Маркетинг розничной торговли

 

Торговля по электронным каналам имеет несколько  разновидностей, но осуществляется так  или иначе с использованием компьютерной сети.

 

Сюда относится  продажа через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег).

 

Отличие состоит  в том, что продажа по телефону - это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.

 

В последнее  время специалистами рассматривается  возможность создания дигитальных денег, размещаемых в Internet'е, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.

 

Перспективой  для будущей торговли является идея создания электронного магазина - склада. Отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

 

Торговля с  доставкой товара на дом или в  офис.

 

В данном случае акцент ставится на реализацию потребности  части покупателей - освободить свое время от поиска нужных товаров и  получить их непосредственно не выходя из дома. Оплата товаров производится на дому, после того, как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют ему вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара.

 

Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию, в первую очередь, методом "директ мейл". Формирование клиентской базы возможно также с помощью телефонного маркетинга.

 

Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой  химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда.

 

Маркетинговая стратегия состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным  увеличением их количества.

 

Торговля с  доставкой может быть организована и для предприятий (для своих столовых, кафе, проведения банкетов и и.д.).

 

Торговля в  разнос, в отличие от рассмотренных  выше методов, не предполагает предварительного поиска покупателей.

 

Коммивояжеры, т.е. торговые агенты, носят с собой  нужные товары и предлагают их случайным людям, например, работающим в офисах фирм или даже на улице.

 

Таким образом  продается косметика, кассеты, игрушки  и т.д.

 

Большая роль в  успехе продаж отводится подготовке продавцов по технике презентации  товаров и личности самого продавца (коммивояжера). Стратегия продаж состоит или в "проталкивании" товара (т.е. в одноразовом контакте с покупателем) или в установлении с ним долговременных отношений, приобщая случайного покупателя в постоянного своего клиента , и даже в помощника, который или подбирает новых покупателей, или сам осуществляет торговые сделки под руководством коммивояжера. В свою очередь, некоторые из новых покупателей также становятся продавцами. Таким образом, формируется многоуровневая сбытовая сеть. Фирма-производитель товара, который продается через многоуровневую сеть, организовывает маркетинговую многоуровневую поддержку.

 

В настоящее  время, сетевые продажи представляют собой самостоятельную форму  организации сбыта. Одним из ее принципов  является то, что продавец должен быть и потребителем данного товара, вложив личные средства в развитие своей сети, чтобы затем получить большую прибыль.

 

Торговля по каталогу производится путем составления  каталога с фотографиями, кратким  описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.

 

Каталоги составляются и для предприятий, например, товары для офиса, товары для строительства и ремонта и т.д.

 

Мини-каталоги публикуются в газетах и журналах.

 

Характеристика  предприятий торговли по принадлежности

 

Корпоративная сеть - это несколько торговых предприятий, имеющих одного владельца. Каждый магазин, входящий в корпоративную сеть, экономически не самостоятелен, но в правовом отношении он может быть и самостоятельным.

 

Достоинством  розничной корпоративной сети является:

 

концентрация  финансовых ресурсов у одного владельца  позволяет расширять сеть, производить модернизацию торгового процесса;

 

делать закупки  с получением больших выгод от поставщика;

 

используя эффект масштаба, минимизировать логистические  издержки;

 

более целенаправленно  формировать имидж и узнаваемый образ в глазах потребителей и поставщиков;

 

в случае необходимости  организовывать вертикальную структуру  сбыта - путем объединения функций  розничной и оптовой торговли и производства каких-либо товаров  под собственной торговой маркой.

 

масштабно проводить  рекламную и промоушен-кампании.

 

К недостаткам  корпоративной сети относятся:

 

лишение инициативы отдельного магазина в реализации ассортиментной и ценовой политики;

 

директор (управляющий) магазином, не являясь владельцем, может  быть недостаточно мотивирован в  своей работе.

 

Добровольная сеть - объединение или кооперация независимых розничных предприятий (в виде Союзов, Ассоциаций) для решения задач в сфере закупок, логистики, координации ассортимента, поддержания делового контакта с государственными учреждениями и, целом, для повышения конкурентоспособности.

