Маркетинг в области информационных технологий

Удаленные банки данных. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным на едином компьютере, часто называемом хост-ЭВМ, по сетям передачи данных.

Доступ к АБД осуществляется с терминалов пользователя, в качестве которых может выступать какое-либо специальное оборудование, но чаще всего им являются персональные компьютеры или другие интеллектуальные терминалы, позволяющие пользователю производить послесеансовую обработку найденной информации.

Основными особенностями данной технологии являются: предоставление пользователю только информационных услуг, а не непосредственно информационных продуктов, з результате чего он получает (часто и оплачивает) только ту информацию, которая ему действительно нужна;

полнота информации, связанная с загрузкой на хост-ЭВМ больших массивов данных;

широкая скорость актуализации данных;

относительно развитое программное обеспечение, позволяющее не только находить и получать информацию, но и при необходимости осуществлять ее графическую, наукометрическую и экономическую обработку.

Первые АБД (начало 60-х гг.) создавались для поиска библиографической информации преимущественно научно-технического характера. Большая часть их носила некоммерческий характер и предназначалась для внутреннего использования и в тех организациях, где они разрабатывались. Важный шаг в становлении АБД открытого доступа, а следовательно, и коммерческих АБД, был сделан в 1966 г., когда в качестве терминалов стали использоваться дисплеи на электронных трубках. Примерно тогда же компанией IBM была разработана внутриведомственная информационно-поисковая система (ИПС), которая стала прообразом известной коммерческой ИПС STAIRS, и поныне использующейся в нескольких крупных АБД.

Интерактивные услуги в широком смысле — информационные услуги, получаемые при помощи интерактивных технологии, В узком смысле интерактивные услуги обозначают услуги, предоставляемые удаленными АБД. Первый этап в развитии рынка интерактивных услуг, главным содержанием которого было развитие и совершенствование вычислительных систем, продолжался до начала 70-х гг. На втором этапе (до середины 80-х гг.) происходило наращивание объемов памяти, стимулировавшее развитие БД и АБД. Основной чертой третьего, нынешнего этапа является распространение телекоммуникационных услуг — услуг по передаче данных по сетям ЭВМ. Рынок интерактивных услуг как вид информационного бизнеса окончательно сложился к середине 80-х гг. В настоящее время число коммерческих БД превышает 4000, а число коммерческих АБД — 500. Подавляющее большинство БД посвящено финансам и экономике (по распространенным оценкам, их удельный вес составляет около 75%, а остальные 25% приходятся на научно-технические БД).

Для современного информационного рынка характерна четко выраженная специализация различных организаций на выполнение отдельных работ по сбору данных, созданию программных средств АБД и предоставлению услуг пользователям. Основными структурными подразделениями индустрии БД являются:

1) собственно производители ИПУ;

производители БД — организации, осуществляющие сбор информации и перевод ее в машиночитаемую форму;

интерактивные службы — организации, осуществляющие интерактивный доступ к БД, т.е. разрабатывающие и эксплуатирующие АБД, и выступающие основным элементом рынка интерактивных услуг (нередко они сами являются также и производителями БД, или так называемыми интегрированными производителями)’,

2) телекоммуникационные службы,

3) пользователи, которые делятся на конечных и промежуточных пользователей, или посредников, оказывающих своим клиентам услуги по информационному поиску. В состав последних входят библиотеки, информационные центры общего пользования, а также брокеры-специалисты-профессионалы, занимающиеся платным обслуживанием клиентов.

В целом индустрия интерактивных услуг является достаточно прибыльным видом бизнеса. Так, только в США ее доходы превышают 3 млрд. дол., а число занятых — более 25 тыс. чел.

В целом можно предсказать благоприятные тенденции в развитии отечественных интерактивных услуг. В настоящее время предпринимаются активные усилия по развитию телекоммуникаций (в том числе, при помощи спутниковой связи); увеличивается число отечественных организаций, имеющих выход на сети передачи данных ЭВМ. Формирование рынка будет способствовать росту спроса на оперативные данные, прежде всего, делового характера, а его интеграция в мировую экономику — стимулирует вовлечение узбекской информационной индустрии в международное информационное сообщество путем как доступа отечественных пользователей к зарубежным ресурсам, так и выхода отечественных ИПУ на зарубежные рынки. Реализация этих тенденций требует, однако, чтобы характеристики отечественных АБД соответствовали требованиям, предъявляемым рынком, для чего необходим комплекс специальных мероприятий, объединяемых термином «маркетинговая подготовка».

