Маркетинг на предприятиях малого бизнеса

5. сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей). Основные задачи этапа:
• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
• выбор времени и метода выхода на целевые сегменты;
6. анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии:
• классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу;
• классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C);
• классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру;
• классификация конкурентных стратегий по М.Портеру;
• стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн);
• стратегия корпоративного айкидо;
• альтернативные модели построения стратегии.

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

7. разработка позиционирования. Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями;
8. предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля:
• анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;
• прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;
• прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;
• прогнозирование объема выручки и прибыли;
• определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Таким образом, делая вывод, отметим, что к этапам формирования маркетинговой стратегии относятся: исследование состояния рынка; оценка текущего состояния; анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании; постановка целей маркетинговой стратегии; сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей); анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии; разработка позиционирования; предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.

2.2 Виды маркетинговых стратегий

Стратегии маркетинговой деятельности организации могут быть разных видов. Их классификацию можно проводить по различным признакам. В этой статье мы рассмотрим наиболее распространённый тип классификации, при котором все возможные маркетинговые стратегии делятся на четыре основных группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения. Рассмотрим их более детально.

Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся:

1. стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит «горизонтальная» деятельность – борьба с конкурентами за долю на рынке;
2. стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара;
3. стратегия развития товара.

Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт «вертикального» развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. К этому виду относятся:

1. стратегия обратной вертикальной интеграции – влияние и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями;
2. стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – влияние на конечных покупателей товара.

Cтратегии диверсифицированного  роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий:

1. стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило в качестве источника средств выступают уже производимые товары;
2. стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже;
3. стратегия конгломератной диверсификации – наиболее сложная для реализации – подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.

Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы. К таким стратегиям причисляют:

1. стратегия ликвидации бизнеса – полное прекращение деятельности предприятия;
2. стратегия «сбора урожая» – направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально возможной прибыли;
3. стратегия сокращения деятельности подразумевает ликвидацию каких-либо подразделений организации с целью получения возможности развития других;
4. стратегия уменьшения расходов подразумевает сокращение затрат по всем возможным статьям.

Таким образом, делая вывод по данной главе, отметим, что к этапам формирования маркетинговой стратегии относятся: исследование состояния рынка; оценка текущего состояния; анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании; постановка целей маркетинговой стратегии; сегментация рынка и выбор целевых сегментов; анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии; разработка позиционирования; предварительная экономическая  оценка стратегии и инструменты контроля.

3 Формирование маркетинговой  стратегии малого бизнеса

3.1 Общая характеристика  предприятия ООО «Шоколадница» 

На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» – одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.

История кофеен «Шоколадница» восходит корнями к легендарному кафе «Шоколадница» у метро Октябрьская – единственном столичном месте, где на протяжении нескольких десятилетий гостям предлагали изысканные лакомства и напитки: горячий шоколад и легендарные блинчики с начинкой из шоколада, изюма и орехов. С момента открытия кафе в 1964 году по сегодняшний день, когда кафе выросло в сеть уютных кофеен, «Шоколадница» была и остается законодателем «кофейной моды» в Москве.

Новую жизнь кофейня получила в 2000 году. Возрожденная «Шоколадница начала работать по европейским стандартам, которые предполагают значительное расширение и постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни.

В настоящее время в Москве и в московской области уже работают около 200 кофеен, которые расположены в историческом центре Москвы, оживленных торговых и бизнес-центрах, аэропортах.

В 2006 году началось активное развитие сети в регионах. Сегодня «Шоколадница» успешно работает во многих городах России: Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Калининграде, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Уфе, Сочи, Краснодаре, Кемерово, Пятигорске, Ульяновске, Волгограде, Волжском, Хабаровске, Череповце, Дмитрове, Наро-Фоминске, Ессентуки, Тюмени, Воронеже, Раменском, Королеве, Чите, Нижневартовске и других городах. 

С 2008 года сеть активно развивает программу франчайзинга. География франчайзинга «Шоколадницы» охватывает не только крупнейшие города России, но и страны СНГ (Украина, Армения, Азербайджан, Казахстан), также компания ведёт переговоры и поиск партнёров в странах дальнего зарубежья.

В настоящее время на правах франшизы работают 49 кофеен в 32 городах. В планах сети на 2013 год – увеличение количества кофеен «Шоколадница» по франчайзингу на 100%. 

Отличительная особенность каждой из кофеен – изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста – специалистом по приготовлению кофе. Все помещения разделены на курящие и некурящие зоны. В теплый сезон открываются уютные летние веранды.

