Маркетинг в банке

 

 

 Правление банка.

Подразделение автоматизации банковских

 

работ 

Подразделение бухучета и

 

отчетности Подразделение маркетинга и аналитических исследований Подразделение стратегического развития

Подразделение трастовых операций Подразделение краткосрочного кредитования и расчетов Подразделение долгосрочного кредитования и инвестиций Подразделение депозитов и ценных бумаг

Подразделение по работе с вкладами населения

 

 

 

 Под подразделением  здесь понимаются различные структурные  единицы – отделы, службы, группы, секторы и т.д. Разные банки  в свою функциональную структуру  постоянно вносят различные изменения  с тем, чтобы она содействовала  выполнению поставленных перед  банком задач. Поскольку банки  обычно ориентируются на конкурентные  круги клиентуры, в их структуре  это находит свое отражение. Так, чтобы в полной мере учитывать  изменения рыночной конъюнктуры, Всероссийский биржевой банк  создал специальный отдел, задачей  которого является прогнозирование  возможных изменений на рынке, выработка системы мер для  устранения возможных негативных  последствий. [19, с.215 – 216]

 

 Условия жизнедеятельности  банков на рынке, возрастание  их материальных возможностей  приводят к тому, что вопросам  маркетинга банка стали уделять  гораздо большее внимание, что  уже отразилось и в организационной  структуре некоторых банков.

 

 Организационное построение  банка, если он хочет добиться  реальных успехов на рынке, должно  обеспечивать тесное взаимодействие  всех звеньев управления, четкое  разделение труда и строгую  регламентацию работы каждого  сотрудника. В российской действительности  преобладают структурная организация  коммерческих банков не на  фундаментальной основе, а по  дивизиональному признаку, который обеспечивает ориентирование на предоставление банковских услуг самого разного рода, работу с различными группами клиентов, а также учет региональных факторов. В этом случае управление строится таким образом, чтобы обеспечивать руководство в рамках этих направлений. [16, с.49]

 

 При любой структуре  коммерческий банк возглавляет  его руководство. В его функции  входит:

 

 Определение целей  развития банка;

 

 Подготовка и обеспечение  реализации стратегической программы;

 

 Выявление новых перспективных  сфер и направлений деятельности  банка;

 

 Разработка нормативной  документации;

 

 Обеспечение банка  необходимыми кадрами с учетом  перспектив его развития.

 

 Функции других подразделений  и служб определяются нормативными  документами банка.

 

 Структура банка не  представляет нечто застывшее, а  постоянно модернизируется в  соответствии с его новыми  целями и задачами. В то же  время на организационное строение  банка большой отпечаток накладывает  его внутренняя культура, наличие  традиций, определяющих основы поведения  руководителей и сотрудников. Здесь  очень многое зависит от уровня  руководства. [21, с.750 – 751]

 

 Любые изменения в  структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых  услуг, изменениями в характере  обслуживания клиентов, намерением  руководства расширить степень  охвата рынка, использованием более  совершенной техники, новых методов  работы – порой коренным образом  изменяют требования к персоналу  банка, его сотрудникам. Это еще  более обостряет проблему банковских  кадров – их квалификации, столь  болезненную для многих коммерческих  банков России.

 

 Опыт убеждает, что  целесообразно разработать собственную  систему подготовки и переподготовки  кадров для банка. Можно, в частности, предложить следующую схему организации  кадровой политики.

 

 

 Стратегия.Анализ социально - экономической ситуации Анализ перспектив развития банка

 

 

 

 Формирование кадровой  политикиРазработка квалификационной структуры Разработка системы работы с кадрами Разработка системы оплаты труда и стимулирования

Подсистема: оценка персонала Подсистема: обучение, переподготовка и повышение квалификации Подсистема: отбор, продвижение и руководство

 

 

 

 Повседневная работа  с персоналомПланирование Организация Принятие решений Мотивация Лидерство

 

 

[20, с. 215]

 

 

2.2 Служба маркетинга в  банках

 

 

 Для успешной деятельности  банка ему необходима служба  маркетинга. Следует выделить особенности  деятельности маркетологов в  банке. Конкретным сотрудникам поручают  отдельные участки – маркетинговые  исследования, реклама и стимулирование  сбыта, ценообразование и т.д. [8, с.492]

 

 Крупные банки, как  правило, создают фундаментальные  отделы маркетинга, занимающиеся  всем спектром проблем. Для российских  маркетологов в банковском бизнесе  особенно характерны следующие  направления деятельности:

 

 обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

 

 определение характера функционирования банка на рынке;

 

 налаживание партнерских отношений с клиентурой;

 

 создание условий для конкурентоспособности банка;

 

 формирование ценовой политики.

