Маркетинг на предприятии

обслуживания  выпускаемой   техники.   Отдел   маркетинга   является   новым

подразделением,  поэтому  остановимся   на   нем   более   подробно.   Отдел

конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции  (маркетинга)  призван  решить

следующие важнейшие  задачи:

   -  разработка  краткосрочной,  среднесрочной   и  долгосрочной  стратегии

     маркетинга;

   -   исследование   факторов,   определяющих   структуру    и    динамику

     потребительского  спроса на продукцию предприятия,  конъюнктуру рынка;

   - изучение  спроса на продукцию предприятия   и  разработка  долгосрочных,

     среднесрочных  и  краткосрочных  прогнозов   потребности  в  выпускаемой

     технике;

   -   исследование   потребительских   свойств   производной    продукции,

     предъявленных  к ним покупательских требований;

   - ориентация  разработчиков и производства  на  выполнение  требований  к

     выпускаемой  технике;

   - организация  рекламы и стимулирования сбыта  продукции.

       Структура отдела маркетинга  включает в себя  бюро  прогнозирования   и

планирования  маркетинга, бюро изучения рынка сбыта  и спроса, бюро рекламы.

       Бюро прогнозирования и планирования  маркетинга решает задачи:

1)  разработки  прогнозов  конъюнктуры  рынка,  платежеспособного   спроса,

   перспектив  развития предприятия, номенклатуры  продукции,  планируемой  к

   постановке  на производство;

2)  разработки  краткосрочной  (1-2  года),  среднесрочной  (до  5  лет)  и

   долгосрочной  стратегии маркетинга;

3) разработки  рекомендаций по  формированию  производственных  мощностей   и

   плана  производства.

       Бюро изучения рынка сбыта  и спроса занимается:

   -   исследованием   факторов,   определяющих   структуру   и    динамику

     потребительского  спроса  па  продукцию   предприятия   (исследованием

     конъюнктуры  рынка);

   - изучением  спроса на продукцию предприятия;

   - определением  конкурентоспособности продукции  предприятия;

   -  исследованием   потребительских  свойств  производимой   продукции   и

     предъявленных  к ним потребительских требований;

   - ориентацией  разработчиков и производства  на  выполнение  требований  к

     выпускаемой  технике.

       Бюро рекламы решает задачи:

1) определения  наиболее эффективных направлений  проведения рекламы с учетом

   особенностей  выпускаемой продукции и конъюнктуры  рынка;

2) организации  всех необходимых  видов   рекламы  продукции  и   формирования

   доверия  и уважения к предприятию –  изготовителю.

       На  предприятиях  началось  внедрение   указанных   материалов.   Так,

используя разработанные  ЦИИИТЭИ  автосельхозмаш  методические  материалы  по

организации маркетинговых  исследований, в ПО «Красный  Аксай»  было  создано

бюро маркетинга.

       Деятельность службы маркетинга  охватила весь жизненный цикл  техники,

начиная от разработки чертежей,  до  сбыта  готовой  продукции.  Установлены

тесные связи  с ГСКБ по культиваторам и сцепкам  и отделом сбыта.

       Результаты изучения потребительского  спроса и требований к  продукции

доводятся не только до руководства предприятия и  ГСКБ  по  культиваторам  и

сцепкам, но и  до каждого конструктора, инженера и технолога,  что  позволяет

оказывать воздействие  на проектирование, ход  производственного  процесса  и

сбыт   продукции.   Служба   маркетинга   организует   рекламу    новой    и

модернизированной техники и, совместно с отделом  сбыта, ее реализацию.

       В целях  формирования  у   покупателя  определенного  представления   о

потребительских свойствах предлагаемой продукции, была  проведена рекламная

компания. Использовались следующие методы рекламы:

1) Прямая реклама  –  по  почте  рассылались   рекламные  письма  с  перечнем

   предлагаемой  номенклатуры продукции.

2) Печатная реклама  – были подготовлены рекламные  проспекты на  выпускаемую

   и вновь  разрабатываемую продукцию, лозунги,  плакаты, фотографии.

3) Экранная реклама  была организована по центральному  телевидению.

4) Радиореклама  была  подготовлена  и  проведена   Ростовским  комитетом  по

   телевидению  и радиовещанию.

5) Наружная реклама  была представлена специальными  плакатами.

6)  Реклама   на  транспорте  представляла  собой  надписи  и   плакаты   на

   транспортных  средствах.

