Маркетинг в сфере услуг на примере салона красоты

 

 

Оглавление

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы настоящей работы определяется тем обстоятельством, что в современной экономической ситуации маркетинг играет решающую роль в успехе финансовой деятельности компаний. Доказательством тому служат преуспевающие компании, оперирующие в самых разных отраслях и условиях рыночной конкуренции, руководствующиеся в своей деятельности стратегиями рыночной ориентации. Способность добиться конкурентного преимущества и сохранить его во многом зависит от эффективности маркетинговой стратегии компании, обусловленной ориентацией стратегии на создание исключительной потребительской ценности, ее способностью усиливать ключевые компетенции компаний, восприимчивостью к изменяющимся потребностям рынка, нацеленностью на разработку новых товаров и признанием глобального характера экономической конкуренции.

Развитие сферы обслуживания и появление новых форм бизнеса в данном секторе рынка требуют разработки актуального инструментария маркетинга услуг, способствующего поиску и применению эффективных решений в данной области. Специфика маркетинга услуг заключается в том, что стандартные методы и модели, используемые в маркетинге товаров материального исполнения, не адаптированы под особенности услуги.

Развитие экономики, переход от индустриальной к сервисной экономике, ознаменовался возникновением огромной конкуренцией, как в сфере товарного производства так и в сфере услуг. Сейчас предприятиям для того чтобы элементарно выжить на рынке приходится серьезно контролировать качество товаров и услуг. Однако, если товар подлежит стандартизации и является измеряемой величиной, то услуги - как процесс контролировать довольно сложно. Товары сначала производятся, затем продаются и только затем используются. Большинство услуг, однако, сначала продается, а затем производится и используется одновременно. Эта уникальная последовательность процессов и неотделимость производства услуг (оперативная задача) от их потребления (маркетинговая задача) значительно изменяет роль маркетинговой функции в фирме услуг.

Все вышесказанное обусловливает актуальность темы данной работы.

Объектом исследования является салон красоты «Салон причесок Мысина».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий сервиса.

Целью исследования является анализ особенностей маркетинга предприятий сферы услуг.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

- определить основные характеристики услуг;

- рассмотреть различные  принципы классификации услуг;

- изучить особенности маркетинга в компаниях сферы услуг;

- провести анализ организации  маркетинга в сфере услуг на примере салона красоты

 

 

 Глава 1. Особенности маркетинга в сфере услуг

1.1. Основные  характеристики услуг

 

Маркетинг услуг считается одним из самых сложнейших сфер маркетинга. Исследователи установили, что услуга обладает рядом отличных от товара характеристик, которые влияют на маркетинг услуг, поэтому простой перенос правил и методов традиционного (товарного) маркетинга на рынок услуг не дает результатов, ведь традиционный маркетинг в эпоху своего становления особенности рынка услуг не учитывал.

Услугой называют проделанную работу (деятельность), в результате которой не возникает отдельного материального продукта труда, что не подходит для таких услуг как пошив одежды или изготовления продукта из материалов, предоставленных заказчиком. Услугу к тому же не редко определяют как полезное действие, дело, или же вообще действия (процесс).

Под услугой понимают выгоду, пользу, которая возникает в результате процесса исполнения услуги, причем, при ее предоставлении поставщику услуги зачастую необходимо применение определенных материальных факторов производства, с помощью которых может быть создан физический товар.

Ничто более точно, однако, не определяет услугу как основные характеристики услуги:

- Нематериальность;

- Неотделимость от производителя;

- Недолговечность;

- Отсутствие владения;

- Непостоянное качество.1

По определению, маркетинг услуг — это комплексная программная деятельность на рынке услуг, объединяющая производство и сбыт услуги как товара на основе изучения существующей рыночной ситуации, потенциального и реального спроса потребителей.

Маркетинг услуг является отраслью современного маркетинга, научной дисциплиной о правильной организации продвижения товара или услуги, изучающей особенности маркетинга сервисных предприятий. Маркетинг услуг имеет особенности, знание которых влияет на формирование маркетинговой стратегии сервисной организации на своем рынке для продвижения услуги и конкурентной борьбы. Среди таких особенностей можно выделить: высокую неопределенность результата покупки услуги.

Когда клиент выбирает услугу, он не может оценить, что получит на самом деле, так как продукта труда на этот момент еще не существует. Ведь услуга нематериальна. Оценить результат получится лишь после потребления услуги. Его пугает неопределенность, он боится получить брак. Он хочет гарантий на качественное исполнение услуги.

Поставщику услуг важно помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора, т.е. постараться материализовать услугу с помощью:

- Снабжения потенциальных  потребителей материалами, которые  помогают им визуально представить  себе предлагаемые услуги;

- Предоставления клиенту  больше информации о прошлом  опыте оказания подобных услуг (благодарности клиентов и т.д.), а также создания имиджевой  стратегии организации.2

Вопрос имиджа в подобной ситуации очень важен. Организация, о которой знают, вызывает доверие, наличие которого имеет значение при продажах услуг. Нестабильное качество услуги.

Большинство услуг оказывают люди людям. В связи с этим качество услуги в обычно зависит от нескольких факторов:

- Мастерства того, кто исполняет  услугу;

- Наличия конкуренции;

- Индивидуальных требований  клиента.

Обеспечить стабильность качества продавцу услуги поможет система контроля качества услуг с особыми стандартами обслуживания, которые определят критерии по любой услуге: время обслуживания и др. факторы, влияющие на качество. Высокую чувствительность к изменениям спроса. Услугу нельзя хранить, отложить «про запас». Так, например, места в гостинице, на самолет, поезд и пр. при отсутствии спроса на них нельзя отложить «про запас».

