Маркетинг и франчайзинг

Концепция совершенствования производства (the production concept) повествует, что потребители выберут товары, которые широко популярны и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сконцентрировать свои усилия на совершенствовании производства и повышении КПД системы распределения.

Использование данной концепции (совершенствования производства) состоит из двух стадий. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководство сосредотачивает все силы на поиске возможностей увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком большая и ее необходимо снизить, посредством повышения производительности.

Концепция совершенствования товара (product concept) заключается в том, что товар будет пользоваться интересом у покупателей только тогда, когда он будет наивысшего качества, с лучшими характеристиками по эксплуатации и свойствами, а, следовательно, организация обязана сконцентрировать свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции обеспечивает фирму рядом преимуществ, однако только в краткосрочном периоде, но в целом эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание качеству своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США управленцы железных дорог полагали, что клиентам нужны поезда, а не средство транспорта, и упустило угрозу со стороны авиалиний и автотранспорта. Производители логарифмических линеек предполагали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция продаж (selling concept) состоит из того, что потребители не станут приобретать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет необходимых усилий в области сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разрабатываются разнообразные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что ценой достижения целей организации являются заранее определённые нужды и потребности условных рынков и обеспечение необходимой удовлетворённости более продуктивными и более эффективными, чем у конкурентов, способами. Объектом исследования в концепции маркетинга является не товар, а клиенты производителя с их потребностями и нуждами. Прибыль в этом случае фирма получает благодаря созиданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Если сравнивать последние две концепции, рационально утверждать, что  сбытовая концепция используется не, в частности - при строительстве элитного жилья.

iКонцепция iсоциально-этичного iмаркетинга (societali marketing) iсостоит из iтого, что iцелью фирмы iставится установление iнужд, iпотребностей и интересов iцелевых iрынков и обеспечение iжелаемой iудовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, iспособами с одновременным iсохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

iДанная концепция iобразовалась достаточно iнедавно, после того, как был iсделан вывод о iнедостаточности iконцепции чистого iмаркетинга с iпозиции охраны iокружающей среды, iнехватки природных iресурсов и ряда других социально-этичных проблем. iВ итоге, iконцепция iчистого iмаркетинга не iуделяет iвнимания проблемам iвозможных конфликтов iмежду потребностями покупателяi и его iдолговременным благополучиемi. iКонцепция социально-этичногоi iмаркетинга требуетi iсбалансированности трёх iфакторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Франчайзинг

2.1 Понятие франчайзинга

Франчайзинг представляет собой договорную деятельность между юридическими независимыми сторонами. В этом процессе принимают участие две стороны: первая из них – франчайзер, который предоставляет за плату право заниматься предпринимательской деятельностью с помощью средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), второй стороне – франчайзи. В качестве первого из них, как правило, выступает предприятие, которое приобрело деловую репутацию в результате достижения профессиональных успехов в бизнесе, а второго – чаще всего малые предприятия.

При этом передающая сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную поддержку.7

Особенность этой формы предпринимательской деятельности состоит в том, что предприятия, работающие по договору франчайзинга, несмотря на юридическую самостоятельность, являются частью одной системы. Контрактные отношения и сотрудничество крупного и малого бизнеса являются одним из наиболее главных факторов устойчивости малого предпринимательства. Большое значение имеет и то, что франчайзинг нацелен на привлечение в бизнес начинающих предпринимателей, что способствует сокращению уровня безработицы и решению проблемы социального партнерства.8

Одна из важнейших характерных особенностей франчайзинга – снижение предпринимательских рисков. По статистике из всех вновь образованных предприятий 85% прекращают свою деятельность в течение первых пяти лет, а из фирм созданных в рамках франчайзинга – только 14%.9

Далее автор приводит преимущества франчайзинга перед открытием бизнеса со стадии «зародыша»:

• готовый товарный знак;
• возможность работать от имени уже известной компании;
• подобранный сегмент клиентов;
• доступ к уже разработанной тактике ведения бизнеса;
• готовая рекламная компания;

2.2 Виды франчайзинга

В современной бизнес практике выделяют три вида франчайзинга:

1. Товарный франчайзинг
2. Производственный франчайзинг
3. Деловой франчайзинг

Товарный iфранчайзинг iпредставляет iсобой iпродажу iтех iтоваров, iкоторые iпроизводятся iфранчайзером под iзарегестрируемым iтоварным знаком. Франчайзи, как iправило, iосуществляет их iпослепродажное обслуживание («iЭкономкаi обувьi», «iКрасный кубi»).

Данныйi iвид iфранчайзингаi иногда iназывают «iфранчайзинг продукта (торгового iимени) i». Это iфранчайзинг в iсфере торговли на продажу готового товара. В товарном франчайзинге iфранчайзером iобычно iявляются производитель, iпродающий iзаконченный iпродукт или iполуфабрикат дилеру-франчайзи. iПоследний iосуществляет iпредпродажное iи iпослепродажное iобслуживание iпокупателей iпродукции iфранчайзера и iотказывается от iпродажи iтоваров iконкурентов. Это iправило iявляется iсущественным iсодержанием iвзаимоотношений iпартнеров - франчайзера и франчайзи-дилера.

Этот вид деятельности, покупку приобретение у лидирующей компании права на продажу товаров с ее брендом. В этом случае франчайзи приобретает у франчайзера товары, а, затем, их перепродает от имени франчайзора. В некоторых случаях ведущая компания относится и к оплате гарантийных услуг, и к компенсации расходов на совместную рекламу. Как правило, для товарного франчайзинга свойственна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг.

Производственный франчайзинг - это франчайзинг ориентированный на созидание товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоторого продукта, продает местным или региональным заводам сырье для изготовления (например, завод по разливу безалкогольных напитков).

