Маркетинг и франчайзинг

Пример планировки универсама иллюстрируется рис. 5.

 

Рис. 5 Пример планировки универсама

 

Роли и место франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой деятельности ТД «Копейка» можно суммировать следующим образом:

1. Формирование ассортиментной и ценовой политики осуществляется в соответствии с технологиями бизнес-процессов, свойственных форматам магазинов (Discount Store, рис. 6).

 

 

Рис. 6 Ассортиментная и ценовая политика

 

2. Наличие на полках самых популярных товаров.

3. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов. Программы:

- ежедневно низкие цены (EDLP);

- товары по сверхнизким ценам (Wow);

- локальные программы («Всё за 50 рублей», «Всё за 28 рублей», «Всё за 10 рублей»).

4. Категорийный менеджмент.

5. Исследования рынка.

6. Программы мерчендайзинга.

7. Конкурентные преимущества в закупочных условиях за счет объединения объемов закупок и сокращения дистрибьюторского звена в цепочке поставок.

8. Организацию распродаж, рекламную поддержку.

 

 

Рис. 7 Логистика франчайзи ТД «Копейка»

 

Помимо универсамов и гастрономов, с которых началось развитие франчайзинга в розничной торговле, начали активно развиваться фран-чайзинговые торговые сети, которые специализируются на отдельных категориях товаров.

 

2.2 Франчайзинг компании «Эконика-обувь»

франчайзинг маркетинговый коммерческий концессия

Компания «Эконика-обувь» - крупнейший оператор розничной сети в России - известна на рынке с 1992 года.

Свой путь компания начала с миллионного контракта на импорт обуви из Италии и Греции. В 1994 году в Москве открыт первый салон будущей сети, в 1995 году - первый региональный салон в г. Пермь.

За 17 лет во многом благодаря уникальной системе франчайзинга была построена сильная сеть салонов обуви.

С первых лет «Эконика-обувь» делала ставку на прочное и взаимовыгодное сотрудничество, и благодаря этой политике компании удалось быстрыми темпами развить широкую розничную сеть. В 2002 году «Эконика» открывает 70-й фирменный салон, в 2003 - 90-й. В 2005 году распахнул свои двери юбилейный сотый салон.

На сегодняшний день у компании:

- более ста салонов в крупнейших городах России, на Украине и в Казахстане

- две штаб-квартиры (в Москве и Милане)

- более 150 000 постоянных покупателей

- более 100 партнеров в России и СНГ

- четыре эксклюзивные торговые марки

В качестве ноу-хау в 2005 году компания вывела на российский рынок принципиально новый формат розничной торговли модной продукцией.

Каскет - интересная, привлекающая к себе внимание «новинка» и серьезное конкурентное преимущество.

Каскет (от англ. casekit - «набор избранного») впервые появился в Великобритании в 2002 году и сразу завоевал сердца тех, кто ценит стиль и моду, но не любит переплачивать.

Благодаря «Эконика-обувь» оценить преимущества формата смогут и отечественные потребители.

От других форматов каскет взял самое лучшее.

От элитных бутиков он отличается более широким ассортиментом и демократичными ценами, от стандартных магазинов - высоким качеством обслуживания, стильным дизайном интерьера, а также эксклюзивными мелочами, создающими европейскую атмосферу (иллюстрируется рис. 8).

 

 

Рис. 8 Интерьер в магазинах «Эконика-обувь»

 

Характерные особенности формата каскет :

1. Представлено нескольких марок (не менее 100 артикулов на каждую марку)

2. Наличие собственного склада с полным размерным рядом

3. Продажа только высококачественной марочной продукции

4. Обязательное представление не менее четырёх новых коллекций в год

5. Высокие стандарты сервиса

6. Сертификация продавцов или сертификация собственного учебного центра для  продавцов

7. Отсутствие в цене изделия премии за торговую марку

8. Каскет-стандарт оформления магазина (дизайн торгового зала и формы продавцов, музыка, запах, конфеты в зале)

9. Рекламная кампания с обязательным указанием слова «каскет»

Условия финансовой схемы франчайзинга в «Эконика-обувь»

Условия продажи товара партнеру.

Финансовые условия сотрудничества с партнером определяются практикой предшествующей работы с ним, конкретными условиями договора. Как правило, партнеру гарантируются:

1. 100% выполнение заказов на поставку обуви.

