Маркетинг услуг

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАЦИОНАЛЬНОГО  ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Введение

Развивающиеся рыночные отношения усиливает с каждым годом важность маркетинга компаний. Маркетинг- это вид человеческой деятельности, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена или в процессе обмена. Маркетинг помогает выявить, максимизировать и удовлетворить потребительский спрос на изделие компании. Маркетинг изделия включает такие задачи, как предвидение изменений в спросе, обеспечение такого положения, чтобы его качество, наличие и цена соответствовали потребностям рынка, а также предоставление послепродажного обслуживания.

Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Маркетинг услуг является достаточно важным вопросом, так как  увеличивающаяся конкуренция, экономические  кризисы усложняют принятие управленческих решений, и для успеха организации требуется внедрение современных методов и приемов, позволяющих удовлетворить потребности человека и общества, и решающих задачу баланса между спросом и предложением отраслей услуг. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть значение услуг;
• рассмотреть виды услуг;
• рассмотреть конкуренцию на рынке услуг.

Объектом выбрана сфера  услуг в целом, то есть процесс обслуживания и предоставления услуг обществу.

Субъектом является организации( компании), предоставляющие данные услуги.

Предметом исследования является маркетинг  услуг, сформировавшийся на основе опыта  промышленных и торговых компаний и  взявший в основу достижения общей  теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем.

Цель - описать особенности маркетинга услуг, позволяющих рассматривать его, как специфический вид деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Услуга и ее роль в  современной экономике

Термин «услуга» применяется в контексте с понятиями, отражающими результаты процесса производства: экономический продукт (экономическое благо), продукция, товар (товары), работа.  
Экономический продукт (благо) – это наиболее широкое понятие. Экономическим продуктом называется все то, что производится, создается, используется в экономике. 
Конкретизация такого «объемного» термина осуществляется в зависимости от способа производства, способа и области применения и т.п. 
По мере такой конкретизации выделяют понятие продукция. При этом обычно понимают материально-вещественный продукт, созданный в процессе материального производства. Однако в последнее время все чаще в литературе можно встретить выражение «научно-техническая продукция», «информационная продукция», а также говорят о продукции производственного назначения и продукции личного, семейного, общественного потребления. Поэтому продукцией допустимо называть любой результат, получаемый на выходе производства. 
 
Товарами в узком (строгом) смысле этого слова называют объекты купли и продажи, т.е. те экономические продукты (блага), которые после своего создания подлежат продаже или предназначены для продажи. Следовательно, товаром считают любой экономический продукт, поступающий после производства на рынок. 
 
В широком смысле слова понятие «товар» нередко относят к любым производимым предметам и вещам, ко всему, чем пользуются люди, не уточняя при этом, что данные предметы приобретены или продаются за деньги.¹ 

Наиболее близки понятия  работа и услуга, подтверждением тому является тот факт, что в законодательстве ряда стран эти понятия не разделяются. Работами в экономике называют трудовую деятельность, которая сама по себе рассматривается как полезный, нужный результат, подлежащий оценке и оплате, например строительные, ремонтные, монтажные работы воплощают не только определенный вид деятельности, но и ее продукт. Следовательно, выполненная работа есть своеобразный вид экономического продукта, результат производства. 
 
Что касается термина «услуга», то считается, что впервые ввел это слово в научный оборот французский экономист Жан Батист Сэй (1767 – 1832 гг.) в 1803 г. в своей работе «Трактат по политической экономии». Он считал, что услуги оказывают не только люди, но и вещи, силы природы. 
 
Позднее другой французский экономист Фредерик Бастиа (1801-1850 гг.), опираясь на «теорию услуг» Сэя, большее внимание уделял личным услугам и их роли в гармонизации интересов. При этом под «услугой» он понимал не только реальную затрату труда в процессе производства, но и всякое усилие вообще, которое прилагается кем-либо или от которого освобождается тот, кто данной услугой пользуется (идея социальной услуги). Ф. Бастиа считал буржуазное общество обществом «гармоничного сотрудничества» различных классов, эквивалентно обменивающихся своими «услугами». 
В настоящее время существует множество различных определений услуги - от очень лаконичных до очень пространных, от по-житейски очень образных до весьма наукообразных. Во многом это объясняется тем, что сфера услуг чрезвычайно многолика, включает различные виды деятельности, причем структура услуг в разных странах различна. 
 
