Маркетинг образовательных услуг

ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему «маркетинг образовательных  услуг»

 

 

 

                                                          Работу выполнила: студентка 2 курса ПГГПУ факультета «ПиПД. Образование: логопедия» Фатьянова С.С.

 

Научный руководитель-Терентьева Светлана Александровна.

 

Оценка: «_______________»

 

 

 

 

 

Пермь 2013 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Введение
2. Основная часть

• Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг
• Особенности маркетинга образовательных услуг 
• Субъекты и объекты маркетинга в образовании
• Содержание и функции маркетинга образовательных услуг

3. Заключение

4. Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

После перехода к рыночной экономике в России начал формироваться  и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих  структур и технологий происходит и  эволюция маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на  удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. Несмотря на то, что некоторые авторы полагают, что этот рынок существовал и в советскую эпоху, и даже выделяют в нем некоторые элементы маркетинга, все-таки говорить о системе подготовки и распределения специалистов в условиях командно-административной системы СССР как о рынке, конечно, нельзя. Особое значение имеет сектор услуг по предоставлению возможности получения высшего образования. Хотя на рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, все-таки, большинство авторов, рассматривая сферу образовательных услуг, обращают свое внимание, в первую очередь, на высшие учебные заведения. Данная работа также посвящена изучению этого сегмента рынка.

На современном этапе  развития общества, его производительных сил, рыночных взаимоотношений производителей и потребителей, а также психологических  особенностей индивидов в различных  странах мира, становится необходимым  использование маркетинга как важнейшего средства, дающего хозяйствующим  субъектам возможности выживания  в современной конкурентной среде, и не простого выживания, а вполне полноценной и развивающейся  деятельности, приносящей стабильный доход и моральное удовлетворение предпринимателям. 
 
Ввиду пресыщения товарного рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, причем не только в промышленно развитых, но и в менее богатых странах мира, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара давно (примерно с 50-60-х годов нашего столетия) стала проблема сбыта своей продукции, что привело к развитию маркетинга до необычайных высот и закреплению его позиций, как самого необходимого фактора, обеспечивающего жизнедеятельность любой современной фирмы. 
 
Хотя маркетинг, как средство продвижения товара на рынок, возник сразу после возникновения рынка как такового, то есть в тот момент, когда появились производители пусть и самых примитивных, но товаров, предназначенных и произведенных специально для реализации на рынке и получения в результате этой реализации прибыли, производители, намеревавшиеся осуществлять свою хозяйственную деятельность достаточно долгий срок, все же наибольшее развитие маркетинга как прикладной науки произошло во второй половине 20-го века. 
 
В связи с этим, можно провести параллель между развитием товарного производства, производящего «товары широкого потребления», и развитием маркетинга, как системы мер по максимальному распространению этих товаров среди потребителей и получению в результате этого максимума прибыли. Причем, развитие маркетинга никогда не опережало развитие товарного производства, а, скорее, отставало от него, что можно очень широко наблюдать и сейчас в странах с развивающейся экономикой, расширяющимся использованием рыночных средств в хозяйственной жизни и увеличивающейся конкуренцией, например, в современной России. Это можно объяснить несколькими причинами: зависимостью маркетинга от товарного производства и его вторичностью, то есть тем, маркетинг всегда и везде начинался использоваться хозяйствующими субъектами только после выхода их на рынок, закрепления на нем и возникновения трудностей со сбытом продукции, а не до этого, что может быть объяснено отчасти относительной неразвитостью (по сравнению с настоящим) рыночных сил, воздействующих на производителя и на потребителя, и возможностью получения большой прибыли без широкого использования маркетинговых методов, а отчасти следующей причиной; «ленью» производителей и торговцев, не желающих тратить деньги на поощрение спроса, а старающихся выжать все возможное из существующих потребностей своих клиентов, и начинающих прибегать к маркетингу только в крайних случаях, когда без него становится уже невозможным ни развитие производства и сбыта, ни увеличение прибыли, ни (может быть) даже сохранение существующих позиций. 
 
Две эти причины, давшие жизнь маркетингу, очень сильно переплетены и неразрывно связаны между собой, их нельзя рассматривать порознь, особенно если считать маркетинг средством, помогающим осуществлять хозяйственную деятельность, связанную с получением прибыли в результате производства и реализации на рынке товаров (работ, услуг), когда другие средства по организации удовлетворительного для данной хозяйственной структуры уровня сбыта уже не помогают. 
 