       По  результатам  изучения   и   обобщения   отзывов   и   предложений

потребителей  на продукцию, руководством завода и  ГСКБ  по  культиваторам  и

сцепкам  будут  разрабатываться  и   осуществляться   меры   по   устранению

выявленных   недостатков,   модернизации   некоторых   видов   продукции   и

прогнозированию основных направлений развития почвообрабатывающей  техники.

       Теперь на очереди изучение  и освоение  новых  рынков  сбыта,  включая

зарубежные.

       Методы маркетинга, используемые  ПО «Красный Аксай» в решении  насущных

проблем организации,  развития  рекламы  и  сбыта  продукции,  и  полученные

результаты их применения позволяют сделать следующие  выводы:

   - развитие  коммерческо- сбытовой деятельности, активизация маркетинговой

     политики  должны обеспечиваться созданием  службы  маркетинга,  в  сферу

     деятельности которой входит широкий круг вопросов  рекламы продукции,

     изучения  и  освоения  рынков   сбыта,   в   том   числе   зарубежных,

     прогнозирование   платежеспособного   спроса   на   новую   и   серийно

     выпускаемую  продукцию, организаций выставок  – ярмарок и др.;

   - деятельность  службы  маркетинга  предусматривает   установление  связей

     производителя   с  потребителями,  позволяет   создавать  и  производить

     продукцию   высокого  технического   уровня,   отвечающую   требованиям

     потребителей;

   - переход  на систему маркетинга означает  подчинение задачам  сбыта   всех

     этапов  жизненного цикла продукции –  разработку конструкций  на  основе

     изучения  конъюнктуры  рынка,  текущего  и  перспективного  спроса  на

     продукцию,  требований к ней потребителей;  технологическую  подготовку

     производства, изготовления с обеспечением  высокого качества,  рекламу,

     сбыт, фирменное обслуживание, обеспечение  запасными частями.

       В   этом   сложном    процессе    основную    научно-техническую    и

производственную  деятельность осуществляют бюро маркетинга,  ГСКБ  и  отделы

главного  технолога,  организации  труда  и   заработной   платы,   главного

механизма, главного энергетика, материально-технического снабжения,  внешней

кооперации; планово-экономический  отдел и др.

       Данная практика, с одной стороны  позволила выявить  наиболее  высокие

потребительские  свойства  некоторых  видов  культиваторов,  а  также  резко

снизить  запас  товарно-материальных  ценностей  (в  том   числе   за   счет

реализации с 30  %-й  скидкой  культиваторов,  не  пользующихся  достаточным

потребительским спросом), с другой стороны –  значительно  повысить  уровень

обеспеченности  потребителей в следствии практической реализации  результатов

изучения спроса. 
 

             V. Контроль маркетинговой деятельности  предприятия. 

       Поскольку при осуществлении   планов  маркетинга  возникает   множество

неожиданностей, отдела маркетинга необходимо вести  постоянный  контроль  за

ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны  для  того,  чтобы

быть  уверенным  в  эффективности  деятельности  предприятия.   Однако   сам

маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. Можно  выделить  три

тип маркетингового контроля (см.таблицу 1). 

                                                                   Таблица 1 
 

                        Типы маркетингового контроля 
 

|Тип контроля  |Основные       |Цель  контроля       |Приемы  и методы        |

|              |ответственные  |                    |контроля               |

|              |за его         |                    |                       |

|              |проведение     |                    |                       |

|1. Контроль за|Высшее         |Убедиться в         |Анализ возможности     |

|выполнением   |руководство.   |достижении          |сбыта.                 |

|годовых планов|Руководство    |намеченных          |Анализ доли рынка.     |

|              |среднего звена |результатов         |Анализ соотношения     |

|              |               |                    |между затратами на     |

|              |               |                    |маркетинг и сбытом.    |

|              |               |                    |Наблюдение за          |

|              |               |                    |отношением клиентов.   |

|2. Контроль   |Контролер по   |Выяснить, на чем    |Рентабельность в       |

|прибыльности  |маркетингу     |предприятие         |разбивке по товарам,   |

|              |               |зарабатывает деньги,|территориям,  сегментам |

|              |               |а на чем теряет их  |рынка,  торговым        |

|              |               |                    |каналам, объемам       |

|              |               |                    |заказов                |

|3. Стратеги-  |Высшее         |Выяснить,           |Ревизия маркетинга     |

|ческий        |руководство.   |действительно ли    |                       |

|контроль      |Ревизор        |предприятие         |                       |