Обратимся сначала к точке зрения К. Маркса, которая находит свое сущностное отражение и в современных подходах. Как подчеркивают специалисты, К Маркс рассматривал понятие «услуга» в широком и узком смысле слова. 
 
Широкая (можно сказать «философская») трактовка вытекает из того обстоятельства, что результаты труда, предназначенные не для собственного потребления, могут выступать в различной форме и удовлетворять различные потребности других людей, предприятий, государства, стран, оказывая тем самым им услугу.Это, как видим, очень общий подход, не раскрывающий сущность услуги. 
 
В более конкретном, узком, смысле К. Маркс выделял как услугу деятельность, не принимающую предметно-вещественную форму и, соответственно, не получающую в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя этих услуг. Следовательно, по Марксу, услуга представляет собой особую потребительную стоимость, поскольку она полезна как деятельность. 
 
«услуга… означает не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого товара получила специфическое название «услуга» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности».² 
В ХХ в., когда в экономике услуговые виды деятельности стали динамично развиваться, нельзя уже было ограничиваться общими положениями, требовалось более глубокое выявление сущностных характеристик услуги. В ходе достижения этого можно выделить ряд шагов, или этапов. 
 
На первом этапе специалисты считали, что к услугам можно отнести все то, что не связано с добычей полезных ископаемых, промышленным и сельскохозяйственным производством. 
 
В таком, слишком поверхностном, подходе явно прослеживается остаточный принцип, что не позволяет уловить сущностное содержание понятие «услуга» и не дает возможности сформулировать ее развернутое определение. 
 
Начало второго этапа связано с попытками вычленить какие-то особенности, специфические черты услуг. Например, появились определения: услуги – это такие «виды деятельности, результаты которых носят нематериальный характер и не могут быть складированы». Ограниченность подобных формулировок проявляется в игнорировании довольно обширной разновидности услуг, которые связаны с материальным процессом (например, услуги общественного питания, осуществляемые посредством приготовления пищи; индивидуальный пошив одежды, обуви и т.д.). 
 
Такие авторы фундаментальных работ, как Г. Ассэль «Маркетинг: принципы и стратегии» (2001 г.); Д. Джоббер «Принципы и практика маркетинга» (2000 г.); П. Дойль «Менеджмент: стратегия и тактика» (1999 г.) Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент» (1998 г.); Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга» (1999 г.); К. Хаксевер, Б. Рендер, Р.С. Рассел, Р.Г. Мердик «Управление и организация в сфере услуг» (2002 г.) выделяют в более или менее развернутом виде следующие характеристики услуги (ее отличительные свойства, особенности): 
 
1.Неосязаемость 
Если материально-вещественное благо (физический товар) можно взвесить, потрогать, измерить, узнать химический состав и т.п., то услуга как деятельность не может быть заранее, до ее осуществления, реально представлена, «прочувствована» потребителем. Все это проявляется от простейших услуг (например, химчистка одежды, ремонт обуви) до сложнейших (космический туризм, консалтинг) и послужило основанием для очень образного определения услуги,которое появилось в лондонском журнале «Экономист»: «Услуга – это то, что может быть продано или куплено, но не может упасть на ногу» .³Десятью годами ранее Д. Коуэлл (Cowell) подчеркивал: «важнейшей отличительной чертой услуг является то, что в структуре товара – услуги превалируют неосязаемые свойства». (Цитируется по: Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. С. 584) 
 
Указанное свойство значительно повышает степень потребительского риска. Стремясь его снизить, потенциальные покупатели стараются различными способами «составить впечатление» об интересующей их услуге, учитывая при этом мнения знакомых, которые уже прибегали к данной услуге; пользуясь проспектами, наглядно иллюстрирующими и описывающими какие-то этапы и технологии осуществления услуги; оценивая «респектабельность» офиса фирмы и самих фирм, оказывающих данную услугу, внешний вид и поведение работников и т.д. и т.п. Все это делается часто интуитивно, понимая, что без этого можно, затратив деньги, время и нервы, не получить желаемого. Тем более, что плохо выполненную услугу практически невозможно исправить. В этом есть некий нюанс, отличающий услугу от работы. Последнюю (не всегда, но чаще) можно переделать, исправить (например, разные ремонтные, строительные работы). 
 
