Маркетинг и его роль в антикризисном менеджменте

Филиал Московского педагогического государственного университета в городе Челябинске

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Антикризисное управление»

Маркетинг и его роль в антикризисном менеджменте

 

 

Студентка Бородина О.В.

Руководитель к.т.н., Мыльникова Н.И.

 

 

 

 

 

Челябинск 2009

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНТИКРИЗИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ

1.1 Понятие и сущность кризиса. Особенности антикризисного управления

1.2 Основные причины возникновения  кризисной ситуации на предприятии

1.3 Маркетинговые стратегии антикризисного  управления

1.4 Комплекс антикризисных мероприятий  в сфере маркетинга

Глава 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО ЛЮКС ВОДА

2.1 Краткая характеристика компании ООО Люкс Вода

2.2 Анализ деятельности маркетинговой  службы предприятия

2.3 Анализ существующих мероприятий в сфере маркетинга и планов продвижения продукта

Глава 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ АНТИКРИЗИСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ ООО ЛЮКС ВОДА

3.1 Процессы антикризисного управления  на предприятии

3.2 Оценка эффективности  предложенных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Понятия "антикризисное управление", "антикризисная политика" возникли сравнительно недавно. Считается, что причиной их появления является реформирование российской экономики и возникновение немалого количества предприятий, находящихся на грани банкротства. Кризис определенных предприятий - это нормальное явление рыночной экономики, в котором выживают сильнейшие. Предприятие несоответствующее внешней среде, должно либо приспособиться, и использовать свои самые сильные стороны, либо исчезнуть.

Современная экономическая реальность заставляет руководителей предприятий почти всегда принимать решения в условиях неопределенности. В условиях финансовой и политической нестабильности коммерческая деятельность подвергается различными кризисными ситуациями, результатом которых может стать несостоятельность или полное банкротство.

Схема банкротства и сам термин "неплатежеспособное предприятие" в восприятии большинства людей ассоциируются с разрушением. Объявление предприятия несостоятельным означает признание его банкротом как свершившийся факт и исключает какой-либо иной путь, кроме ликвидации.

Однако эта ситуация – уже почти финал процесса несостоятельности, но это не обязательный финал. На протяжении всего периода времени, когда в арбитражном суде слушается дело о банкротстве, законодательство дает предприятию возможность остановить этот процесс и выбрать другой путь, если появится надежда, что предприятие можно спасти. Тогда создается план, основанный на возможности применения различных реорганизационных мероприятий.

Таким образом, очевидно, что существует некое множество реорганизационных процедур, применяемых при несостоятельности. Реорганизационные процедуры – это борьба за сохранение жизни предприятию, находящемуся на грани банкротства.

В России около 80% всех предприятий по существующим меркам давно следует считать банкротами, об этом говорит и растущее количество дел о банкротстве. Можно сказать, что разработка теории антикризисной политики и финансового оздоровления предприятия - это заказ практики, причем потребность в антикризисном управлении возникает не только в российской экономике переходного периода, но в развитых рыночных экономиках западных стран. Особую роль в антикризисной политике играет финансовый менеджмент и, конечно же, правильный маркетинговый поход предприятия.

Причиной банкротства российских предприятий в период общего кризиса являются слишком неблагоприятные макроэкономические условия: нарушение традиционных хозяйственных связей, спад спроса, резкие трудно прогнозируемые изменения экономической политики правительства, нестабильность финансового рынка. В этой связи, особенно актуальной становится проблема управления несостоятельными предприятиями именно в условиях переходной экономики.

Только применение комплекса методов из различных разделов экономики может дать сегодня тот необходимый экономический эффект и вывести российские предприятия из того кризисного состояния, в котором они находятся.

Одним из самых значимых и действенных методов вывода коммерческого предприятия из состояния экономического кризиса является система маркетинговых мероприятий. Поэтому данная курсовая работа будет посвящена обобщению теоретических исследований и практических наработок маркетинга и его роли в антикризисном управлении в современных экономических условиях. Актуальность темы на данный момент времени подтверждается и состоянием экономики России и многих других стран, ведь, как известно, сейчас страна переживает новую волну финансовой экономической нестабильности.

Целью данной работы является анализ маркетинговых средств и их роль в совершенствовании и улучшении положения дел на предприятии.

В соответствии с данной целью поставлены задачи:

- проанализировать различные подходы  к данной теме и вывести  определение антикризисного управления  на уровне предприятия,

- выявить основные причины кризисных  ситуаций,

- описать критерии принятия  решений и влияние маркетинговых  исследований и разработок на  процесс антикризисного управления,

- а также дать описание практических  шагов, которые должен использовать  антикризисный управляющий в  своей работе.

В первой главе рассматривается само понятие «кризис» и «антикризисное управление», определяются цели и содержание антикризисного управления. Выделяются также основные принципы, на которых основывается система антикризисного управления и выявляется влияние маркетинга на систему антикризисной политики.

Вторая глава ориентирована на решение вопросов непосредственно для компании ООО Люкс Вода, связанных с выявлением необходимости антикризисного управления.

В третьей главе рассмотрены основные подходы, методы и приёмы по выведению из кризиса предприятия.

Результаты работы могут быть использованы для успешной деятельности предприятия на рынке при сложившихся условия экономического кризиса.

В ходе выполнения исследования использованы такие методы, как изучение литературных материалов, анализ документации предприятия, мониторинг рынка минеральной воды, опросы покупателей, элементы конкурентного анализа и т.д.

Методологической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме исследования, а также документация предприятия ООО Люкс вода.

