Маркетинг. Основы маркетинга. Концепции маркетинга

Маркетинг /Основы маркетинга / Концепции  маркетинга.

Маркетинг - это система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.Существует три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие теории:

1. Первый  этап:

- производственная  концепция

- товарная  концепция

- сбытовая  концепция

2. Второй  этап: традиционный маркетинг

3. Третий  этап: концепция социально-этического  маркетинга

4. Четвертый  этап: марктеинг взаимодействия

Производственная концепция

Производственная  концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи  данной теории делают ставку на желание  человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

•       непрерывное улучшение процесса производства;

•       массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров  широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в  следующих ситуациях:

•       спрос гораздо  выше предложения (рынок продавца);

•       цена товара имеет  решающее значение при его сравнении  с товарами-конкурентами;

•       издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.

Для иллюстрации данной концепции  великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.

В итоге Генри Форд превратил  в явь пословицу "машина не роскошь, а средство передвижения". Помимо прочего, повысив зарплату своим  рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил  себе и новый рынок сбыта.

Использование производственной концепции  возвело компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто.

Концепция маркетинга

В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США  Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».

Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.

По представлениям Ф. Котлера, стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.

Таким образом, отправная точка  концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.

 

1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

 

2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершение производства.

 

Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что  потребители будут приобретать  только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными  характеристиками. И самое главное  – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

 

При воплощении данной концепции в  жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен  данным видом товара. Если это условие  не соблюдено, значит, ни о каком  качестве не может быть и речи.

 

3. Интенсификация коммерческих  усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.

 

4. Концепция собственно  маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

 

Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

 

5. Концепция социально-этического  маркетинга: Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

Товарная  концепция.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более  качественный товар, обладающий более  высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть  свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции свойственно  следующее:

•       производство более  качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

•       в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция действенна в следующих условиях:

•       качество является решающим фактором выбора товара;

•       достаточно высока эластичность спроса по качеству;

•       товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

•       товары технологически сложные.

И не подходит в следующих  случаях:

•       отсутствие общепризнанного  обозначения "премиум качество";

•       некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных  и более дешевых товаров;

•       на рынке существуют товары-субституты.

Не стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере  инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в  перспективе.

Концепция стимулирования сбыта

Сбытовая концепция полагает, что  объем продаж компании в большей  степени зависит от прилагаемых  компанией усилий по продвижению  своих товаров. Сбытовая концепция  – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами  организации.

Основные положения сбытовой концепции:

•       основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

•       деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей  в политике компании не отражены;

•       основные инструменты  маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Появление сбытовой концепции было предопределено: использование производственной и товарной концепций привело  к проблемам в области сбыта  продукции. Перепроизводство и пассивный  сбыт привели к экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом,  существующие проблемы компаний. Стоит  упомянуть неактуальность

существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.

Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы  разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена  более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом  начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция  применима в следующих ситуациях:

•       товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской  ценностью (страховые услуги);

•       компания вынуждена  в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с  реорганизацией или ликвидацией;

•       слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.

Сбытовая концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда  организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

Концепция традиционного маркетинга

Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности  целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах  лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и  вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:

1. Предложение доступных по цене  товаров

2. Продукция должна быть высокого  качества

3. Продукцию необходимо активно  продвигать до конечного покупателя

Теоретики и практики маркетинга в  скором времени убедились, что, вследствие ограничений в средствах производства и разнообразия потребительских  предпочтений в удовлетворении сходных  нужд, невозможно универсальное предложение  для всех сегментов рынка. Как  следствие, одна компания не может производить  товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был  введен термин "целевой рынок".

Целевой рынок - это рынок, имеющий  ряд четких параметров, и используемый компанией для сбыта своей  продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.

Центром внимания данного подхода  является определенный покупатель, имеющий  индивидуальные потребности и желания.

 Заострим внимание на том,  что в эпоху сильной конкуренции  выигрывают те компании, которые  создают условия для привлечения  постоянных клиентов. Добиться данной  цели можно, с высокой точностью  определив предпочтения покупателей,  проводя рекламные компании и  стимулирующие мероприятия. Интегрированный  маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

Существует 2 уровня:

1. Идеологический - маркетинговая политика организации доносится до всех структурных подразделений компании.