Со своей стороны, производители услуги заинтересованы, с целью привлечения клиентов, в том, чтобы сделать услугу (ее рекламное представление) как можно нагляднее. В итоге складывается любопытная ситуация: 
 
«В то время, как поставщики товаров (материально-вещественных – Т.Б.) стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми».⁴  
 
2.Неотделимость услуг от их источника. 
 
Это свойство объективно вытекает из трактовки услуги как деятельности, что предполагает, как правило, при заказе и осуществлении услуги взаимодействие производителя и потребителя услуги, даже если в роли первого выступает машина (например, получение денег посредством банкомата; получение справки через автоматизированную справочную службу и т.п.) 
 
Думается, что указанное свойство услуги может быть, в свою очередь, «развернуто» в ряде более конкретных характеристик, которые в опубликованных работах последних лет, особенно отечественных авторов, выделяются как самостоятельные свойства услуги, ее характерные черты: 
 
a) Интерактивный характер процесса оказания услуги.  
 
Выражается в том, что при оказании большинства услуг потребитель принимает либо непосредственное участие (например, медицинские услуги, парикмахерские, косметологические, туристские…), без чего осуществление подобных услуг вообще невозможно, либо участвует «дискретно» - во время заказа (оговаривая свои пожелания, требования) и приемки (например, услуги автосервиса). 
 
b) Как правило, наблюдается совпадение производства и потребления услуги во времени и пространстве.  
 
Если товар, имеющий материально-вещественную форму, будь то кроссовки или компьютеры, может быть произведен в одной стране, а приобретен в другой и в другое время, то неосязаемость (более или менее выраженная нематериальность) услуги делает это невозможным. Даже если вы купили турпутевку в другую страну на следующий месяц, год, то реально процесс оказания услуги начнется только после приезда в данную страну. 
 
3. Следующая важная особенность, присущая услугам, – это непостоянство качества, или качественная неопределенность. 
 
Указанное свойство услуги обусловлено спецификой процесса ее оказания и прямо зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. При этом имеют значение как объективные факторы: профессионализм производителя услуги; совершенство технологии и т.д., так и субъективные – настроение работника, оказывающего услугу, его умение понять потребности (и даже прихоти) клиента, наладить с ним взаимоотношения. Все это создает чрезвычайно сложные проблемы при рассмотрении дел о качестве услуг в юридической практике. Специалисты единодушны в том, что «как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю», оно воспринимается клиентами очень субъективно. Те доказательства несоответствия качества требуемым параметрам, которые обычно применяют для материально-вещественных товаров (взвешивание, обмер, химический анализ и т.д.), к услугам, как правило, неприменимы. Как результат,услуги сложно стандартизировать. Определенной гарантией качества может быть имя фирмы – производителя услуги. Кроме того, заботясь о привлечении потребителей, об уровне качества своих услуг, уважающие себя производители услуг разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания. 

 

 

Классификация услуг

Сфера услуг многообразна, совокупность которой можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности. Классификация  услуг способствует пониманию изучаемого явления, позволяет выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления. Все услуги делятся:

1. По степени осязаемости  (от абсолютно неосязаемых до  относительно осязаемых).

2. По объектам воздействия и осязаемости:

- на осязаемые, направленные  на тело человека;

- на осязаемые, направленные  на товары и другие физические  объекты;

- на неозязаемые, направленные  на сознание человека;

- на неосязаемые с  неосязаемыми активами.

