Маркетинг в банке

 

Природные факторы — это наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые и организация, и субъекты внешней микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, поскольку она непосредственно зависит от этих факторов.

 

Факторы внешней среды, такие, например, как политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, неподвластны руководству банков, изменить их оно не может, поэтому должно приспосабливаться к этим условиям в своей маркетинговой деятельности. Однако иногда организации стремятся агрессивно воздействовать на внешнюю среду (прежде всего на внешнюю микросреду маркетинга), пытаясь изменить общественное мнение о деятельности банка, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п.

 

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка, которыми являются следующие направления.

 

Потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группы).

 

Клиенты банков, на которых приходится основной объем активных операций банка (в частности, кредитование). На каждого клиента ведется своя «кредитная история».

 

Основные группы клиентов банка — это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики. Так, инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. В то же время крупные предприятия большое значение придают репутации банка за рубежом, опыту осуществления международных операций, наличию развитой филиальной сети.

 

Конкуренты банка как в области активных, так и пассивных операций.

 

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

 

1) банки, расположенные на  той же территории;

 

2) крупные, а также специализированные  банки из других регионов, формирующие  филиальные сети;

 

3) разнообразные небанковские  финансовые учреждения.

 

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с клиентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банка и его эффективности.

 

Источники маркетинговой информации:

 

1) финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);

 

2) государственные учреждения (правительство, Центральный банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики  и т.д.);

 

3) СМИ;

 

4) результаты деятельности  структур банка, контактирующих  с клиентами.

 

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований заключается в следующем:

 

определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при этом для определения перспектив развития банка является структуризация — по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом, территориальном разрезе и т.д.), и по направлениям вложения средств (использование активной части баланса банка — по тем же параметрам);

 

- определяется доля рынка  по конкретной услуге в сравнении  с конкурентами;

 

- обрабатывается демографическая  информация, при необходимости составляется  модель тенденции демографического  развития клиентуры.

 

Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или при переходе на обслуживание в другой банк.

 

Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

 

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

 

- достаточность капитала  и прочность положения на рынке;

 

- возможность осуществлять  оперативные платежи в пределах  СНГ и за рубежом;

 

- удобное территориальное  расположение;

 

- возможность открытия  валютного счета;

 

- возможность получения  кредитов.

 

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштабную и состоятельную клиентуру. Их задача — закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

 

Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствования предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка.

 

В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции.

 

 

 

4.Анализ концепции «7-С»

 

 

 

Концепция «7-С» представляет собой один из вариантов социальной (этической) концепции (рис. 2).

 

В рамках данной концепции с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов.

 

Все элементы системы «7-С» имеют конкретное содержание, они являются переменными, зависимыми от различных внешних и внутренних факторов. Для банков ее реализация в полном объеме требует значительных материальных затрат.

 

 

 

 

 

Рис. 2 Концепция 7-С

 

Рассмотрим элементы системы «7-С».

 

С1 — клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой банк существует только в том случае, когда есть потребитель на его услугу. Банк и потребитель встречаются на рынке. Специфика финансового рынка — очень тесная взаимосвязь между основными его субъектами, отношения между которыми очень конкретны, но зависят от множества факторов. Банки проводят глубокий анализ клиентской базы, в частности по объемным, финансовым показателям, по платежеспособности; изучается «кредитная история» клиента или потенциального потребителя банковской услуги.

 

Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

 

С2 — кадры, т.е. элемент, во многом объединяющий банк, клиентов и конкурентов. От квалификации кадров и их отношения к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка. Здесь для банка одна из главных проблем — поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.

 

С2 — кадры, т.е. элемент, во многом объединяющий банк, клиентов и конкурентов. От квалификации кадров и их отношения к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка. Здесь для банка одна из главных проблем — поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.