Малое производство здесь не только представляет торговую марку франчайзера и реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней требования технологического процесса, качества, обучения персонала, выполнения плана продаж, оперативной отчетности. Эта форма подразумевает iплотный iконтакт франшизодателя и франшизопокупателя, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности малого предприятия. 

Этот iвид iфранчайзинга iнаиболее iполно iпредставлен в iпроизводстве газированных iнапитков. Все местные или региональные разливочные и упаковочные заводы являются франчайзи от основной компании. Так, например, американская i«Cocai-Cola», iлидер на iмировых рынках безалкогольных iнапитков, а в России iуступающая только своему конкуренту «Piepsi», iначала iактивные действия на рынке в России в 1995г. Путем разработки программы создания iнескольких заводов по выпуску iфирменных напитков «Coca-iCola» в iкрупных городах России. Конечная сумма iинвестиций в два проекта в Башкирии и Екатеринбурге оценивалась в 30 миллионов долларов США. Следует обратить внимание, что программа организации выпуска напитков iCoca-Cola построена не полностью стандартно. Инвестирует не сама iCoca-Cola, а ее партнер - iInchape Plc. с привлечением российских инвестиций. По сути, реализуется создание крупной iсети заводов на основе франшизного договора, в соответствии с которым iCoca-Cola передает iновым предприятиям технологию и концентраты. А управление iзаводами iосуществляется предприятиями Inchape и партнерами из России. Таким образом, несмотря на то, что iiCoca-Cola не инвестирует сама, предоставляя это делать iInchape, вместе со своим партнером она контролирует   развитие предприятий. iiЭтому iопыту iпоследовали и iдругие iкомпании, iкоторые iпродают iконцентраты и iдругие iпродукты, iнеобходимые для iпроизводства iместным iразливочным iкомпаниям, которые iзатем iсмешивают iконцентраты с iдругими iсоставными iпродуктами и iразливают в iбутылки iили iбанки для iраспределения по местным iдилерам. Само собой разумеется, что товар в Нью-Йорке не должен отличаться от товара в Сан-Франциско.

Деловой франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как обладатель отработанной успешной модели франшизного бизнеса передает право, а франшизополучатель получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогично профиля и берет на себя обязательства полностью iскопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели путем покупки франшизы на определенный вид деятельности в сфере услуг под товарным знаком франшизодателя.10

Корпоративный франчайзинг - современная форма iорганизации iфраншизного бизнеса, при которой iфраншизополучатель iоперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров.

Конверсионный франчайзинг - способ расширения франшизной сети, при котором iдействующее iсамостоятельно предприятие переходит на работу по iдоговору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем iодного iфраншизополучателя.

 

 

2.3 Преимущества  и недостатки франчайзинга

Франчайзинг имеет обширный ряд положительных сторон как для франчайзора, так и для франчайзи.

Франчайзор получает  дополнительный доход для дальнейшего распространения своего бизнеса. Фонды компании, которые нацелены на развитие в региональном, национальном или международном уровне могут быть созданы и поддержаны на средства франчайзи. Постоянный доход в виде ежемесячных выплат  от покупателя франшизы. Франчайзинг дает возможность стремительного расширения на новом рынке и укрепления своих позиций и репутации на уже существующем рынке. Увеличение объема выплачиваемых взносов дает возможность франчайзеру молниеносно и эффективно увеличивать сферу влияния на рынке. Как раз франчайзи – источник доходов на новый рынок. Каждый отдельный франчайзер получает большие перспективы и преимущества на всем рынке потому, что франчайзи, быстро разветвляясь на новом рынке и инвестируя развитие этого бизнеса в новых городах, создают обширную сеть бизнеса, на развитие которой у франчайзора никогда не хватило бы денег.

Франчайзинг предоставляет бренду высокую популярность и узнаваемость среди покупателей. Чем больше развита сеть франчайзинга, тем большую популярность обретает бизнес. Большое количество франчайзинговых предприятий на специфичном рынке открывают экономный путь к продвижению в средствах массовой информации, что делает франчайзинг известным среди большего числа потребителей. Использование рекламы приводит к увеличению продаж и прибыли в каждом предприятии франчайзинговой системы.

Так же преимущества имеет и франчайзи:

Франчайзинг позволяет ведение собственного независимого бизнеса, а наряду с этим предприниматель получает поддержку от франчайзора. Эта поддержка  исключает ряд ошибок, которые мог бы совершить бизнесмен открывая собственный бизнес «с нуля».

Франчайзинг значительно ускоряет сам процесс начала бизнеса, так как деятельность строится уже на готовом успехе и опыте франчайзора, нет необходимости изобретать дизайн и выбирать месторасположения своего производства. Франчайзинг означает постоянную поддержку по вопросам ежедневного ведения бизнеса и маркетингу.

Однако наряду с преимуществами встречаются недостатки:

Невозможно исключить из данной деятельности франчайзи, выполнение условий контракта которого не устраивают франшизодателя.

Отсутствие полного контроля. Возможное ухудшение восприятия сети у клиентов из-за недоброкачественно выполненных обязательств франчайзи.

Сложности с выплатами франчайзору возникают тогда, когда франчайзи может пытаться утаить отчет об общей сумме продаж. Сложности могут затронуть и сферу конфиденциальности, так как франчайзор предоставляет готовую схему ведения бизнеса (как правило успешную) и она может стать доступна конкурентам. Да и сам франчайзи после выхода из договора может легко использовать данную интеллектуальную собственность для открытия собственного предприятия, тем временем у франчайзора может появиться хорошо подготовленный конкурент.