 

 Российские банки уделяют  много внимания и денежных  средств рекламе, изучению стратегии  и тактики конкурентов. В некоторых  банках маркетинговые службы  обеспечивают анализ рыночной  ситуации, изучают ее динамику, подготавливают  для руководства предложения  по совершенствованию маркетинговой  политики. [13, с.74 – 75]

 

 Если маркетинговая  программа банка направлена на  более эффективное использование  тех услуг, которые банк уже  оказывает клиентуре, то служба  маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить  клиентуру, что достигается соответствующей  политикой цен благодаря снижению  издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит  расширение комплекса предоставляемых  услуг за счет внедрения в  практику сопутствующих услуг. С  расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

 

 Особое внимание маркетингу  уделяется банками, развивающими  международные связи. Некоторые  банки стремятся создать и  расширить сеть своих филиалов  за рубежом, включая государства  СНГ. Опыт показывает, что последнее  направление маркетинга – весьма  перспективное, открывает для российских  рынков новые возможности.

 

 Для того, чтобы работать  в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким  кругом познаний, иметь фундаментальную  экономическую подготовку. В противном  случае из-за рыночных просчетов  банк может потерять очень  многое, и российская практика  дает немало тому примеров. Поэтому  уточним, какие требования должны  предъявляться к специалистам  по маркетингу.

 

 Наличие глубоких макроэкономических  познаний

 

 Детальное знание рынка, законов его развития.

 

 Доскональное освоение  узкой маркетинговой специальности.

 

 Свободная ориентация  во всей совокупности экономических  отношений в области рынка.

 

 Кроме того, обязательны  такие качества, как предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность, физическое здоровье. [17, с. 402 – 405]

 

Особенности банковского маркетинга

 

 Основные концепции  маркетинга 

 

 Маркетинг должен начинаться  с принятия концепции, которая  характеризует не виды деятельности  банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он  может использовать самые разные  формы организации работы в  области маркетинга в зависимости  от конкретных внутренних обстоятельств  и тех внешних условий, в которых  осуществляет свою деятельность.

 

 В зависимости от  вида банков (размера, специфики  деятельности, учредителей), согласно  их целям и задачам и разрабатывается  концепция маркетинга, которой они  будут придерживаться на протяжении  всей своей истории. Это могут  позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным  капиталом и высоким авторитетом  учредителей. Другие меняют свою  основную концепцию в зависимости  от динамики внешних внутренних  факторов, имея одну основную  и несколько альтернативных. Но  большая часть банков придерживается  нескольких концепций одновременно  в зависимости от специфики  различных предлагаемых ими услуг  и (или) контролируемых рынков. [4, с.25]

3.Среда банковского маркетинга. Маркетинговые службы банка

 

 

 

Потребители (клиенты) составляют главную часть внешней среды банка, которая может быть подразделена на микро- и макросреду, где происходит согласование запросов потребителей (клиентов) и возможностей банка и осуществляется маркетинговая деятельность.

 

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности банка устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны банка. Существует также и внутренняя микросреда банковского маркетинга, т.е. деятельность остальных подразделений банка, интересы и возможности которых также следует принимать во внимание.

 

Индустрия услуг, как правило, является высококонтактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который профессионально дает советы, прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают уверенность в том, что услуга будет выполнена должным образом. Исполнитель услуги становится как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги, т.е. качество услуги связывается с качеством поставщика. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это возможно, если обслуживающая организация создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют ему быть удовлетворенным в материальном и содержательном отношении.

 

Создание внутри банка таких условий является внутренним маркетингом, который означает применение философии маркетинга и его подходов к сотрудникам банка, обслуживающим клиентов (потребителей) лучше, чем конкуренты, и (самое важное) так, чтобы это понимали потребители.

 

Основная идея такого подхода состоит в том, что удовлетворенность сотрудников банка будет способствовать большей удовлетворенности клиентов банка.

 

Большинство должностных лиц не привыкли рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.

 

Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня возможностей и способностей организации.

 

Внешняя микросреда банковского маркетинга — это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность банка обслуживать клиентов. Главным субъектом является здесь клиент.

 

Внешняя макросреда банковского маркетинга — это совокупность крупных общественных и природных факторов (политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных, природных), которые воздействуют на все субъекты внешней микросреды маркетинга.

 

Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

 

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

 

Правовые факторы — это законодательная система:

 

- нормативные документы  по защите окружающей природной  среды;

 

- стандарты в области  производства и потребления продукции;

 

- законодательные акты, направленные  на защиту прав потребителей;

 

- законодательные ограничения  на проведение рекламы, на упаковку.

 

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые используют достижения НТП.

 

Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями какому-либо одному продукту, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.