3. Организация информационного маркетинга

По мере коммерциализации информационной деятельности на нее начинают распространяться общие принципы маркетинга как рыночной концепции управления современный производством, при котором в основе принятии хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется рынком в ходе реализации товаров. В результате этого возникает информационный маркетинг, или маркетинг ИПУ.

Нередко термин «информационный маркетинг» употребляется в двояком смысле. С одной стороны, он  означает использование  принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации («маркетинг в информатике») С другой стороны, под ним иногда понимается информационное обеспечивание маркетинговых работ, проводящихся пользователями (в частности, самими организациями, занимающимися коммерческим распространением информации), при создании и продвижении на рынок их собственных продуктов, не обязательно информационных («информатика в маркетинге»). Между двумя различными аспектами информационного маркетинга есть определенная общность: при выборе ИПУ пользователь должен применять по существу те же приемы маркетинга, что и производители ИПУ. Однако зачастую он не обладает достаточными навыками и знаниями в этой области. Поэтому разработку принципов и инструментов информационного маркетинга нельзя рассматривать как только внутреннее дело организаций, занимающихся коммерческим распространением информации. Доведение этих принципов и инструментов до сведения пользователей является общей задачей производителей ИПУ, так как способствует повышению квалификации и информационной культуры, а следовательно, и росту спроса. Основными принципами информационного маркетинга как рыночной концепции управления являются:

тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

приспособление предложения ИПУ к требованиям информационного рынка; воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы — производителя продукции ИПУ.

Комплексное изучение рынка и разработка на этой основе рыночной стратегии и тактики на определенный период получают конкретное воплощение в программе маркетинга — базовом документе, регулирующем деятельность каждого из подразделений фирмы, а также координирующем их усилия в достижении единой цели. Главными элементами (этапами) информационного маркетинга выступают прежде всего; анализ информационного рынка; формирование цен на ИПУ;

установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их пользователями;

рекламно-пропагандистская деятельность.

Указанная структура программы информационного маркетинга оказывается прямым следствием распространения общих принципов маркетинга на сферу ИПУ. На конкретную реализацию программы влияют особенности этой сферы, главные из которых перечислены ниже.

Во-первых, программа маркетинга зависит от специфики товара, приобретаемого пользователями ИПУ. Например, пользователь коммерческого АБД получает интерактивную услугу, состоящую в предоставлении информации, интересующей именно его. Каждая такая услуга может рассматриваться как отдельный товар, а АБД — как производящая эти товары «фабрика» с широким ассортиментом продукции, для которой характерно неограниченное и не всегда поддающееся предварительному учету количество производимых товаров (поскольку информация из АБД может запрашиваться практически бесконечно большим числом способов). В результате основной задачей, решаемой посредством информационного маркетинга, является не только привлечение услуг, но и соответствие их потребностям. Однако эти потребности не всегда четко осознаются самим пользователем и обычно не локализованы в фиксированных моментах времени. Поэтому требуется значительная работа по приближению предлагаемых услуг к информационным моделям пользователей и .по поддержанию устойчивого спроса в течение всего периода продажи.

Во-вторых, информационная деятельность до недавнего времени осуществлялась преимущественно некоммерческими организациями (например, библиотеками или другими организациями, финансируемыми за счет бюджета или различных субсидий) на бесплатной основе. Поэтому программа информационного маркетинга обязана учитывать то, что значительная часть потенциальных пользователей не привыкла воспринимать предоставляемые им услуги как товар, а следовательно, и платить за них. С другой стороны, сама разработка и реализация такой программы являются сравнительно новыми для данных организаций, которые, как правило, не обладают опытом проведения работ по маркетингу и, более того, не всегда даже психологически готовы к ним.

