Маркетинг кешені

8.           Бақыланатындығы.Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек. Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік – демографиялық сипаттамаларын нақты белгіленгенде ғана атқарылады.

        Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлеуетті сұранысы бар, нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.

        Сатып алушылардың шамамен 20%-і фирма тауарларының 80%-ін сатып алса, «Парето қағидасы» бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.

         Итальян экономисі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Ангиядағы табыс пен пайданың қайта бөлінуін зерттей келе, мынадай қорытындыға келді: бай деп саналатын 20%-ды құрайтын отбасы жалпы табыс пен кемшіліктің 80%-не ие. Ғалымдардың айтуынша, «Парето қағидасы» бизнестің эмпирикалық заңы ретінде алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның ішінде маркетингте де қолданыла алады.

         Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша бағалап, берілген сегменттің оларға сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни, бұл сегментті әрі қарай зерттеу қажет пе, қосымша ақпарат жинау мен өңдеуді жалғастыру, жаңа қор мен қаражат шығару керек пе?

         Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.

          Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез – құлықтық және әлеуметтік – психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады.(2-кесте)

                                                                                                                                                                        2-кесте

Нарықты сегменттеудің негізгі қағидалары

         Сегменттеудің гографиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез – құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі.

          Фирмалар сегменттеу жүргізгенде, Қазақстан аймақтарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен Оңтүстік Қазақстандағы қыс мерзіміндегі ұзаққа созылатын қатты аяз болды, Қазақстанның Оңтүстік пен Оңтүстік – Батыс өңіріндегі ол қысқа әрі анда – санда болады. Аймақтардың экономикалық және әлеуметтік даму жағдайы өндірістің тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең, орнықты немесе қысқарып келе жатқан аймақтардағы «әзірленбеген» нарықпен істес болуы мүмкін.

         Сондай – ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп, өткізуге байланысты бәсеке деңгейі – аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының бірі болып табылады. Сондықтан, фирма нарықты сегменттегенде, аймақтық тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.

          Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілері жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.

          Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік – демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші – қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепк алуды талап етеді.

         Тұтыну тауарлары нарығын зерттеп, аралаған кезде маңызды өзгермелілер мыналар: адам жасы, жынысы, отбасындағы адам саны, отбасының ғұмырлық цикл кезеңі, табыс деңгейі, діні мен ұлты (2-кесте). Мысалы, косметикалық тауарлар, әшекей бұйымдары, киім мен аяқ киім нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелілер – адамның жасы мен жынысы.

          Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында 2003 жылы халықтың 51,4% -ы әйел, 48,6% - ы ер адам болды. Киім, косметика, тоқыма, әшекей бұйымдарын тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет көрсету салалары бұл жағдайды есепке алуы тиіс.

          Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға қарағанда, білім деңгейі жоғары адамдар көп оқиды, саяхатқа шығады және өзіне ұнайтын тауарларды сатып алады. Жұмысшы мен менеджерлердің киімге, аяқ киімге, азық – түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола бермейді. Жұмысшы джинсы және арнайы аяқ киім, ал, менеджер қымбат костюм мен өзіне сай аяқ киім киюі мүмкін.

         Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелілігін автокөлік, электроника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және саяхат пен қызмет түрлері үшін қолдану аса маңызды болып табылады. Мысалы, қазір Қазақстан «ВМW», «Mercedes» сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар – банкирлер, бизнесмендер, жоғары білікті менеджерлер сатып ала алады. Ал «Tico», “Daewoo” немесе «Жигули» сияқты автокөліктер маркілері табысы орташа кірісті адамдарға арналған. Қазақстанда «Акцепт», «Рахымжан» сияқты фирмалық дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құрылған.

         Ұлты. Бұл белгілі – тұтыну нарықтарының сегменттеуде маңызды орын алатын белгілердің бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген мейрамханалар мен кафелер өз қызметін әр түрлі ұлттарға арналған тағамдар жасауға икемдеген. Мысалы, «Қазақстан» қонақ үйінде корей тағамдарын жасайтын кафе жұмыс істейді, ал, «Шанхай» мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.

