Маркетинг кешені

«С.Сейфуллин атындағы

Қазақ агротехникалық  университеті» АҚ

Маркетинг кафедрасы

   Орындаған:

        Тексерген:                                                                                                                                                                                      

Астана 2009ж.

Мазмұны:

1.      Маркетингті кешенді жүргізу (21).................................................................3

2.      Маркетингті басқару үрдісі (12).....................................................................4

3.      Сатып - өткізу ынталандыру (43)....................................................................5

4.      Тапсырма (15)....................................................................................................8

5.      Тапсырма (20)....................................................................................................7

     6. Қолданған әдебиеттер тізімі............................................................................21

1. Маркетингті кешенді жүргізу

              Маркетинг кешені – фирма мақсаты, нарық тарапынан жауапты әсер тудыруға пайдаланылатын, маркетингтің өзгермелі жайларының бақылауға берілетін жиыны.

Маркетин кешенін келесі үлгіде беруге болады.

Маркетинг кешенін құраушылар

        Жоғарыда көрсетілген маркетингтік кешенге сәйкес бөлімдерде толық талдау жасалатын болды.

        «Тауар – сату үшін өндірілген еңбек өнімі» деген тауарға берілген жалпы анықтама маркетингте де сол маңызын жоймайды. Дегенімен, маркетингте ең маңыздысы – ақшаға айырбастағанда тауарлардың ролі емес, оны пайдалану, тұтыну мүмкіндігі

        Тауар – бұл заттардың пайдалы қызметтерінің кешені.

        Баға – тауарды өндіруге жұмсалған қоғамдық қажетті жұмыс уақытының шамасын өлшеуге қызмет ететін, тауар құнының жұмысы ақшалай көрінісіндегі экономикалық категория.

      Тарату әдістері – мақсатты тұтынушыларға тауарды сатып алу мүмкіншілігін туғызатын барлық қызмет түрлері. Бұған көтерме және бөлшек саудагерлерді таңдап алу, тиімді тасымалдау, тауар қорларын уақытылы толықтырып отыру, тауарларды көрсете білу т.б. жатады.

      Ынталандыру әдісі – бұл фирманың өздері шығаратын тауарлардың лайықтылығына, сол тауарларды сатып алу қажеттілігіне тұтынушының көздерін жеткізу мақсатындағы мәліметтерді (жарнама және басқа арнайы тәсілдер, үгіттеу, тауарлардың қозғалысын ұйымдастыру шаралары) тарату қызметі.

       Сонымен маркетингті кешенді жүргізу үшін алдымызға келесідей мақсаттар қоямыз: сұранымды қалыптастыру, ынталандыру, фирманың жоспарларымен қабылданған басқару шешімдерінің негізділігін қамтамасыз ету, сондай – ақ сату көлемін, нарықтағы үлес пен пайданың көлемін ұлғайту болып саналады.

2. Маркетингті басқару үрдісі.

        Маркетингті басқару процесі – бұл фирманың нарықтық қызметін тиімді жүзеге асыру және оның негізгі мақсаттары: қалыпты пайда  ала отырып, фирманың тауарлары және қызметі мен тұтынушыларды тұрақты және жан – жақты қамтамасыз етуге бағытталған стратегиялық және тактикалық сипаттағы кең ауқымды шаралар кешенін жүзеге асыру. Маркетингті басқару процесі келесі бөлімдерден тұрады:

1.      Нарық мүмкіндіктерін талдау;

2.      Мақсатты нарықты іріктеу;

3.      Маркетинг кешенін әзірлеу;

4.      Маркетингтік шараларды өмірде жүзеге асыру.

              Оларды келесі суреттер түрінде келтіруге болады:

Маркетингті басқару процесі

       Бірде –бір  фирма нарықтағы өз атауларының тұрақты табысына сене алмайды. Сондықтан фирма жаңа мүмкіндіктер мен идеяларды іздеумен, нарықтағы өзгерістерді мұқият қадағалап отырумен, бәсекелестердің тауарларын зерттеп үйренумен айналысулары тиіс. Жаңа нарықты анықтау үшін тауар мен нарықтың даму торын қарауға болады.

Тауар және нарық торының көмегімен жаңа нарықтарды анықтау.

              Ұсынылған суретті неғұрлым толық қарастырып көрелік.

1.      Нарыққа неғұрлым тереңдеп ену. Белгілі қабылданған тауар, қазіргі нарық шеңберінде сатылуын жалғастырады, кәсіпкерлік қызметтің салыстырмалы түрде аз мөлшерде кеңеюі қарастырылады. Мұндай жағдайда айналым мен өндірістік шығындарды қысқарту, жарнамалық компанияның белсенділігін арттыру шаралары жүргізеді. Баға саясатын өзгерту және т.б. есебінен нарықтағы үлесті көбейту болжанады.

2.      Нарық шекарасын кеңейту. Тек өз еліндегі жаңа нарықтарды ғана емес, (сатылатын тауарлар сол қалыпты қалатын болса да) шет елдердегі жаңа нарықтарды игеру есебінен басты түрде кәсіпкерлер өз қызметінің белсенділігін арттыру қаралады. Фирмалар жаңа географиялық нарықты іздеумен ғана емес, сонымен бірге нарықтың жаңа сегменттерін іздестіреді.

