Маркетинг розничной торговли

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров  или услуг конечному потребителю  для их личного некоммерческого  использования.

 

Функции розничной  торговли:

за счет большого числа предприятий розничной  торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

через розничную  торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

через розничную  торговлю происходит освоение новых  рынков и осуществляется продвижение  новых товаров;

розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

 

Решения по организации  розничного предприятия 

 

Выбор места  расположения

 

Основой успешной деятельности розничного предприятия  является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

 

По итогам анализа  устанавливается потенциальное  число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

цена- 38 %

качество- 38 %

ассортимент- 42 %

персонал- 27 %

удобство расположения- 35 %

сервис- 10 %

услуги - 27 %

стимулирование  покупок- 5 %

реклама - 15 %

атмосфера- 18 %

репутация- 20 %

 

Целесообразно выделить несколько возможных вариантов  размещения магазина и провести объективное  их сравнение между собой. В табл. 8 приведен пример такого анализа [ 5] .

 

Таблица 8 Пример оценки вариантов расположений предприятий  торговли/ питания 

 

? п/п 

Признак 

Оценка

 

норма 

вес признака 

вариант

 

А 

В 

С

1. 

Относительная покупательная сила на одного жителя  

200 ДМ на жителя 

120 

120 

80 

90

2. 

Количество покупателей в зоне влияния 

8000 

110 

70 

90 

110

3. 

Поток прохожих в час 

500 

130 

100 

130 

70

 

4. 

Торговые площади 

min 800 кв.м 

100 

70 

80 

100

 

5. 

Площадь витрин 

min 40 кв.м 

60 

60 

60 

40

 

6. 

Наличие стоянок 

min 10 мест 

60 

30 

50 

60

 

7. 

Возможности поставки 

- 

50 

20 

20 

50

 

8. 

Общественный  транспорт 

в 3-х минутах  ходьбы 

30 

30 

20 

10

  

Сумма для сравнения     

2430 

2270 

2170

 

 

При выборе места  размещения предприятия торговли/ питания  и определения его профиля  можно провести опрос населения.

 

Пример проведения опроса с целью получения ответа на вопрос:

 

Нарисуйте план своего квартала и отметьте все, что  вас интересует

 

Анализ опыта 

 

1. При опросе  подростков (более 15 лет) главное  внимание привлекли БИБЛИОТЕКА, КАФЕ, КИНО.

 

2. При опросе  женщин на первое место ставятся  МАГАЗИНЫ.

 

3. При опросе  мужчин отдается предпочтение  СПОРТУ, СТАНЦИЯМ АВТОСЕРВИСА и  т.д. 

 

В заключение рассмотрим математические модели, позволяющие  с помощью определенных расчетов, определить полезность розничного предприятия для покупателя.

 

Модель Рейсли

 

Согласно данной модели сосредоточение группы магазинов  увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров  розничной торговли определяется расстоянием  между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.

 

Расчет показателя полезности предлагается проводить  по следующей формуле:

 

Uij = Aja * Dij-b

 

где:

 

Uij - полезность  торгового центра j для i-того покупателя;

 

Аj - мера привлекательности  торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов);

 

Dij - расстояние  до торгового центра j, которое  должен преодолеть покупатель "i";

 

a ,b - эмпирические  коэффициенты.

 

Модель Хаффа

 

В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность  отдельного магазина зависит от размера  его торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения  покупателем конкретного магазина:

 

n

 

Pij = Uij / a Uik

 

k=1

 

где:

 

Pij - вероятность  посещения j -магазина i -тым покупателем; 

 

Uij - полезность  магазина j для i -го покупателя;

 

n - число магазинов,  которые рассматриваются i -м покупателем  для посещения (k = 1....n).

 

Большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные маркеты, склады-магазины.

 

В современных  моделях оценки привлекательности  учитываются факторы, рассмотренные  выше (см. стр. 55).

 

Однако рассмотренные  модели покупательских предпочтений, не смотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем:

 

1. Одна из  них заключается в том, что  существующие модели исходят  из компенсационного характера  функции полезности, т.е. покупатели  компенсируют низкое значение  одного фактора (признака) более высоким значением другого.

 

2. В других  моделях применен принцип "отсечения", т.е. выбирая между альтернативными  возможностями, покупатели исходят  из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин  "отсекается" независимо от  высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.

 

3. Исчисленные  параметры отражают характеристики  существующих магазинов, в то  время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.

 

4. В ряде исследований  показано, что на относительную  значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.

 

Для преодоления  перечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложены методы оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.

 

Классификация предприятий розничной торговли

 

Возможная схема  классификации предприятий розничной  торговли приведена в табл. 9. Данную классификацию можно использовать при проведении сегментирования  розничной торговли.

 

Характеристика  магазинов по уровню обслуживания

 

В магазинах  самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к  расчетно-кассовому узлу.

 

В магазинах  самообслуживания, как правило, продаются товары повседневного спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены на товар.

 

В магазинах  со свободным отбором товара в  торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется  ли в наличие тот или иной товар, каков принцип работы технически сложного изделия и т.д.

 

В этих магазинах  обычно продаются товары длительного  пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.).

 

Таблица 9 Классификация  предприятий розничной торговли

 

Уровень обслуживания 

Предлагаемый товарный ассортимент 

Относительное внимание к ценам 

Характер (форма) торгового обслуживания 

Принадлежность  магазина 

Разновидность концентрации магазинов 

 

Магазин самообслуживания 

Специализированный  магазин 

Магазин сниженных  цен (дискаунтный, комиссионный) 

Торговля с  заказом по почте, телефону 

Корпоративная сеть 

Центральный деловой  район

 

Магазин со свободным  отбором товара 

Универмаг 

Склад-магазин (кэш энд кэрри) 

Торговые автоматы 

Добровольная  сеть 

Разбросанное  расположение

 

Магазин с ограниченным отбором товара 

Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет 

Магазин модных товаров 

Торговля по электронным каналам 

Потребительский кооператив 

Районный торговый центр

 

Магазин традиционной торговли (через прилавок) 

Комбинированный универсам-торговый комплекс (торговый дом) 

Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки 

Торговля по каталогу 

Розничный конгломерат 

Изолированное расположение

 

 

Магазины с  полным обслуживанием продают дорогие  индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.

 

Магазины, имеющие  небольшой торговый зал, торгующий  через прилавок. Покупатель, чтобы  потрогать и внимательнее рассмотреть  выбранный им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю "из рук в руки".

 

Такой метод  обслуживания используется при продаже  любых малогабаритных товаров.

 

Характеристика  магазинов в зависимости от товарного  ассортимента

 

Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как отмечалось выше (см.главу 4), оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.