Последняя причина существовала всегда и она может быть объяснена элементарным стремлением к экономии средств. Ведь, в самом деле, зачем тратить деньги на стимулирующие сбыт мероприятия, когда спрос и так достаточно велик и даже еще не полностью удовлетворен. А вот когда «поглотительные» возможности рынка начинают исчерпываться, а производитель или торговец не хочет с него уходить, вот тогда, используя маркетинговые средства, он может рассчитывать на получение дополнительной прибыли. 
 
Основным стимулом к вложению денег в маркетинговые мероприятия является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности. 
 
Поэтому следует признать, что увеличение этой разницы и послужило главной причиной того небывалого распространения маркетинга, которое мы наблюдаем в наше время. Уже стало практически повсеместно распространенным, что без применения средств маркетинга невозможно ведение какой бы то ни было коммерческой деятельности, ведь еще с «древнейших» времен развития торговли известен закон: «Реклама - двигатель торговли», а реклама, как известно - одно из важнейших маркетинговых средств.

 

Основная часть

1. Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг.

Маркетинг образовательных  услуг имеет свои особенности  только в сфере практического  применения, а все основные теоретические  выкладки в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров  или услуг.

Общепризнанный авторитет  в данной области, Филипп Котлер, выделяет в качестве основных следующие понятия  маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен и рынок. Рассмотрим их применительно к предмету нашего исследования.

Нужда - чувство ощущаемой  человеком нехватки чего-либо.

Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышать собственный образовательный  уровень разнообразны. Но основным мотивом является стремлении к улучшению  своего социального статуса и  развития личности, поскольку те, кто  имеют более высокий образовательный  уровень, имеют и более высокие  доходы и уровень жизни, то есть, обладают тем, к чему стремится большинство  людей. Нужда в образовании проявляется  в осознанном или неосознанном желании  обучения.

Несмотря на то, что в  России в переходный период нужда  в образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как  далеко не всегда высокий образовательный  уровень означает лучшее социальное положение, с подъемом экономики  и закреплением в обществе либеральных  ценностей такое положение будет  меняться, и все большее количество людей будут стремиться получить высшее образование.

Следующая рассматриваемая  категория - это потребность.

Потребность определяется как  нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

В нашем случае, потребность - это объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявление потребности в  образовании является желание человека получить качественно новый уровень  образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой  данный человек субъективно или  объективно нуждается.

Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет  выбирать те товары и услуги, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель - финансовые и временные. К финансовым издержкам относят те затраты, которые  несет потребитель образовательных  услуг для получения образования (плата за обучение) и обеспечение  расходов своей жизни в это  время. Временные же связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Таким образом, возникает ситуация, когда сама по себе плата за обучение часто не является главным препятствием для обращения за получением образования.

С понятием запроса неразрывно связано понятие товара, которое  Котлер определяет как все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром на рынке образовательных  услуг являются знания, умения и  навыки, предлагаемые субъектами этого  рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки между предлагающими услуги в  сфере образования и их потребителями  осуществляются посредством обмена, который понимается как акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен.

Очевидно, что в настоящее  время сделки осуществляются следующим  образом: продавец образовательной  услуги обучает чему-либо потребителя  и подкрепляет полученное образование  дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, государство.

Сделки совершаются на рынке, который раскрывается как  совокупность существующих и потенциальных  покупателей и продавцов товара.

Рынок образовательных услуг, в этом случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут  иметь в будущем потребность  в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и  организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с  другой.

Рынок услуг в области  высшего образования имеет также  свои особенности, которые важно  понимать для правильного практического  применения маркетинга. К ним, в частности, относятся:

·      Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет. Так, например, в Современном Гуманитарном Университете, получение первого высшего образования на дневном отделении занимает четыре, а на заочном - пять лет. Получение второго высшего образования - два года.

·      Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца. Современный Гуманитарный Университет получил лицензию на право ведения образовательной деятельности 18 сентября 1991 года № 16-245, а государственную аккредитацию - 2 июня 1998 года до 24 марта 2001 года. Ведение образовательной деятельности без лицензии запрещено законодательством. Тем самым, государство охраняет потребителя от недобросовестных продавцов услуг, которые не могут обеспечить надлежащее качество обучения.