2. Бронирование наиболее популярных моделей обуви.

3. Гибкая ценовая политика.

4. Другие преимущества, устанавливаемые дополнительно.

Условия сотрудничества «Эконика-обувь» с потенциальным партнером по франчайзингу:

- наличие у претендента собственных или арендованных на длительный срок торговых площадей, их месторасположение (в хороших торговых зонах города, района);

- соблюдение финансовой дисциплины и других условий договора с «Эконика-обувь»;

- объем сделок с претендентом за анализируемый период;

- наличие собственных оборотных средств, возможность выставления банковских гарантий;

- перспективность рынка сбыта (региона);

- предполагаемый объем затрат со стороны компании, необходимый для подготовки конкретного объекта;

- личные особенности сотрудничества претендента с «Эконика-обувь» (его лояльность, личные качества, перспективность партнера и др.).

 

 

Заключение

 

Основные результаты.

1. Роль и место франчайзинга в современной маркетинговой деятельности организаций определяется единственно правильным путем развития эффективного взаимодействия участников франчайзинговой сети. Это использование маркетинга отношений, когда франчайзи выступает не антагонистом своего франчайзера, а его союзником. Для того чтобы осуществить это на практике, во франчайзинговых сетях следует создать инновации (ноу-хау) и осуществлять их трансфер, причем движение должно происходить не только от франчайзера к франчайзи (для фаст-фуда, например, это может быть появление новых соусов, меню и т.д.), но и наоборот. В этом случае эффективность сети будет повышаться, что отразится на увеличении прибыли франчайзи и роялти франчайзера. Совокупная креативность всей франчайзинговой сети позволит осуществлять процесс международного трансфера инноваций в больших масштабах

2. Прежде чем предлагать кандидату во франчайзи заключить соглашение, франчайзеру с целью значительного сокращения возможных проблем, связанных с различиями в правовой системе, уровне экономического развития и социокультурной среде, необходимо предложить франчайзи заполнить чек-лист, что позволяет обеим сторонам решить целый ряд вопросов:

- оценить стратегию франчайзера, касающейся подбора франчайзи, с целью выработки тактики ведения переговоров и анализа условий 
международного франчайзингового соглашения;

- оценка действительного и декларируемого выигрыша, получаемого франчайзи за счет при обретения возможности пользоваться инновационным знанием франчайзера, для того чтобы понять, насколько инновационно это знание и совместимо ли оно с той национальной инновационной системой (средой), в которой функционирует кандидат во франчайзи, насколько оно повышает (и повышает ли вообще) его конкурентное преимущество на обслуживаемом рынке;

- сколь долго на фоне инновационных стратегий конкурентов выбираемая кандидатом во франчайзи стратегия (заключающаяся в переходе к подчиненному положению в рамках отношений «франчайзер -- франчайзи») действительно будет позволять ему находиться на гребне инновационной волны, присваивать сверхприбыль, представляющую собой инновационную квазиренту, иными словами, стоит ли приобретаемая франшиза тех франчайзинговых платежей, которые предстоит выплачивать кандидату

3. В мировой экономике франчайзинг будет развиваться ускоренными темпами, а основной причиной его роста, является появление новых, инновационных франчайзинговых сетей. Кроме того, развитие данного типа бизнеса подтверждают цифры. По данным ВФС за 2009 г., в мире насчитывается более 2 тыс. франчайзинговых систем, охватывающих более 75 видов деятельности. Количество франчайзинговых точек достигает 767 тыс.

4. Условия, которые ТД «Копейка» декларирует для своих франчайзи по лицензионному договору, следующие: франчайзер передает не только товарный знак, но и комплект документации. Франчайзи также получает основные конкурентные преимущества франчайзера:

- маркетинговую политику;

- складскую и транспортную логистику;

- проработанные ценовую и ассортиментную политики;

- отлаженную технологию продаж;

- активную рекламную поддержку бизнеса;

- единую информационную систему на базе SAP R3.

Франчайзи не выплачивают роялти, а получают вознаграждение за реализацию товаров в своих универсамах.