 

Практика показывает, что добровольные сети часто оказываются  неработоспособными по причине слабой управляемости.

 

Потребительские кооперативы, являясь собственниками оборотных и основных средств, организуют закупку товаров и реализуют через свои магазины.

 

Для членов кооператива  предусматриваются специальные  льготы в виде скидок на покупаемые ими товары.

 

Потребительские кооперативы могут объединяться в более крупные объединения  для решения тех же задач, что  и рассмотренные выше розничной сети.

 

Организации держателей привилегий представляют объединение  с вертикальной структурой вокруг одного предприятия, имеющего уникальную технологию, уникальный товар, известную торговую марку и т.д. Наиболее известна данная схема - франчайзинговые отношения, которые успешно используют такие фирмы как "Макдональдс", "Кока-кола", "Пепси-кола" и др.

 

Розничные конгломераты - объединения под единым владением  розничных предприятий разного  профиля и форм торгового обслуживания.

 

Характеристика предприятий торговли по концентрации и месту расположения

 

В зависимости  от уровня концентрации магазинов возможны следующие варианты:

групповое размещение торговых точек примерно одного профиля;

групповое размещение торговых точек разного профиля;

изолированное (удаленное) размещение предприятия  торговли относительно других торговых точек.

 

Концентрация  торговых предприятий в одном  месте способствует привлечению  большого числа покупателей. Однако изолированные магазины располагаются  ближе к месту проживания или месту работы, поэтому они часто оказываются более удобными для покупателей.

 

В зависимости  от места расположения различают:

центральное городское  расположение (в деловом центре города);

центральное районное расположение (в деловом центре района города);

периферийное  расположение магазинов;

в микрорайонах города, удаленных от центра города или центров административных районов.

 

Недостатком центрального размещения являются ограниченность пространства для строительства новых торговых комплексов, высокая плата за землю. Поэтому, крупные торговые центры (супермаркеты, гипермаркеты) часто строятся в периферийных микрорайонах, организовывая удобную связь с центром и другими районами города.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

 

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

 

Для повышения  притягательности розничные предприятия  разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

 

Основные направления  маркетинговой деятельности предприятия  розничной торговли представлены в  табл. 10.

 

Таблица 10 Задачи маркетинга розничной торговли

 

Задачи маркетинга 

Содержание

 

Разработка  маркетинговых стратегий 

размещение  предприятия;

 

формирование  имиджа;

 

создание розничной  сети;

 

определение уровня специализации;

 

организация новых  форм торговли

 

диверсификация  деятельности

 

Проведение  маркетинговых исследований 

исследование  магазинов-конкурентов;

 

исследование  работы наиболее известных предприятий  торговли;

 

исследование  поведения покупателей в торговом зале;

 

исследование  рынка поставщиков

 

Маркетинг закупок 

оценка поставщиков  по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации;

 

разработка  политики закупок

 

Разработка  маркетинга-микса 

товарная и  ассортиментная политика;

 

марочная политика;

 

ценовая политика;

 

решения по форме  продаж;

 

решения по уровню обслуживания;

 

коммуникативная политика;

 

сервисная политика

 

Организация мерчендайзинга  

решения по планировке торгового зала;

 

решения по размещению товаров;

 

решения по дизайну  торгового зала

 

Маркетинг-аудит  торговой деятельности 

организация ревизии  товарного ассортимента;

 

организация работы с претензиями покупателей

 

Решения по подбору  торгового персонала 

разработка  требований к персоналу;

 

обучение персонала;

 

работа персонала  в торговом зале

 

 

Разработка  маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой  ранней стадии создания предприятия.

 

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его  социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие  магазинов-конкурентов.

 

При оценке потенциальных  покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

 

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

 

Очень важно, чтобы  магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;

атмосфера магазина;

внешний вид  здания магазина, особенно витрин, входной  двери;

состояние прилегающей  территории;

внешний вид  и поведение продавцов;