Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы

производства товаров  и услуг, нежели поиску рынков для  производимой продукции или поиску “ниш” на

рынке, и слабой технической возможностью по сбору информации о предполагаемых потребителях, и

отсутствием информации о предполагаемых конкурентах и  преимуществах производимых ими  товаров.

Узость кругозора, ограниченного рамками одного предприятия, наличие финансовых ограничений  не

позволяет вести  работу по эффективному снижению издержек на производство продукции,

продвижению ее на рынок.

Принимая во внимание вышесказанное, работа по проведению маркетинговых  исследований занимает

значительное место  в деятельности компании.

Поскольку деятельность ФПГ по процессингу находится  в стадии начального развития,

маркетинговая служба как отдельно существующее подразделение  не выделена. Проведением 

маркетинговых исследований занимаются работники Центра совместной деятельности и службы

внешнеэкономической деятельности.

Основной задачей  маркетинговой деятельности на первых этапах развития процессинга стал поиск 

возможных потребителей выпускаемой предприятиями - участниками  ФПГ продукции, определение 

рынков сбыта и  их емкости, изучение конкурентов и  характеристик аналогичной продукции,

выпускаемой другими предприятиями.

Организованная служба внешнеэкономической деятельности проводит маркетинговые исследования

на “внешнем”  рынке. Хорошая техническая оснащенность, наличие компьютерной сети и возможность 

работы в глобальных мировых сетях позволяет осуществить  сбор информации о необходимой на

мировом рынке продукции, сформировать дифференцированный портфель заказов. Так, например, в

результате проведенных  маркетинговых исследований, было выявлено, что такой почти

невостребованный  на внутреннем рынке продукт как  сода каустическая, имеет огромный спрос на

рынках Китая, Германии, Австралии.

Собранная информация позволила определить и одну из причин, создающих трудности в продвижении 

этого продукта на рынки  этих стран. Высокая цена продукта делала его неконкурентоспособным.

Работниками службы ВЭД перед функциональными подразделениями  ФПГ была поставлена задача

по разработке комплекса  мероприятий по снижению цены производимого  продукта, оптимизации схемы 

товародвижения. Особенности  сбыта соды каустической как химического  продукта обусловили

проведение маркетинговых  исследований по изучению каналов сбыта  химической продукции, поиску

возможных перевозчиков продукции.

Выявленная емкость  рынка показала, что потребность  в таком продукте как сода каустическая

превышает в 2 раза производственные мощности АО “Усольехимпром” . Перед производственниками

была поставлена задача рассмотрения возможностей увеличения производства продукта, а также 

разработка комплекса  мероприятий, обеспечивающих ритмичное  производство и поступление товара

на рынок.

Параллельно с исследованием  каналов сбыта химической продукции, проведением комплекса 

мероприятий по оптимизации  процесса производства, экономическому отделу ФПГ работниками 

службы ВЭД была поставлена задача по анализу издержек, влияющих на формирование цены на

производимый продукт. Отделом финансовых операций была разработана  схема по снижению

фактической себестоимости  продукта с применением компенсационных  схем с использованием

векселей, а также  снижением уровня транспортных расходов в цене товара с использованием

железнодорожной справки.

Кроме маркетинга, направленного  на “рынок продавца” осуществляются маркетинговые исследования,

направленные на “рынок покупателя” . Все предприятия-участники ФПГ для производства товаров и

услуг используют покупное сырье и материалы. Одной из задач  маркетинговых исследований на этом

рынке является поиск и подбор поставщиков сырья, рассмотрение возможности замены покупного

сырья на товары-заменители, производимые в рамках ФПГ.

Примером такой  деятельности может служить работа с АО “Кедр” . До недавнего времени АО “Кедр”

использовало при  производстве своей продукции этикетку, закупаемую в Финляндии. В тоже время, в

рамках ФПГ существуют полиграфический центр, технические возможности которого позволяют

осуществить выпуск аналогичной этикетки. Проведенные  маркетинговые исследования товара,

позволили выявить  характеристики, влияющие на предпочтения потребителя - АО “Кедр” .

Разработанный на основе результатов исследования план мероприятий  позволил улучшить качество

производимой полиграфическим  центром этикетки и сформировать рынок потребителя и 

производителя в  рамках ФПГ.

3. Функции, выполняемые  службой маркетинга, отделами снабжения  и сбыта в организации. 

Оформленная как  единое целое служба маркетинга в  ФПГ отсутствует. Выполнение функций 

маркетинга осуществляется в ФПГ в различных структурных  подразделениях.

Исследования продукта ведет департамент научно-технического развития; изучение конкурентов,

определением форм и уровней конкуренции занимается Центр деловой информации; анализом форм и 

каналов сбыта, анализом товарооборота предприятия - отдел  товарных операций; анализом рынка 

предприятия, емкостью рынков, изучением потребителей - сотрудники службы ВЭД; сбытом

производимой продукции - коммерческий центр.

На предприятии  создан совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб  и отделов.

Главная задача такого совета - анализ экспортного потенциала в целях: изъятия нерентабельных

видов продукции; определение  необходимости НИОКР для создания новых и модификации 

существующих изделий; утверждение планов и программ разработки или совершенствования 

выпускаемой продукции; выделения финансовых средств; анализа  эффективности деятельности на

отдельных рынках.

Осуществление управления маркетингом 

В ФПГ происходит в рамках матричной структуры. Руководителя программы по освоению рынка 

определенной продукции  передаются от высшего руководства  ФПГ необходимые полномочия по

распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю

программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих  служб, занимающиеся

проведением маркетинговых  исследований, но также и сотрудники подразделений, занимающиеся

разработкой и производством  соответствующего товара. При этом, чтобы ограничить сферу контроля

руководителя программы  и не нарушать сложившихся отношений  в существующей линейно-

функциональной структуре  ФПГ вводится институт ответственных  исполнителей программных 

мероприятий. Этот статус приобретают руководители подразделений  и групп, выполняющих 

самостоятельные задания  по программе. Ответственные исполнители  находятся в двойном

подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и

мероприятий они  подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей

деятельности они  подчиняются постоянным руководителям  согласно действующей иерархии.

Установлены четкие границы полномочий и ответственности  функциональных руководителей и 

руководителей программ. Последние наделены всей полнотой ответственности  за осуществление 

всей программы.

                             

Список использованной литературы:

Маркетинг: стратегии, планы, структуры./ Е. П. Голубков - М., “Издательство  “Дело” - 1995

Современный маркетинг./ под. Ред. В. Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика - 1991 г.

Основы маркетинга./ Ф. Котлер / - М., издательство “Прогресс” - 1991 г.

Маркетинг. Словарь./ Голубков Е. П. - М., Экономика - Дело, 1994 г.

Какое принять решение? Практикум хозяйствования./ Голубков Е. П./ - М., Экономика, 1990 г.

Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред. Голубкова Е. П. -

М., Экономика, 1987 г.

Формула успеха: маркетинг. Завьялов П. С., Демидов В. Е. - М., Международные  отношения, 1988 г