 

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНТИКРИЗИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ

 

1.1 Понятие и сущность  кризиса. Особенности антикризисного управления

 

Понятие “антикризисное управление”, как отмечается в работах некоторых отечественных специалистов по теории менеджмента, в российских условиях еще не устоялся. Причиной терминологических разночтений является отсутствие прочных научных традиций и практического опыта в антикризисном менеджменте.

Кризис - это не обязательно плохая новость, это просто констатация факта. И если относиться к этому факту как к любому другому, если понимать, что в это сложное и непредсказуемое время, в которое мы живем и работаем, все возможно, в том числе и кризис, который может означать крах для вас и вашего бизнеса, становится понятной основная идея о том, что при соответствующем планировании кризис может обернуться благом для вашей компании. Китайцы уже много веков назад согласились с концепцией о том, что кризис - необязательно зло. По-китайски «кризис» - «вэй-джи», а это комбинация слов «опасность» и «возможность».

Слово «кризис» происходит от греческого слова «crisis», которое означает «приговор, решение по какому-либо вопросу, или в сомнительной ситуации». Также может означать «выход, решение конфликта».

Однако обратимся к более современным определениям кризиса. Кризис - это период нестабильности или такого состояния бизнеса, когда надвигаются серьезные перемены. Причем результат этих перемен может быть как крайне неблагоприятный, так и положительный. Как правило, исходные шансы на успех 50x50, однако это соотношение можно исправить с помощью умелого менеджмента.

Каждый, кто может предсказывать или планировать кризис в своем бизнесе зачастую имеет гораздо более высокие шансы на успех, чем тот, кто позволяет кризисам застигнуть себя врасплох. Вопреки распространенному убеждению, кризис не обязательно влечет за собой крах, разорение, банкротство, увольнения. На самом деле, кризис на предприятии просто характеризуется определенной степенью риска и неопределенности.

Кризис предприятия представляет собой переломный момент в последовательности процессов событий и действий. Типичным для кризисной ситуации является два варианта выхода из нее, или это ликвидация предприятия как экстремальная форма, или успешное преодоление кризиса.

Интервал между началом и завершением кризиса бывает разной длительности. Кризис может абсолютно неожиданно проявиться во время гармоничного развития предприятия и носить характер непреодолимой катастрофы или возникнуть в соответствии с предположениями и расчетами. Но в редких случаях кризис появляется неожиданно, т.е. без какого-либо предупреждения для специалистов предприятия. При кризисе господствует нехватка времени и решений. Оценка ограниченного времени для принятия решений зависит от состояния кризиса и определяет этим нехватку времени или срочность решения проблем.

При кризисе важной является проблема управления. Высокая комплексность управления в условиях кризиса, заставляет специалистов решать данный вопрос разносторонне; так, с одной стороны, оказывать влияние на развитие автономных процессов и охватывает, с другой стороны, специфическую проблематику руководства: необходимость его высокого качества и наличие только двух вариантов конечного результата действий менеджмента, т.е. возможно либо банкротство, либо успешное преодоление кризиса.

Необходимость антикризисного управления определяется целями развития социально-экономических систем и существованием опасности возникновения кризиса. Однако неоднозначность и многообразие содержания кризиса дают в науке разные основания для классификации экономических кризисов и циклов. Кризисная ситуация требует немедленного преодоления, локализации последствий методами антикризисного управления, чтобы сохранить прежде всего материальную основу для продолжения хозяйственно-экономической деятельности при остром дефиците оборотных средств.

Любое предприятие есть система потому, что состоит из взаимосвязанных элементов, связей, отношений и представляет собой их целостность. Система может находиться в устойчивом, либо в неустойчивом состоянии. Процессы развития систем цикличны и не все процессы управляемы. Нарастание сложности организации и производства требует реконструкции управления, его опережающего развития.

Суть антикризисного управления выражается в следующих положениях:

- кризисы можно предвидеть, ожидать  и вызывать;

- кризисы в определенной мере  можно ускорять, предварять, отодвигать;

- к кризисам можно и необходимо  готовиться;

- управление в условиях кризиса  требует особых подходов, специальных  знаний, опыта и искусства, кризисы  можно смягчать;

- кризисные процессы могут быть  управляемыми;

- управление процессами выхода  из кризиса способно ускорять  эти процессы и минимизировать  их последствия.

Таким образом, антикризисное управление можно определить как систему управленческих мер и решений по диагностике, предупреждению, нейтрализации и преодолению кризисных явлений и их причин на всех уровнях экономики. Оно должно охватывать все стадии развития кризисного процесса, в том числе и его профилактику, предупреждение.

 

1.2 Основные причины возникновения  кризисной ситуации на предприятии

 

Кризис предприятия вызывается несоответствием его финансово- хозяйственных параметров параметрам окружающей среды. В глубинных причинах разразившегося кризиса лежит много различных факторов. Данные факторы можно разделить на две основные группы:1. Внешние (не зависящие от деятельности предприятия);

2. Внутренние (непосредственно зависящие от деятельности предприятия).

Внешние факторы возникновения кризиса можно подразделить на:

1. Социально-экономические факторы общего развития страны:

-Рост инфляции;

-Нестабильность налоговой системы;

-Нестабильность регулирующего  законодательства;

-Снижение уровня реальных доходов  населения;

-Рост безработицы.

2. Рыночные факторы:

-Снижение емкости внутреннего  рынка;

-Усиление монополизма на рынке;

-Нестабильность валютного рынка;

-Рост предложения товаров-субститутов.

3. Прочие внешние факторы:

-Политическая нестабильность