          Көптеген фирмалар нарықтағы сегменттеуді бірнеше демографиялық өзгермелілерді қолдану негізінде жүргізіледі.

           Мысалы, «Toyota» фирмасы американ нарығына алғаш енгенде өз автокөліктерін тапқан табысы 32 мың доллардан аспайтын 35 жасқа дейінгі адамдарға арнап шығарды.

            Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет:

      алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік – демографиялық белгілерінің жиынтығын анықтау;

      таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;

      нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау.

         Сипаттамалық түрде болғандықтан демографиялық өзгермелілердің шектеулілігі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті түрде орташа табысты адамдардың сатып алушылық мінез – құлқын білдіре бермейді.

           Дамыған елдерде демографиялық белгілерді қолдануды болжау қабілетінің әр түрлі талаптардың тұтыну стильдерінің бір үлгіге келтірілгеніне (стандартталуына) байланысты төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілері мен қатар мінез – құлықтық және психологиялық факторлармен толықтыру қажет.

          Мінез – құлық білгілері. Қазіргі уақытта мінез – құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез – құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:

          Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторларды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.

          Пайда бойынша сегменттеудің классикалық мысалы ретінде Р. Хейлидің тіс пастасы нарығын сегменттеуін алуға болады. (3-кесте).

          Зерттеулер нәтижесі бойынша, ол сатып алушылардың тіс пастасын қолданғанда алатын пайдаларына: оның жағымды дәмін, тісті аппақ қардай етіп тазалауын, емдеу әсерін (кариесті болдырмауы) және бағасының арзандығын жатқызады (3-кесте).

                                                                                                                                                                        3-кесте

Бірақ, бұл тәсіл күрделі, өйткені таңдау атрубуттарын таңдау өте қиын, себебі тұтынушылар заттың өзіндік қасиетін әр қашан анықтай алмайды.

           Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-мерекелер, адам өміріндегі әр түрлі маңызды әрі бақытты оқиғалар сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп болды.Сатып алу себептеріне сүйене отырып, сегменттеу арқылы фирмалар өз тауарларының өткізу көлемін өсіре алады. Көбіне сыйлықтар «Жаңа жыл», «8 Наурыз», «Наурыз» және «Рождество» мейрамдарына орай сатып алады.

           Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған , ықтимал пайдаланушылар, жаңа және үнемі пайдаланушылар деп бірнеше сегментке бөлуге болады. Әр сегмент арнайы маркетингтік тәсілдерді талап етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі фирмалар пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін маркетингтік зерттеулер жүргізеді, ал, шағын фирмалар үнемі пайдаланушыларды ұстап қалуға негізделген маркетингтік іс - әрекетті жүзеге асырады .

           Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықта тауарды нашар, бірқалыпты және белсене тұтынушылар деп бөлуге болады. Белсенді тұтынушылар нарықтық үлесі азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар сатып алудың жалпы көлемінің 85-95 % тиеді. 60-шы жылдары американ ғалымы Д.У.Твельд тауар немесе қызметті өткізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең жоғары нарық сегментін сипаттау үшін «салмақты жарты» теориясын ұсынады. АҚШ –та 50 және одан да жоғары жастағы сатып алушылар тұрғындардың 1/3 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45% және қымбат автомобильдердің 60% сатып алады. Немесе АҚШ – та, сыраны белсене тұтынушылар саны тек қана 16% құраса., олар сыраның 88% ішінде екен, ал, Американ халқының 68% сыра ішпейтіндер құрайды.

           4- кестеде Қазақстанның кондитерлік  өнімдер нарығын тұтыну деңгейі бойынша сегменттеудің мысалы көрсетілген. Халық саны көп және табыс деңгейі жоғары аймақтарда тұтыну деңгейі де жоғары болып келеді. Мұндай жағдай әсірес, Шығыс Қазақстан, Қағанды Батыс Қазақстан,Ақтөбе облыстарында байқалады.

                                                                                                                                                          4- кесте