повысить рентабельность. 

• Продажа профессиональной косметики – продуктов по уходу за волосами, кожей лица и тела; средств для стайлинга, загара, ногтей; декоративной косметики и пр. Продвигать сезонные продукты помогают скидки.

• Продажа сопутствующих товаров – бижутерии, заколок для волос, расчесок. 

• Введение дополнительных услуг: мастер-классы ведущих специалистов салона (по вечернему макияжу или ароматерапии), танцклассы и т.п.

Сегодня успешным может быть лишь тот салон, который не просто предоставляет посетителям востребованные услуги, но и управляет их потребностями и ожиданиями. Чтобы это осуществить, необходимо знать об отношении самих клиентов к программам, предлагаемым салоном красоты.

Если у клиента возникает потребность в определенной услуге, он обращается в салон красоты, однако на приеме у специалиста он не всегда может четко сформулировать, чего именно хочет, и чаще всего рассказывает о мотивах визита, неудовлетворенности чем-либо в своей внешности. Как правило, у посетителя нет четкого представления о том, какими методами он может решить возникшие проблемы. Только в процессе беседы со специалистом, который знакомит клиента с перечнем услуг, последний может сформулировать свои потребности.

Регулярное посещение салона позволяет клиенту ознакомиться со всем ассортиментом услуг, оценить качество сервиса, получить консультации у специалистов. Постепенно у него появляется желание попробовать новые процедуры, с иным, более высоким уровнем сервиса. Но если ассортимент услуг ограничен, для удовлетворения своих потребностей клиент будет вынужден искать новый салон красоты. Такую ситуацию можно назвать «кризис салона», причиной возникновения которого являются отсутствие стратегии развития, изучения рынка индустрии красоты в целом, комплексных годовых программ продвижения салона, профессионального роста персонала, скорректированной миссии предприятия в системе ценностей, учета изменений поведения и требований взыскательного потребителя.

Чаще всего мотивация на посещение салона исходит от самого клиента и формируется на основе его собственных потребностей (мотивация снизу вверх, или клиент – салон). В этом случае схема ее реализации выглядит следующим образом:

- потребность – желание;

- желание – мечта;

- мечта – потребность.

Например, у женщины появились потребность выглядеть моложе и желание устранить мимические морщины. В салоне врач предложил сделать это с помощью инъекционного препарата: у клиентки появляется мечта пройти эту процедуру. Однако после ее проведения мечта становится потребностью, уже неспособной увеличить удовлетворенность клиента, и только новая эксклюзивная процедура сможет заставить удивиться и восхититься, сформировать новую мечту, которая в конечном счете приведет клиента в салон снова.

Предлагая новые виды сервиса, салон может стимулировать появление и новых потребностей, таким образом формируется цепочка:

- мечта – желание;

- желание – потребность;

- потребность – мечта.

В этом случае салон не ждет посетителя, а привлекает его. Клиент, добиваясь исполнения своей мечты, пользуется привлекательным качеством до тех пор, пока оно не превратится для него в необходимое качество. Термины «необходимое и привлекательное качество», а также методологию оценки услуги с точки зрения отношения потребителя были предложены японским профессором Нориаки Кано, который впервые применил эти понятия, работая с компаниями, производившими автомобили, программные продукты и товары народного потребления. Данный метод с успехом может и должен быть использован в салонном бизнесе в области управления потребностями и ожиданиями клиентов.

Рассмотрим, как воспринимаются услуги или товары на рынке различными группами клиентов: новаторами, ранним большинством, поздним большинством и консерваторами. Первыми новую услугу принимают новаторы, затем ранние, далее – позднее большинство и, наконец, консерваторы. По мере внедрения новых услуг происходит переход новаторов, а затем и раннего большинства на другие, более прогрессивные процедуры. Это означает, что для них ранее потребляемая услуга уже стала обычной потребностью. Даже если ее усовершенствовать, она все равно не будет удовлетворять новаторов и раннее большинство. В то же время позднее большинство и консерваторы еще остаются на жизненном цикле существующей услуги в стадии желания. Поэтому важно отслеживать жизненный цикл услуги отдельно для консервативных групп и новаторов. И на основе этого проводить дополнительные акции, позволяющие продлить существование услуги в фазе «желание». Одновременно с этим следует готовиться к тому, чтобы сделать скачок в уровне сервиса.

Однако если салон готов вводить новую услугу, нужно начинать работу с прогноза потребностей и предпочтений потребителей и степени инновационного риска. Для этого необходимо:

– провести анализ существующих эстетических проблем, для коррекции которых предназначена новая услуга;

– составить список услуг, вытекающих из анализа потребностей клиентов (например, спрос на устранение мимических морщин безинъекционными методами);

– провести анализ причин недовольства клиентов существующим в салоне сервисом, а также вопросов, часто задаваемых клиентами;

– провести детальный опрос постоянных клиентов;

– оценить конкурентоспособность услуги (например, если в близлежащих салонах-конкурентах какая-либо процедура с успехом предлагается на протяжении определенного времени, стоит задуматься о целесообразности ее внедрения).

Все потребности в услуге по их природе и мотивации можно разделить на необходимые, безразличные и нейтральные.

Необходимые потребности – это нечто само собой разумеющееся для принятия нового сервиса (например, комфортное положение при проведении процедуры).

Безразличные потребности не влияют на выбор клиента (наличие бара в салоне, или яркая фирменная одежда специалиста, или красивая косметическая миска).

Нейтральные потребности не играют решающей роли в выборе (возраст специалиста, или постеры и плакаты (или огромные зеркала) в кабинете специалиста, или факт, что специалист работает до последнего клиента, или авангардные прически у специалиста, или мягкое покрытие пола в кабинете).

Выявить потребности и предпочтения клиентов при внедрении нового сервиса поможет их детальный опрос. Для этого необходимо составить список потребностей клиентов, которые должна удовлетворить вводимая услуга, и дать ее характеристики. Полученные данные классифицируют с помощью анкеты-опросника и изучают природу характеристик с точки зрения восприятия их клиентом. По каждой характеристике предлагается пять вариантов ответа с использованием баллов степени предпочтения или возникшего негативного отношения.

Например, в салоне решили ввести новую процедуру «Легкая поступь». Для этого нужно описать в графе «характеристика услуги» ее преимущества: комфортное положение при проведении процедуры, совмещение процедуры педикюра и лечения ног, аппаратная обработка ногтевого ложа и др. Остальные графы должны заполнить клиенты (приложение 1)

Основная трудность при выявлении предпочтений клиентов заключается в оценке степени влияния каждой характеристики. Для выбора той потребности, которую можно считать необходимой, нужно, чтобы она упоминалась в таком качестве как минимум 10 раз различными респондентами (их количество должно быть не менее 50 человек).

Не следует забывать об анализе и других граф таблицы. Переведя их характеристики в отдельный список, вы получите аналитический документ, который позволит вам исключить из списка услуги факторы, способные вызвать негативную реакцию клиентов. Проанализировав природу полученных характеристик, вы поймете, что их можно классифицировать по восприятию первичными и постоянными клиентами. Это позволит провести эффективные кампании продвижения новой услуги для каждого из двух секторов вашей целевой аудитории.