Маркетинг. Основы маркетинга. Концепции маркетинга

2. Организационный - налаживание информационных потоков внутри организации.

Многие эксперты полагают, что для  современного рынка более эффективным  будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот  факт, что фирме необходимо вложить  примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

Итак, центром внимания данной концепции  является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении  дел, основывается на непрерывном мониторинге  состояния рынка, выявлении и  оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в  долгосрочной перспективе.

При использовании данной концепции  компания получает выгоды следующими способами:

•       большее внимание уделяется выявлению потребительских  предпочтений;

•       предложение  покупателям товаров, соответствующих  их предпочтениям;

•       концентрация сил  на выявлении сегментов рынка  и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут  дать наибольший доход компании;

•       согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового  персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

•       подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном  состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать  положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение  доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих  клиентов.

Но компаниям надо, во-первых, учитывать  существующий спрос, во-вторых, создавать  его и управлять им. А значит, краеугольным положением маркетинговой  концепции является исчерпывающее  исполнение нужд покупателей, а также  их создание и оптимизация взаимоотношений  участников рынка.

Маркетинговая концепция  действенна в следующих ситуациях:

•       на рынке много  игроков и он развивается;•       покупатели достаточно информированы  и склонны к поискам наилучшей  альтернативы;

•       на рынок часто  выводят новинки;

•       аналогичная  продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию  предприятия низок.

Социально-этический  маркетинг

Во второй половине 70х годов  произошел энергетический кризис, и  повысилось внимание общественности к  охране окружающей среды. Отреагировали  и топ-менеджеры. Начиная с 80х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Пример компании "Кока-Кола" вошел  в историю, благодаря требованиям  группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации  доказали, что всем известный напиток  имеет слишком низкую питательную  калорийность, а также то, что  содержащиеся в нем ингредиенты  разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько  компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование  необоротной посуды приводило к  большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена  принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем  удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу.

Подход используется в  следующих случаях:

•       высококонкурентный и достаточно мобильный рынок;

•       рынок товаров  массового потребления;

•       компания ведет  свою деятельность в развитых странах.

Маркетинг взаимодействия: прогрессивная  концепция отношений с покупателем.

К историческим стадиям развития маркетинговых  концепций и философии бизнеса  относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические  аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию  ведения бизнеса, наилучшим образом  адаптированную к современным условиям развития рынка.

В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени  развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг  в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики  будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются на сфере услуг. Эта тенденция стала одной из предпосылок появления такой системы бизнес-взглядов, как маркетинг взаимодействия.  Главной причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система подхода к продажам, так как фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений,  становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнёрами.  Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнёрстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

Вторым по значимости ресурсом, столь  необходимыми при использовании  стратегии взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями  высочайших темпов роста информационного  развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или  предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным  в системе современного маркетинга, а  способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту  определяет успех предприятия.

Популярность и эффективность  концепции маркетинга отношений  отразилась на изменении подходов к  определению центральной функции  маркетинга. Функция управления, занявшая почётное место в теории продвижения  услуги, предполагает не столько управление маркетинговым решением, сколько  управлением системой взаимоотношений  между продавцом, покупателем и  другими участниками рынка. Стоит  также отметить, что концепция  маркетинга взаимодействия вовлекает  не только специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс  управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны  на уровне высшего управления.

Необходимость появление такого принципиально  нового подхода к ведению бизнеса  обусловлена, прежде всего, лавиной  конкуренции аналогичных товаров  и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение  стандартизированных товаров заставило  покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений.

Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе  и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном  рынке.