Ассортимент «Шоколадницы» весьма разнообразен и способен удовлетворить любой, даже самый изысканный вкус. Наряду с прекрасным кофе, сваренным из свежеобжаренных зерен, элитными сортами чая, соками и коктейлями сеть славится своей выпечкой и изысканными десертами. Все блюда эксклюзивны и готовятся по разработанным нашими кондитерами технологиям с использованием только натуральных продуктов.

Качество работы «Шоколадницы» помимо многолетнего признания посетителей подтверждено наградами и премиями. Уже пятый год подряд сеть кофеен «Шоколадница» получает главный приз в номинации «Лучшая кофейня года» премии «Лучший ресторан Москвы» портала menu.ru, в 2011 портал признал «Шоколадницу» лучшим сетевым рестораном, в 2010 году  компания стала любимым брендом Россиян в ежегодном рейтинге,  «Самой динамичной развивающейся сетью» мы стали по версии magazan.ru в 2011 году, в 2012 yell.ru наградил «Шоколадницу» премией «Лучший бизнес-завтрак».

Таким образом, делая вывод, отметим, что сеть кофеен «Шоколадница» – одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ. Ассортимент «Шоколадницы» весьма разнообразен и способен удовлетворить любой, даже самый изысканный вкус. Отличительная особенность каждой из кофеен – изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера.

3.2 Анализ маркетинговой  стратегии ООО «Шоколадница» 

Ресторан-кафе «Шоколадница» был учрежден как открытое Общество с ограниченной ответственностью «Шоколадница» в 1965 году (далее «Общество»). Учредителем и собственником ресторана-кафе «Шоколадница» является общество с ограниченной ответственностью «Галерея-Алекс». Основной целью Общества «Шоколадница» является извлечение прибыли и наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей российских и иностранных предприятий и граждан в услугах (продукции, работах), оказываемых Обществом. Основные виды деятельности Общества: организация торгового, ресторанного обслуживания населения, производство и реализация продуктовой пищевой промышленности, посредническая и торгово-закупочная деятельность и другие.

Располагается ресторан-кафе в центре Москвы по адресу: Проспект мира, дом 79, недалеко от метро «Рижская», что оказывает немалое влияние на его посещаемость. Открытие ресторана-кафе «Шоколадница» состоялось в 2002 году. Тогда в Москве это был первый ресторан, специализирующейся на услугах предоставления здоровой сладкой кухни. Его основатель видел основное назначение данного предприятия в объединении людей общими интересами: здоровой образ жизни, сладкая культура. Помещение «Шоколадницы» изначально делилось на раздаточную линию кафе с несколькими столиками, за которыми клиентам приходилось стоять, и большой зал для ресторана, в котором посетителей обслуживали официанты. В 2004 году зал ресторана сократили и сделали помещение с сидячими местами специально для клиентов кафе, линию увеличили, открыли магазин продуктов.

Предоставляемые услуги исследуемого предприятия можно разделить на несколько групп:

1. раздаточная линия кафе, (система to go – на вынос), где представлены все основные блюда, напитки и десерты. Здесь работает система самообслуживания – клиент сам выбирает еду и ее количество, а сотрудники на линии выдают ее. Затем клиент оплачивает заказ в кассе. Цены на напитки с собой ниже на 20%;
2. кафе «Шоколадница», в котором посетителей обслуживают официантки в форменной одежде. Здесь более широкий выбор блюд и напитков, чем в кафе. Есть возможность заказать кальяны, напитки из бара, безалкогольные/алкогольные вина и коктейли. Места в кафе можно зарезервировать, там может разместиться около 50-55 человек. Средний чек в ресторане составляет приблизительно 600 руб. на человека. Ресторан начинает работать в 08:00 и до 23:00;
3. услуга «Интернет». На территории всего ресторана-кафе «Шоколадница» работает система беспроводного интернета wi-fi. Посетители могут свободно подключиться к сети интернет со своих источников связи или платно воспользоваться компьютерами, находящимися в зале кафе. Там вдоль стены находится ряд из пяти мониторов и места для клиентов.

Служебные помещения включают в себя: кухню, помещения для мытья посуды, склад для продуктов, туалетную комнату, гардероб.

Оформлен ресторан-кафе «Шоколадница» в современном стиле, стены разрисованы яркими орнаментами и шторами. В кафе периодически вывешиваются фотографии и работы различных художников, которые можно приобрести. Посетители в кафе располагаются на кованых стульях с подушечками за круглыми мраморными столиками. Освещение там неяркое, лампы на потолке находятся в цветастых абажурах в виде кофейных зерен.

Поставщиками продукции в ресторан-кафе «Шоколадница» и магазин являются как отечественные, так и заграничные производители. К ним относятся заводы по производству тары, посуды, различных продуктов питания, также, мебели, комбайнов, офисной и бытовой техники, аппаратуры, деталей интерьера. Поставщики, по заказу менеджера по закупкам, сами привозят продукты или за ними приезжают экспедиторы на само производство.