В-третьих, индустрия коммерческого распространения информации находится под непосредственным воздействием постоянно меняющихся информационных технологий. В отличие от многих отраслей, которые, достигнув стадии зрелости, стабилизируются в своем развитии, т.е. с достаточной прибыльностью осуществляют производство товаров при помощи относительно неизменных технологий, эта индустрия полностью лишена каких-либо стагнирующих тенденций; каждые 2—3 года появляется неизвестная ранее технология, стимулирующая поиск новых направлений информационного бизнеса. Это препятствует оформлению информационного маркетинга в более или менее законченную и общепринятую программу мероприятий, которая была бы одинаково приемлема для всех ИПУ. Поэтому приемы (инструменты), применяющиеся на каждом из этапов программы информационного маркетинга, будут рассмотрены на примере основного сектора современного рынка ИПУ — рынка интерактивных услуг, оказываемых при помощи удаленных АБД. Тем не менее представляется, что приводимые ниже выводы из обобщения теоретических положений информационного маркетинга и практики ведущих информационных служб могут быть использованы не только как рекомендации для разработки и продвижения на рынок отечественных АБД, но и как отправной материал для проведения маркетинговой подготовки в отношении иных видов ИПУ.

Анализ информационного рынка. Данный этап программы информационного маркетинга призван определить рыночную «нишу» для предлагаемых ИПУ через выявление потребностей. которым должны соответствовать их функциональные параметры. Результатом его проведения является выработка рекомендации относительно того:

какая информация должна включаться в АБД;

каким требованиям должны удовлетворять АБД, чтобы пользователи согласились работать с ними.

Для ответа на поставленные вопросы применяются два основных приема: анализ существующих (прежде всего, зарубежных) АБД-аналогов или анализ продукта; анализ спроса, главным элементом которого выступает так называемая сегментация рынка.

Анализ продукта. Уже сам факт коммерчески успешного функционирования АБД-аналогов на информационном рынке свидетельствует о том, что их функциональные параметры (прежде всего, характеристики БД и программного обеспечения) отвечают определенным рыночным стандартам. При этом под аналогами понимаются АБД, аналогичные разрабатываемым либо по информационному содержанию, либо по назначению (типу предоставляемых услуг). Так, например, для отечественных статистических абд аналогами первого типа могут быть зарубежные АБД, в которых имеется статистическая информация об СНГ; а аналогами второго типа — любые банки статистических данных независимо от странового признака.

Изучение аналогов первого типа дает представление о частоте включения определенных данных в абд и БД, уже существующие на рынке. Это представление, очевидно, является весьма важным для разработки информационного содержания отечественных АБД и БД, соответствующего рыночному спросу, хотя из него не следует делать прямолинейных выводов.

Анализ АБД-аналогов второго типа дает возможность уточнить общие рыночные стандарты в отношении функциональных параметров АБД содержательных и формальных характеристик БД, а также характеристик программного обеспечения.

Содержательные характеристики БД отражают охват данными соответствующих предметных областей. Среди них наибольший интерес представляют следующие:

отраслевой охват, указывающий на предметные области, к которым относятся данные;

территориальный охват, отражающий географическую принадлежность данных;

временной охват (глубина ретроспективы), обозначающий промежуток времени между самыми старыми и самыми новыми данными в БД;

объем БД, выражающийся количеством содержащихся в ней единиц информации (документов, динамических рядов и т.д.);

актуализация (обновление) или скорость поступления новых данных в БД, которая в свою очередь характеризуется частотой (ежедневно, еженедельно и т.д.), интенсивностью (объем новой информации) и временным лагом между появлением информации и ее занесением в БД;

источник данных — название и статус производителя БД.

Формальные характеристики описывают способ представления данных, которые в зависимости от типа БД могут быть оформлены, главным образом, в виде текста, таблиц и статистических показателей. Выбор формы представления данных может, на первый взгляд, показаться чисто технологической процедурой, однако на самом деле является важной маркетинговой операцией, ибо, как было показано выше, несоответствие информационных моделей производителей ИПУ и пользователей приводит к тому, что последние окажутся не в состоянии найти все необходимые данные несмотря на то, что они в действительности содержатся в БД. Это приведет к снижению спроса и недополучению прибыли.