5. Преимущества модели франчайзинга "ЭКОНИКА":

- возможность начать собственное дело

- известность обувной розничной сети "ЭКОНИКА"

- 16-летний опыт работы на российском рынке и 13-летний опыт работы по программе франчайзинга

- модель франчайзинга адаптирована к условиям российского обувного рынка

- отсутствие вступительных взносов

- маркетинговая поддержка

- консультирования управленческого персонала по вопросам ведения бизнеса

- тренинг торгового персонала

 

 

Список нормативных источников и литературы

 

Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) (части первая, вторая, третья и четвертая) (с изменениями и дополнениями)//Система Гарант

Абдалова Е. Франчайзинг//Финансовая газета. Региональный выпуск. - 2009. - № 1, январь

Аналитические статьи по франчайзингу консалтингового агентства «Бизнес-портал». -- http://www.bportal.ru/franchise/articles.asp.

Бабинцева Н.С. Мировая экономика. -- СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. -- с. 337-357.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -- М.: Экономика, 1999. -- с. 15.

Бляхман Л.С., Петров А.Б. Интегрированная технологическая цепь как объект управления в глобальной экономике//Проблемы современной экономики. -- 2003. -- №1(5).

Друкер П.Ф. Новое общество организаций // Вестник СПбГУ, Серия 8, Менеджмент. -- 2007. -- Вып. 1.

Инновационная реклама: франчайзинг SPRAY-TV. -- http://www.mb2b.ru/franchajzing/innovacionnaja-reklama-franchajzing-spray-tv?offset=60.

Марьяненко В.П. Системность национальной инновационной среды: современные реалии и перспективы возрождения/Международная конференция «Экономическое развитие общества: инновации, информатизация, системный подход». -- Минск: БГУИР, 2008.

Мюррей С. Франчайзинг завоевывает сферу услуг // Деловая неделя. -- 2003. -- №22.

Свиткова М.Ю. Национально-правовые и кросс-культурные проблемы глобализации франчайзинга // Инновации. -- 2005. -- №5(82).

Свиткова М.Ю. Сетевая природа конкурентного преимущества международного франчайзинга//Управление каналами дистрибуции. -- 2006. -- №3(7).

Свиткова М.Ю., Марьяненко В.П. Международные франчайзинговые сети как каналы трансфера инноваций в сфере услуг//Управление каналами дистрибуции. - 2008. « 2(14). - с. 138-159

Черенков В.И. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: основные операции. Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. -- с. 14-18.

Черенков В.И. Комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал: генезис и концепция // Инновации. -- 2003. -- 
№7(64). -- с. 53-59.

Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. -- СПб: ИВЭСЭП, Знание, 2003. -- с. 396.

Черенков В.И, Свиткова М.Ю. Низкорисковые каналы трансфера инновационного знания: франчайзинг и лайсензинг // Инновации. -- 2004. -- №6(73).

Черенков В.И., Толстобров М.Г. Модель глобального трансфера инноваций как инструмент интернационализации российского малого высокотехнологичного бизнеса // Вестник СПбГУ, Серия 8, Менеджмент. -- 2007. -- Вып. 1.

Черенков В.И., Толстобров М.Г. Стратегия российского высокотехнологичного научно-производственного малого предприятия в 
системе международного трансфера инноваций // Инновации. -- 2006. -- №3(90).

Черенков В.И., Уханов В.А. Международный маркетинговый аудит инновационных проектов // Инновации. -- 2003. -- №2-3(59-60).

Филиппова И.А. Успешный опыт применения франчайзинга в сфере услуг//Маркетинг услуг. - 2008. - № 3(15). - с. 192 - 199

Официальный сайт Всемирного Совета по Франчайзингу. -- http://franchisinguniverse.ru.

Официальный сайт компании Etalon-Jenavi. -- http://www.etalon-jenavi.com/franchise/index_rus.html.

Официальный сайт сети отелей Hilton. -- http://www.hilton.com.

Сайт Международной ассоциации франчайзинга России и СНГ. -- http://www.arbat15.ru/001/fr_catalog.php.

Сайт Международной Франчайзинговой организации. -- http://www.franchise.org.

Сайт Российской Ассоциации Франчайзинга. -- http://www.rarf.ru.

 

 

Приложение 1

 

Основы договора франчайзинга (коммерческая концессия)

В российском договорном праве место франчайзинга занимает коммерческая концессия. Договор коммерческой концессии регулируется гл. 54 ГК РФ.

По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау) (п. 1 ст. 1027 ГК РФ).