3. По направлению связанным  с их функциональной сущностью:

- услуги производственного  характера;

- распределительные услуги;

- услуги жизнеобеспечения;

- социальные услуги;

- культурные услуги.

4. По степени использования  материальных ресурсов:

- материальные;

- нематериальные.

5. По степени контакта  с потребителем:

- услуги, требующие присутствия  клиента;

-услуги, предоставляемые  без потребителя.

6. В зависимости от  мотивов потребителя:

- удовлетворение личных  нужд;

- удовлетворение коллективных  нужд;

- удовлетворение общественных потребностей.

7. По характеру оплаты:

- платные услуги;

- бесплатные услуги;

8. По степени значимости  для потребителя:

- основные;

- дополнительные.

9. В зависимости от  мотивов производителя:

- коммерческие;

- благотворительные.

10. В зависимости от характера предоставления:

- услуги, предоставляемые  на основе использования человеческого  труда;

- услуги, предоставляемые  на основе использования оборудования.

11. По принадлежности  к той или иной отрасли:

- услуги здравоохранения;

- услуги образования;

- коммунальные услуги;

- бытовые услуги;

- услуги в области  недвижимости;

- услуги туризма;

- информационные услуги;

- банковские и другие  финансовые услуги и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Модели маркетинга услуг

Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функцональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Эта модель показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере, три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

· производство товаров;

· маркетинг этих товаров;

· потребление этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно  было бы назвать классическими, но в  сфере услуг достаточно трудно разделить  производство, маркетинг и потребление  услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

Модель маркетинга услуг  П. Эйглие и Е. Лангеарда 

Ключевыми факторами  в этой модели являются: сам процесс  обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым  квадратом; потребитель «А», потребитель  «Б». Здесь разделена организация услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую. Следуя логике этой модели, менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий должен придумать еще три: позаботиться о видимой части организации, создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет оценивать качество предстоящего обслуживания, и обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. Данная модель поучила достаточно широкое международное признание. Причиной популярности является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг.

Модель К. Грёнроса

В основе модели лежит  интерактивный маркетинг, который  нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Для возможности стратегического воздействия на процесс качественного обслуживания и поведение персонала, К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качественного обслуживания и внутренний маркетинг. Функционально-инструментальная модель качества обслуживания, предполагает, что потребителю в процессе важно не только то, что он получает, но и то, как этот процесс происходит. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые активно способствовали бы созданию функционального качества обслуживания. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Модель М. Битнер

Традиционная модель «4Р»: товар, цена, канал распределения  и элементы коммуникации (product, price, place, promotion) дополняется еще тремя P: процесс, материальное доказательство, люди (process, physical evidence, people).

Модель Ф. Котлера.

Ф. Котлер предложил различать  три взаимосвязанные единицы  в маркетинге услуг: руководство  фирмы, контактный персонал и потребители. Они образуют три контролируемых звена:

· фирма-потребитель;

· фирма-персонал;

· персонал-потребитель.

Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме  услуг, необходимо развивать три  стратегии, направленные на три звена. Стратегия традиционного маркетинга ориентированна на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Стратегия интерактивного маркетинга нацелена на звено «персонал-потребитель» и сопряжена с контролем качества оказания услуги, осуществляемым в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Качество услуг

В настоящее время  для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов в отношении качества услуг. Требования к качеству услуг определяются свойствами услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности покупателя.

Составляющие качества:

- назначение;

- эргономические свойства;

- эстетические свойства;

- экологические свойства;

- безопасность.

Назначение услуги - способность  удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика. Услуга может  иметь функциональное (способность  удовлетворять основные потребности) и социальное (способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности покупателя и общества) назначения.

Эргономические свойства услуги - способность удовлетворять  определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей.

Эстетические свойства услуги - способность удовлетворять  эстетические потребности покупателей. Эти свойства выражают индивидуальные и общественные ценности и определяются рядом показателей:

· внешним видом;

· стилем;

· модой;

· дизайном.