Маркетинг в области информационных технологий

Так, например, одни и те же данные о фирмах могут быть оформлены в виде табличных документов и в виде динамических рядов. Если пользователю нужна наиболее полная информация о какой-либо фирме для составления отчета или справки, то он скорее предпочтет работу с табличной БД, где он сразу получит все имеющиеся сведения, нежели с числовой БД, откуда ему самому приходится извлекать их по отдельности. Если средства АБД недостаточно эффективны, то необходимость такого поиска существенно ограничивает использования ресурсов БД.

В целях стимулирования спроса необходимо также учитывать следующие требования рынка к форме представления информации в коммерческих АБД: единообразие меток однотипных полей в различных БД (в частности, принято, что поле названия документа в различных АБД обозначается как Т1, поле имен его авторов — AU, поле реферата — АВ и т.д.);

кодирование информации для облегчения построения запросов на базе единых и желательно общепринятых классификаторов (особенно это относится к отраслевым классификаторам);

своевременное предоставление пользователю справочной информации о БД (метаинформации) — классификаторов, директорий и т.д.

Непосредственная разработка программного обеспечения является задачей специалистов по программированию. Тем не менее коммерческий характер АБД требует, чтобы при ее осуществлении (также как при выборе программных средств для закупки или аренды) учитывались маркетинговые соображения, относящиеся, в первую очередь, к пользовательскому интерфейсу — части программного обеспечения, относящейся к собственно общению пользователя с АБД.

Главным требованием к пользовательскому интерфейсу коммерческих АБД является его «дружественность», под которой подразумевается обеспечение удобного и естественного для пользователя способа общения с АБД. Степень дружественности зависит от ориентации на определенный рыночный сегмент. Основными методами, повышающими дружественность пользовательского интерфейса, выступают:

естественное наименование команд, желательно сходное с аналогичными наименованиями в других АБД (так, команды поиска целесообразно называть командами «find», «search» и т.д., команды выдачи — «show», «print» и т.д.).

наличие развитой системы помощи и подсказок, в том числе в интерактивном режиме;

удобный порядок выдачи информации (например, порядок выдачи текстовых документов в соответствии с частотой вхождения в них поисковых терминов),

гибкие форматы выдачи информации (например, для текстовой информации могут быть предусмотрены краткие и сокращенные форматы, для числовой и текстово-числовой — различные виды таблиц и графиков).

Коммерческий характер АБД предполагает также обеспечение организационно-экономической поддержки пользователей, под которой понимается, прежде всего, их идентификация, своевременное выставление счетов и контроль за оплатой. Указанные функции могут реализовываться как штатными программными средствами ИПС, так и специальными подсистемами — сбора и анализа статистики использования АБД, расчетов с пользователями и т.д. Величину затрат пользователя целесообразно доводить до его сведения непосредственно в ходе сеанса.

Необходимость сегментации рынка объясняется следующими причинами: каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать еще до предложения интерактивных услуг;

рыночные сегменты, в отношении которых сложно сформулировать какие-либо отчетливые характеристики, менее доступны для охвата предлагаемыми интерактивными услугами;

ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ориентация на рынок вообще.

Наиболее важными классификационными критериями, применяемыми для выделения групп пользователей, являются их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме и характер информационной деятельности. Сегментация по профессиональной принадлежности связана, в первую очередь, с тематикой данных. Так, например, статистической информацией пользуются прежде всего исследователи-аналитики, финансовые работники, консультанты и т.п., библиографической — научные организации, библиотеки и информационные центры, юридической — юристы, патентной — патентоведы и изобретатели и т.п.

По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных. Как правило, посредники-профессионалы обладают гораздо большими навыками и опытом работы с удаленными ресурсами, чем конечные пользователи.

Формирование цен на ИПУ. Формирование цен на ИПУ — важнейший этап программы маркетинга: он осуществляется на основе анализа ожидаемой рентабельности АБД и конъюнктуры информационного рынка. Факторами, влияющими на установление цен, являются затраты на разработку и эксплуатацию АБД, качество интерактивных услуг, а также ожидаемый спрос на них. Мировая практика в этой области свидетельствует о большом разнообразии цен на интерактивные услуги. Такая множественность обусловлена тем, что ни один из ныне существующих их видов не может самостоятельно учесть всех аспектов предоставляемых услуг (качества информации и эффективности поиска, зависящего от средств (ресурсов АБД). В этих условиях выходом оказывается использование целой системы цен, при которой недостатки одних видов компенсируются достоинствами других.

Оплата работы пользователя с АБД регулируется тарифами на интерактивные услуги и системой льгот и скидок с базисных цен с целью стимулирования спроса. Основными видами базисных цен являются: цена часа подсоединения к АБД; цена получения данных; цена подписки на АБД и отдельные БД.

Реальные цены обычно отличаются от базисных вследствие различного рода льгот и скидок, предоставляемых большинством владельцев АБД для привлечения новых и поощрения постоянных пользователей. Такие льготы и скидки могут распространяться как на отдельных пользователей, так и на их определенные профессиональные группы (например, университеты и библиотеки) и в основном выражаются в понижении цен часа подсоединения к АБД.

Сложившаяся рыночная практика ценообразования на интерактивные услуги требует, чтобы структура цен обеспечивала: прозрачность платежей для пользователей;

контролируемость и предсказуемость платежей пользователями; связь платежей с ценностью получаемой информации; преемственность ценовой политики на различных этапах жизненного цикла АБД.