 

С3-1 — техническое обеспечение коммуникации (телевизор, радио, Интернет и т.д.);

 

С3-2 — полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Эта информация должна отвечать на пять основных вопросов: когда? как? где? кому? сколько? Кроме того, существует основное правило, помогающее привлечь в банк потенциального клиента: вначале необходимо определить нижний предел допустимых уступок и создать запас переменных величин, с которыми можно работать во время переговоров. Чем больше в запасе переменных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту и тем больше шансов заключить сделку. Если переговоры ведутся с важным клиентом, то прежде всего банковский работник должен избежать тупиковых ситуаций: вести переговоры до тех пор, пока не удастся заключить приемлемую сделку. Данную работу должны проводить сотрудники маркетинговой службы и коммерческих подразделений, занимающихся личной продажей услуг банка;

 

С3-3 — конкретность и ясность выражения целей, что позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности. Краткое, но частое резюме помогает сохранить импульс переговоров и, кроме того, показывает клиенту, что работник банка прислушивается к его аргументам;

 

С3-4 — деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации;

 

С3-5 — корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях: своевременные ответы на деловые письма и предложения, вежливость, компетентное решение вопроса независимо от конкретной ситуации;

 

С4 — координация, т.е. наличие прямой и (или) обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения; это необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

 

С5 — качество: совокупность свойств услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов. Это один из основных элементов, обеспечивающих процветание любого производителя, в том числе и банка, и его клиентов.

 

С6 — конкуренция: процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями и потребителями за наиболее выгодные условия реализации своих целей. Для выявления конкурентоспособности отдельных товаров (услуг) необходимо провести анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек производства, производителей, рентабельности и прибыльности.

 

Достижение максимальной конкурентоспособности связано с выпуском продукции (оказанием услуг), которая обладает уникальными качествами, что делает ее практически незаменимой, а следовательно, малоэластичной по цене. Часто приобретение краткосрочных преимуществ может противоречить решению долгосрочных стратегических проблем повышения конкурентоспособности.

 

С7 — культура: охватывает все упомянутые компоненты системы и выражается в определенном уровне развития как общества в целом, так и отдельных его слоев и конкретных индивидуумов: типах и формах организации жизни и деятельности отдельных субъектов, их взаимоотношениях и создаваемых ими материальных и духовых ценностях.

 

Модели маркетинговой деятельности банков, придерживающихся концепции «7-С», являются многомерными и социально направленными. Так как в них часто входят не только количественные, но и качественные показатели, возникает необходимость их формализации, которая должна основываться на различных методах экспертных оценок. Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные оценки факторов и процессов, не поддающихся непосредственному измерению. Экспертные оценки высказываются индивидуально или коллективно.

 

Маркетинговая концепция «7-С» представляет собой системную философию банковского предпринимательства, поскольку предполагает сбор, обработку, анализ и интерпретацию всеобъемлющей информации о деятельности банка. Безусловно, тот банк, который может получить, осмыслить и применить такую большую информацию, уже имеет значительные конкурентные преимущества по сравнению с другими, менее информированными банковскими учреждениями. Однако получение подобной информации требует весьма крупных затрат, наличия квалифицированного персонала; в то же время не следует ожидать мгновенного и видимого экономического результата; во всяком случае, он может быть неочевиден. Лишь крупнейшие банки, располагающие и осознающие абсолютную необходимость проведения в жизнь подобной маркетинговой концепции, способны иметь такой результат.

 

Каждая из концепций в той или иной мере применяется в настоящее время в сфере финансовых услуг в целом и в банковском секторе в частности.

 

 

 Основные концепции  маркетинговой деятельности следующие:

 

 Производственная —  самая старая из всех существующих  концепций. Согласно ей потребитель  ориентируется на доступные для  себя услуги, имеющие невысокую  цену.

 

 Продуктовая — состоит  в ориентации клиентов на те  услуги, которые по своим характеристикам  и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям  большие выгоды.

 

 Торговая — основывается  на том, что если дать возможность  потребителю выбирать, то он бы  пользовался меньшим количеством  услуг данного банка. Поэтому  необходимо использовать все  возможности торговой техники  и рекламы, все рычаги и элементы  маркетинга, чтобы обеспечить необходимый  уровень реализации услуг.

 

 Традиционная — цели  маркетинговой деятельности могут  быть достигнуты только путем  анализа потребностей и мотивации  спроса отдельных социальных  групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно  для определенных социальных  слоев или определенного рынка.

 

 Социальная — маркетинговая  политика, особенно банков, обязана  давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. [1, с.104]

 

 В 80–е годы на Западе  возникло понятие стратегического  маркетинга. Стратегическая концепция  маркетинга означает смещение  акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение  фирмы. Всестороннее знание потребителей  становится недостаточным. Чтобы  достичь успеха, маркетолог должен  знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную  политику и регулирование, более  широкие экономические, политические  и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию  рынка и маркетинга. [3, с.267]