 

1.2. Классификация услуг

 

Любая классификация предусматривает разбиение множества - генеральной совокупности объектов - на подмножества по определенным признакам. Выявление признаков классификации основывается на качественных, сущностных характеристиках генеральной совокупности объектов. Следует отметить, что простой перечень объектов (линейный - одномерный или двумерный) также является системой классификации, так как упорядочивает классифицируемое множество. В результате классификации формируется концептуальная система. Изложенные положения служат основой для упорядочения множества услуг - для их классификации.

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими ей особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. В мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, операции с недвижимостью, лизинг, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и другие профессиональные услуги.

В связи с быстрым развитием сферы услуг в настоящее время простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие.

В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а внутри этих классов имеются схожие проблемы и возможности, технологии выполнения, взаимоотношения с клиентурой.

Официальным выражением порядковой классификации является “Общероссийский классификатор услуг населению”, где услуги даются перечнем с соответствующей системой кодирования. Такая система имеет определенные недостатки, главным из которых является включение в одни и те же классификационные группировки разнородных услуг. Например: Код 018000 “Услуги фотоателье и фото- и кинолаборатории, транспортно-экспедиторские услуги” (транспортно-экспедиторские услуги - совершенно иная сфера услуг).

Несомненный интерес представляет собой классификация услуг по признаку осязаемости: “услуги осязаемые” и “услуги неосязаемые”. Данная классификация позволяет выделить следующие основные классы услуг:

- осязаемые действия, направленные  на тело человека (здравоохранение, рестораны и кафе);

- осязаемые действия, направленные  на товары и другие физические  объекты (ремонт и содержание  оборудования, охрана, прачечные, химчистки);

- неосязаемые действия, направленные  на сознание человека (образование, радио, телевизионное вещание, театры, музеи);

- неосязаемые действия с  неосязаемыми активами (банки, страхование).

Услуги классифицируются:

- по степени контакта с потребителем: услуга, при которой присутствие клиента необходимо - образование, здравоохранение, и услуга, предоставляемая без потребителя - чистка ковров, ремонт автомобиля;

- по сегментам потребителей: деловые услуги - аудит и личные услуги - образование, путешествия, развлечения;

- по степени регулирования законодательными и нормативными актами: различают национальный, двухсторонний и многосторонний уровни регулирования сферы услуг;

- по материальным и энергозатратам: материалоемкие и энергоемкие услуги - транспортно-складские услуги, большинство видов спорта и туризма, услуги с малой энергией - информационные, управленческие услуги, услуги в сфере культуры, искусства.

Возможна классификация услуг также по другим признакам:

а) по величине капитальных затрат;

б) по степени квалификации исполнителей;

в) по сложности технологических процессов;

г) по социальному статусу клиентуры (физических и юридических лиц).

В международной практике используется и классификация, именуемая “типизация услуг” (см. таблицу 1).

Таблица 1. - Типизация услуг

№ п/п	Типы услуг	Сфера применения
1	Производственные услуги	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
2	Распределительные услуги	Торговля, транспорт, связь
3	Профессиональные услуги	Банки, страховые компании, финансовые, консультационные и др. фирмы
4	Потребительские (массовые) услуги	Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпровождением
5	Общественные услуги	Телевидение, радио, образование, культура

 

 

Представленная типизация услуг есть не что иное, как классификация по признаку места услуг в обществе.

Широко используется деление услуг на материальные и нематериальные. В этой классификации под материальными услугами понимаются услуги, для выполнения которых необходимы материальные ресурсы: сырье, основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия (запчасти).

К нематериальным услугам, соответственно, относят услуги, для выполнения которых, на первый взгляд, не требуется материальных ресурсов. Но это только на первый, поверхностный взгляд, ибо любая полезная деятельность для своего осуществления требует материальных ресурсов.

В частности, так называемые посреднические услуги, например, в реализации или покупке товаров, есть, по существу, информационные услуги (получение информации о покупателях или продавцах, ведение с ними переговоров, помощь в заключении сделок и т.д.), и для их осуществления необходимы материальные ресурсы в виде офиса, средств связи и обработки информации, расходные - так называемые офисные - материалы. С научной точки зрения, любая информация может существовать и, соответственно, передаваться и обрабатываться только на материальном носителе. Поэтому деление услуг на материальные и нематериальные носит условный характер.

В мире наблюдается тенденция диверсификации услуг. Многие ранее обособленные услуги начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Подобным образом может быть сформирован комплекс организации услуг.

Теория и практика однозначно указывают возможность только порядковой классификации услуг. Именно эта система классификации была принята для разработки “Общероссийского классификатора услуг населению” (ОКУН). Из изложенного следует, что и для классификации услуг оптового рынка также должна быть принята порядковая система по схеме “группа - подгруппа - вид - услуга”.

Система классификации услуг оптового рынка (СКОУТ) учитывает опыт розничной и оптовой торговли, требования товародвижения средств производства, специфику функционирования оптово-торговых предприятий, потребности производства и, в конечном счете, взаимную коммерческую выгоду производителей и потребителей услуг.

 

1.3. Маркетинг в компаниях сферы услуг

 

В сфере обслуживания маркетинг является неотъемлемой составляющей, услуги индивидуальны и качество зависит как от исполнителя, так и от клиента, с одной стороны от того насколько грамотно и детально мастер проведет опрос клиента о его потребностях и нуждах зависит его исполнение, с другой стороны клиент должен объективно излагать свои желания и соответственно реагировать на результат. В данном случае интервьюирование клиента - это маркетинговая работа, выполняемая специалистом с целью и в процессе оказания услуг. От того насколько четко, грамотно и вежливо будет выполнена эта работа зависит как оценка конкретной услуги, так и оценка с позиции потребителя услуг всего предприятия.