На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД ценовая политика должна быть направлена в первую очередь на завоевание рынка, что может быть достигнуто, например, за счет:

предоставления права бесплатного доступа к АБД в течение первых сеансов; отказа от взимания цены подписки; бесплатного предоставления справочной информации;

установления относительно низкой цены часа подсоединения в сочетании с достаточно высокой цены за получение данных; бесплатного обучения и консультирования,

По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления рыночных позиций возможна модификация ценовой политики в направление: взимания цены подписки:

корректировки цен в соответствии со спросом;

включения в прейскурант дополнительных видов цен (например, месячного минимума).

Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с АБД).

         Установление взаимоотношений между  производителями ИПУ и их пользователями. Взаимоотношения между производителями БД и интерактивными службами. Отношения между производителем БД и интерактивной службой строятся на основе заключаемого между ними договора о коммерческой эксплуатации БД. Согласно его условиям интерактивная служба загружает БД, полученные от производителя, в АБД и осуществляет их коммерческую эксплуатацию. Производитель БД, в свою очередь, отвечает за достоверность и лицензионную чистоту информации, а также за ее регулярное обновление. Важнейшим разделом данного договора являются положения о финансовых расчетах между сторонами. Известны две основные схемы расчетов: арендная и распределительная.

При выборе арендной схемы расчетов интерактивная служба платит производителю БД некоторую фиксированную сумму за право эксплуатации БД, забирая, таким образом, возможный доход себе. Механизм аренды выгоден интерактивной службе, если она считает БД коммерчески перспективной, а арендную плату — невысокой. Он также может быть выгоден производителю БД, который в данном случае перекладывает весь риск, связанный с неопределенностью спроса, на интерактивную службу.

Распределительная схема в чистом виде не предполагает никаких предварительных платежей производителю БД, ибо распределителю подлежит только реально полученный доход. Она получила большее распространение в рыночной практике, поскольку более равномерно «размещает» неизбежный риск среди участников договора. Распределительная схема может быть реализована двояким способом. При первом способе подсчитывается общий доход, полученный от коммерческой эксплуатации БД, именно он служит базой для распределения. В этом случае участники договора совместно устанавливают цены, по которым осуществляется расчет с пользователями. Однако более популярным является второй способ, когда производителю БД выплачивается в виде авторского гонорара, или роялти.

Размер роялти оговаривается в договоре или в лицензионном соглашении и представляет собой цену, выплачиваемую интерактивной службой за реальную работу пользователя БД. Например, роялти могут предусматривать, что за каждый час подсоединения к БД ее производителю причитается 40 долл.. а за каждый полученный из нее документ — 0.2 долл. Обычно структура роялти соответствует структуре тарифов (цен на информационные услуги), фиксируемых в контрактах между интерактивными службами и пользователями. Так, для приведенного примера, общая цена часа подсоединения может составлять 100 долл. (из которых интерактивная служба оставляет себе 100—50=60 долл.), а цена одного документа — 0,5 долл., (из которых интерактивная служба оставляет себе 0,5 — 0,2 = 0,3 долл.).

В договор могут включаться также положения об охране авторских прав производителей БД, которые затем учитываются в контрактах между интерактивными службами и пользователями, а также иные положения.

Взаимоотношения с пользователями. Для получения доступа к АБД пользователь должен заключить контракты с интерактивными службами. Практика информационного рынка сформировала свои стандарты к документам такого рода. По заключении контракта пользователю открывается доступ ко всем БД, содержащимся в АБД, либо некоторым из них (последнее имеет место обычно в тех случаях, когда требуется подписка на БД). При этом пользователь получает идентификатор и пароль.

Одними из важнейших положений контракта с интерактивными службами являются положения об авторском праве на информацию.

Авторские права на информацию принадлежат обычно производителям БД. Из этих прав вытекают ограничения на применение пользователями полученных данных, предотвращающие их так называемое «недобросовестное» использование. Эти ограничения регулируют возможности перекачивания информации, т.е. ее накопление в машиночитаемой форме (в компьютере пользователя), тиражирование, распространение и т.д. Указанные ограничения при определенных условиях (письменное разрешение производителя БД, покупка специальной лицензии и т.п.) могут быть ослаблены или вовсе сняты. Так, в контрактах может разрешаться перекачивание информации для ее использования в научно-исследовательских целях, ее публикация с обязательным указанием источника при запрещении коммерческого распространения и т.д. Очевидно, что контроль за соблюдением подобных ограничений чрезвычайно труден, если вообще возможен. Обычно авторское право не распространяется на общедоступные материалы: правительственные документы, а также различные статистические данные, исследования или отчеты, публикуемые правительственными органами, исторические данные, информацию справочного характера (каталоги и т.п.) и др. Рекламно-пропагандистская деятельность. Рекламно-пропагандистская деятельность направлена на продвижение товара на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на интерактивные услуги со стороны тех, кто уже работает с коммерческим АБД.

Методы продвижения интерактивных услуг на рынок. Основными методами продвижениями интерактивных услуг на рынок являются: рекламная деятельность; распространение справочных материалов; консультирование пользователей.

Рекламирование интерактивных услуг производится в целях информирования потенциальных пользователей о характеристиках конкретных БД и АБД и о преимуществах, которые получат пользователи в результате работы с ними. Рекламная компания осуществляется, главным образом, посредством распространения печатных или электронных материалов и путем непосредственной демонстрации возможностей коммерческого АБД. Главные требования, предъявляемые к содержанию печатных материалов, состоят в их краткости, доступности изложения, продуманном оформлении и явной формулировке причин, которые делают работу АБД выгодной для пользователя. Последнее обстоятельство тесно связывает рекламную кампанию с сегментацией рынка. Ориентация на определенный сегмент пользователей влияет не только на содержание рекламных материалов, но и на каналы их распространения.