3.      Тауарды әзірлеу. Бұрынғы нарық шеңберіндегі өндірістік бағдарламаларды кеңейту есебінен фирмалардың қызметін кеңейту жоспарланады. Ол өндірістік тауарлардың түрлерін өзгерту, жетілдіру мен қайта жарықтандыру есебінен аталмыш нарық үшін тауарлардың мүлде жаңа маркаларын шығару есебінен жүзеге асырылады.

4.      Диверсификация (белсенді түрде өтімдік жүргізу стратегиясы) жаңа нарықта жаңа тауарларды шығару. Бұл фирмалардың қызметінің неғұрлым күрделі және динамикалық бағыты, өйткені оны жүзеге асыру үшін басшылық тарапынан күш пен қаржының маңызды көлемін талап етеді. Қиыншылықтарға қарамастан, бұл неғұрлым кең таралған маркетинг стратегиясы болып саналады. Ол жаңа тауарлар  үшін жаңа аймақтардан нарықты іздеуге мүмкіндік береді.

        Анықталған мүмкіндіктердің барлығы фирмалардың ыңғайына келе бермейтініне де ескеру қажет. Фирмалардың маркетингтік мүмкіндіктері фирмалардың бәсекелестік артықшылыққа қол жеткізу үшін маркетингтік күш жұмылдырушылықтың артықшылық бағыттары болып табылады. Фирмалардың маркетинг мүмкіндіктері оның мақсаттары мен қолдағы бар ресурстарына сәйкес келуі тиіс.

3. Сатып - өткізу ынталандыру.

        Өткізуді ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар орамасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады.

         Жарнамаға қарағанда, өткізу ынталандыру – нарыққа қысқа мерзімді әсер етуші, басқа жылжыту түрлерімен салыстырғанда оның нәтижелері тез байқалады. Тауар өткізу ынталандыру шарасын бастаудан бұрын оның жоспары құрылып, тұжырымдамасы, түрі, шарттары, өткізу мерзімдері, ұзақтығы анықталады, бюджеті есептеліп, өткізу арналары таңдалады.

           Экономикалық әдебиеттерде оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, сейлз промоушн сияқты түсініктер қолданылады.

           Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:

      өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру;

      делдалдарды ынталандыру;

      тұтынушыларды ынталандыру;

         Сауда қызметкерлерін ынталандыру олардың жұмыс сапасын және кәсіптік шеберлігін көтеруге бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, сыйлықтар, байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беру пайдаланылады.

              Делдалдарды ынталандыру мыналардан тұрады:

      тауарды тегін беру;

      арнайы жеңілдіктер;

      өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар;

      ақпаратпен қамтамасыз ету және сатушыларды оқыту;

      бірлесіп жарнама жүргізу.

         Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды ынталандыру маңызды орын алады, оны мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады.

         Сыйақылар – бұл тұтынушыға белгілі бір тауарды сатып алғанда ақысыз немесе төмен бағамен ұсынылатын сыйлықтар. Көбінесе «Кодак» компаниясы ұтымды түрде пайдаланылады.

           Купондар – тауарларды сатып алған кезде берілетін жеңілдіктер мен шегерімдер сертификаттары. Олар газет, журнал, тауар орамасы, өткізу мамандары арқылы таратылады. Купондарды «Coca-Cola», «Procter & Gamble» және т.б. компаниялар өз тәжірибесінде пайдаланылады. АҚШ –та тұтынушыларды ынталандыру шығындарының 76 пайызы купондарға кетеді.

           Жеңілдіктер – тұрақты клиенттердің тауарды қайтадан сатып алуын және жаңа клиенттердің жаңа тауарды сатып алуын ұлғайтуды ынталандыру мақсатындағы бағаның төмендетілуі.

           Байқаулар – сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға ұрпақ өкілдері бар сегменттерде әсері мол.

           Несие – тауар сатып алушыға несиеге беріледі. Ол тауар құнын белгілі бір уақыт бойы бөліп төлейді. Несие ұзақ мерзімде пайдаланылатын және қымбат тауардың сату көлемін ұлғайтуды ынталандырады.

            Тауарды таныстыру рәсімі (презентация) – тауарды пайдаланудың нұсқауларын беретін іскерлік сұхбаттасумен қатар, салтанатты және мәдени бағдарламалардан тұратын көпшілікке ұсыну рәсімі. Тауарды таныстыру рәсімі кезінде аудиторияны қызықтыратын ынталандырудың әр түрлі құралдары қолданылады.

           Ақшаны қайтару кепілдігі. Тауар сапасын тұтынушылардың көңілі толмаса, оны кері қайтарып береді. Мұндағы негізгі шарт – тауар сақталынған қалпында қайтарылуы керек.

           Тауар орамасы – сатып алғаннан кейін басқа мақсаттарға пайдаланылатын буып – түю. Мысалы, конфеттің шыны қалбыры.

           Лотореиялар мен сыйлықтар. «Coca-Cola» сусындарының бөтелке қақпақтарында сыйлықтар ұтып алуға белгілер жасалынған. «Fanta» - ның қақпақтарында жазылған километрлер арқылы «Шапшаң команда» девизімен туристік жолдаманы ұтып алуға болады.

           Тегін үлгілер. Тұтынушыны қызықтыру үшін ақысыз ұсынылатын жаңа тауарлар.

          Ынталандыру науқанын бастау алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек.