Маркетинг - философия современного бизнеса

Рис. 2. Полный цикл маркетинга

• Управление маркетингом. Определение следующих основных функций системы управления маркетингом: исследование, планирование, организация, контроль, учет и анализ, регулирование.

1.4. Виды маркетинга

Существует множество видов  маркетинга, сгруппируем их по ряду признаков.

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса — демаркетинг, конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг, поддерживающий маркетинг и развивающий маркетинг [5, с. 5-6].

Демаркетинг – этот вид маркетинга, применяется в условиях чрезмерного спроса, величина которого превышают возможности и желание фирмы-производителя. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Инструментами демаркетинга являются: повышение цен на товар или услугу, отказ от рекламы или стимулирования продаж, передача права на производство продукта и т.п. (стоимость на обучения на престижных специальностях).

Конверсионный маркетинг – это вид маркетинга, применяющийся в условиях отрицательного спроса, т.е. когда значительная часть рынка не принимает  или даже отвергает данный товар или услугу. Например, конверсионный маркетинг применяют табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижение.

Противодействующий  маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным. Противодействующий маркетинг — маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты:

- вредные для здоровья;

- нерациональные с общественной  точки зрения.

Обычно противодействующий маркетинг  применяется для ликвидации спроса на так называемые вредные товары и услуги: алкоголь, табачные изделия, наркотики, порнографию и т.д. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация

Развивающийся маркетинг применяется в условиях формирующегося спроса на товары, т.е когда процесс превращения потенциального спроса в реальный является главной задачей. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

Ремаркетинг необходим в ситуации снижения или падения спроса, характерного для всех видов товаров на определенном этапе жизненного цикла товара. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей. 

Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка. Применяется в условиях колеблющегося (нерегулярного) спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования продаж.

 Стимулирующий  маркетинг – это вид маркетинга, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Развитие спроса может быть обусловлено слабой информированностью потребителей о продукте, наличием препятствий к его распространению (правовых, религиозных, культурных и др.). Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, применение системы скидок, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

Поддерживающий  маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. При наличии полноценного спроса задачей маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

В зависимости от вида деятельности  организации или личности (или от объекта маркетинга) различают: маркетинг организации, отдельной личности, территорий (места) и социальный маркетинг.

Маркетинг организации направлен на создание благоприятного имиджа организации и используется для создания или поддержания положительного отношения общественности или отдельных слоев к данной организации.

Маркетинг личности применяется для создания или поддержания положительного отношения общественности или отдельных слоев к данной личности. Данный вид маркетинга используют политические деятели, видные ученые, представители шоу бизнеса, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.

Маркетинг территории – деятельность, направленная на создание  благоустроенной территории организации и используется для создания осведомленности общественности или отдельных слоев о местоположении  организации.

Маркетинг социальный представляет собой деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повешение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий.

В зависимости от  сферы и от объекта применения различают: маркетинг научно-технический, инвестиционный, потребительский, промышленный, услуг.

Научно-технический маркетинг связан с разработкой и продажей на рынке результатов научно-технической деятельности: патентов, лицензий.

Инвестиционный  маркетинг связан с вложением инвестиций в создание предприятий внутри страны и за рубежом, что значительно усложняет функции маркетинга за счет возможного риска.

Промышленный  маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям.

Маркетинг услуг – вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступает услуга, и который направлен на создание услуги, востребованной на рынке. Услуга отличается недолговечностью, неосязаемостью, мимолетностью и т.д.

Потребительский маркетинг  - вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступают товары массового спроса, и который осуществляет производитель этих товаров.

В зависимости от размера охваченного рынка выделяют:

Массовый маркетинг – вид маркетинговой деятельности, осуществляемый предприятием при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Рынок не изучается и не сегментируется (например,  «Подольский» хлеб). Реализация массового маркетинга требует высоких маркетинговых издержек, т.к. продвижение рассчитано и а тех, кто никогда не купит данный товар.

Целевой (сфокусированный, концентрированный) маркетинг предполагает разработку продукта для определенного сегмента рынка.

Дифференцированный (множественный) маркетинг - вид маркетинговой деятельности, когда предприятие производит и продвигает сразу нескольких продуктов, но с различными свойствами, предназначенных для разных сегментов потребителей.

Рассмотрим виды маркетинга на примере вуза.

