Маркетинг и жизненный цикл товара

 

                   1) стратегия быстрого снятия сливок - усиленное продвижение и высокая цена;

 

                   2) стратегия медленного снятия сливок - умеренное продвижение и высокая цена;

 

                   3) стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена;

 

                   4) стратегия медленного проникновения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена.

 

     2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

 

                   1) улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

 

                    2) выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

 

                   3) выход на новые сегменты рынка;

 

                    4) расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

 

                   5) рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

 

       3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

 

                    1) борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

 

                    2) занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

 

          Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия ликвидации товара на стадии зрелости с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

 

        4. На этапе спада основная задача - минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

 

                    1) увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

 

                     2) сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

 

                     3) избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

 

                     4) отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

                    5) отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

 

Основные характеристики цели и стратегии маркетинга жизненного цикла товара можно представить  в виде следующей таблицы (табл. 1).

 

Таблица 1 - Основные характеристики цели и стратегии маркетинга жизненного цикла товаров.

 

 

 

 

       Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае, доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости.

           Необходимо, таким образом, сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать

сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ПРОДЛЕНИЯ ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА

 

                Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар:

 

1. Модификация  (усовершенствование) товара.

 

         Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

 

           - свойства товара могут быть улучшены;

 

           - покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

 

           - значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.

 

2. Модернизация  товара.

 

            Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

 

            - позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

 

            - является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;

 

            - позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

 

            - повышает интерес каждого к своей работе.

 

Однако модернизация товара может быть произведена и  конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

 

3. Новый дизайн.

 

             Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

 

4. Новая упаковка.

 

            Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип стиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

 

5. Поддержка  широкомасштабной акции.

 

          Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

 

6. Организация  собственного мероприятия.

 

          Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих возможностях, еще один путь для привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

 

7. Новая услуга.

 

          Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

 

8. Новый рекламный  ролик.

 

         Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

 

9. Запуск новой  рекламной компании.

 

          Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

 

10. Запуск нового  продукта под той же маркой.

 

          Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров.

 

11. Регуляция  ценовой политики.

 

          Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

       Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара. Как правило каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

      Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.

          К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий:

 

            1. Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб.

 

            2. Комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров.

 

            3. Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж.

 

            4. Перечень определенных таким образом товаров доводится до сведения управляющих по маркетингу, которые заполняют специальную карточку, где по бальной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия.

 

           5. Контрольная комиссия изучает получения от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и решает:

 

                    а) оставить производство этого товара без изменения;

 

                    б) изменить маркетинговую стратегию;

 

                    в) снять товар с производства.

 

        После того как стало ясно, что товар является неперспективным, предприятие должно принять ряд решений. У него есть возможность продать или передать право производства этого товара другому предприятию или вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

         Жизненный цикл товара - это важный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

          Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

 

Этапы жизненного цикла  товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость и спад.

 

        Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.

        Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

 

         Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления, новых образцов продукции.