·      Конкурсный характер образования. Большинство вузов предоставляют образование на конкурсной основе, т.е. потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но и значительная часть частных также устанавливает определенные барьеры для отсеивания людей, которые, с их точки зрения, не могут получить качественные образовательные услуги. Современный Гуманитарный Университет в качестве условия для поступления предлагает только психологическое тестирование и прохождение теста на знание русского языка (система "зачет - незачет").

·      Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет. Мотивация молодежи при приобретении тех или иных услуг обычно сильно отличается от мотивации людей старшего возраста, которых среди потребителей образовательных услуг явное меньшинство. Некоторые авторы, например, Рогов, указывают, на преобладание у молодежи стремления к развитию личности как одного из главных мотивов в получении образования.

 

2. Особенности маркетинга образовательных услуг.

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг.

Вопросам развития российского  образования в настоящее время  уделяется большое внимание. Изменение  сущности политической стабильности государства  в сфере образования, а также  в области распределения доходов  определило данную сферу в сложное  финансовое положение. Образовательные  учреждения, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном  обеспечении, в настоящее время  образовательные учреждения получают от государства не более 40% общей  суммы расходов. Данный момент заставляет учреждения находить основы повышения  эффективности системой управления и разрабатывать стратегию развития и концепцию сущности в области  маркетинга.

Услуга образования в  процессе потребления определяется в рабочую силу, качество которой  зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного  труда, затраченных в процессе потребления  этих услуг, личных способностей, степени  их реализации и других субъективных факторов.

Многие ВУЗы поняли сущность и в целом необходимость маркетинговой  деятельности.

Многие деятели образовательных  услуг определяют маркетинг образования  как средство при помощи которой  активизируется деятельность учреждений в целом и система управления в частности.

Маркетинг образовательных  услуг – это сущность предопределяющих моментов и процессов формирования системы управления и качественной модернизации.

Маркетинг образовательных  услуг в отношении сущности понятия  маркетинга в целом определяется интересами в долгосрочном понимании  всех субъектов рынка образовательных  услуг и общественных отношений  в целом в сфере учреждений и системы управления в образовании, а также возможностью создания широкого социального статуса в виде определения  интеллектуального потенциала.

В функции маркетинга образовательных  услуг входит анализ структур маркетинговых  основ и прогнозирование особенности  рынка образовательных услуг, выявление  перспективных образовательных  услуг и необходимости модернизации. Маркетинг образовательных услуг  должен обеспечивать и собственное  развитие, решая проблемы персонала  для осуществления маркетинговой  деятельности в образовании.

Специфика маркетинга образовательных  услуг частично проявляется как  специфика научных, интеллектуальных услуг. Существуют особенности, вытекающие из самой сущности образовательных  услуг.

Образовательные услуги часто  дополняются по своей сущности, производителями  которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные услуги.

Можно определить, что образовательная  программа – это комплекс образовательных  услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

 

 

start="3"

 Субъекты и  объекты маркетинга в образовании

Существует мнение, что  маркетинг образовательных услуг - это важная система управления. Если бы действительно маркетингом  образовательных услуг была бы только лишь система управления, то действительно  единственным субъектом маркетинга образовательных услуг были бы только образовательные учреждения, но в  связи с тем, что система управления в образовательных услугах определена на весь рынок, поэтому субъектами образовательных  услуг образовались все субъекты рынка.

Тем не менее, существуют основные участники маркетинговых отношений  образовательных услуг, которые  являются не только образовательные  учреждения, но и потребители, широкие  круги посредников, к ним относятся  службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др., а также общественные организации  и структуры.

Важную роль среди субъектов  маркетинга образовательных услуг  определяется личность самого учащегося, студента. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что  использует образовательный потенциал  не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный  носитель, обладатель, пользователь и  конечный потребитель образовательных  услуг осуществляет конкретный выбор  своей будущей специальности  и специализации, сроков, места и  формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места  работы и всего комплекса условий  реализации приобретенного потенциала.

Основными объектами маркетинга образовательных услуг являются товары и услуги, в большинстве  это услуги. В числе других объектов - учреждения, территории, а также  отдельные личности. В большинстве, объектом маркетинга образовательных  услуг определяется любой объект, который предлагается на рынке для  обмена на определенное количество каких-либо благ.