- собственно образовательные услуги (маркетинг услуг),

• продукты научной и творческой деятельности образовательного учреждения, его сотрудников и учащихся  в форме  интеллектуальной собственности   - изобретений, патентов, учебно-методической литературы, программ обучения и  исследований,   символики производителей в виде логотипов, товарных знаков и т.д. (научно-технический маркетинг или маркетинг продуктов),
• материально-техническое  и учебное оборудование в форме тренажеров, учебных судов, лабораторного оборудования и т.д. (маркетинг продуктов),
• известность и достижения   личностей   выдающихся ученых, педагогов, преподавателей и выпускников (маркетинг личностей),
• территориальная принадлежность   в форме месторасположения вуза (маркетинг территорий),
• сопутствующие услуги такие как: информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг или аренда и т.д. (маркетинг сопутствующих услуг),
• общественный престиж и статус образовательного учреждения, его связи  с работодателями,  контакты с международными и отечественными организациями (маркетинг организации),
• наличие общежитий, спортивных, оздоровительных центров и предприятий питания при учебных заведениях  (маркетинг бизнес-окружения).

1.5. Критика маркетинга: принципы взаимоотношений маркетинга и общества

Время от времени в обществе возникают  движения, направленные  на устранение негативных экономических и социальных последствий маркетинга, к которым можно отнести: искусственно созданные маркетингом потребности и избыточный материализм, слишком мало социально значимых товаров, загрязнение окружающей среды, много политической власти и т.д.

Консьюмеризм (consumerism) – движение в защиту потребителей, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.

Первое движение потребителей зародилось в США в начале прошлого века, вызвано было ростом цен, скандалами в фармацевтической промышленности и разоблачениями о состоянии дел в мясной промышленности. Вторая волна – середина30-х годов (резкий рост цен во времена Великой депрессии и очередной скандал в фармацевтической промышленности), третья волна – 60-е годы появилось законодательство по защите прав потребителей. Движение потребителей приобрели международные масштабы и расширили перечень традиционных прав потребителей.

В России Закон РФ № 2300-1 от 7 февраля 1992 г. (ред. 1996 г.) «О защите прав потребителей». 

Инвайронментализм (environmentalism) – движение в защиту окружающей среды.

Сторонников этого движения волнуют  вырубки лесов, истощение  озонового  слоя земли, кислотные дожди, отходы жизнедеятельности общества, загрязняющие окружающую среду. Инвайронменталисты – сторонники аккуратного отношения к окружающей среде и оказали сильное влияние на ряд отраслей (государственные коммунальные службы, химические и сталелитейные заводы - очистные сооружения, автомобильная промышленность - системы контроля за выхлопными газами, нефтеперерабатывающая промышленность - бензин без содержания свинца и т.д.)

Пять принципов взаимодействия маркетинга и общества в рамках посвященного маркетинга: ориентация на потребителя, инновации, повышение ценностной значимости товара, осознание миссии и социальная этика маркетинга.

1.6. Особенности развития маркетинга в России

Маркетинг в России активно начали использовать лишь в начале 90-х годов. Первоначально маркетинг был  взят на вооружение финансово-банковским сектором (1991-1993 гг.) и авиакомпаниями, затем его начали использовать на политическом рынке, а после завершения приватизации – внедрять  предпринимательскую деятельность. Начиная с 1994 г. на промышленных предприятиях и в организациях стали создаваться отделы и службы маркетинга. Конец 90-х годов характеризуется проникновением маркетинга в такие сферы как образование, шоу-бизнес, рынок услуг, здравоохранение и т.д.

В 1995 г.  с целью поддержки  российских предпринимателей была организована некоммерческая организация «Российская ассоциация маркетинга» (http://www.ram.ru), позднее – «Гильдия маркетологов», президентом которой является Игорь Березин (http://gmby.org/)

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М. : Экономика, 1999. – 703 с.
2. Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
5. Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук  Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
6. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее образование». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.
8. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
9. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
10. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. – 84 с.

Глоссарий

Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своих товарах. Развитым брендом (strong brand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60  % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то это слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

 Брендинг – процесс создания, развития и  поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.

Инвайронментализм (environmentalism) – движение в защиту окружающей среды.

Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) -  набор взаимосвязанных инструментов (видов деятельности), с помощью которых компания активно строит свою текущую деятельность и решает задачи по достижению поставленных целей.